中华老字号发展现状、问题及对策分析Word文件下载.doc

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2010年，商务部又对第二批中华老字号的名录进行公示。

覆盖了全国28省，共345家，其中北京12家，天津15家，上海47家，辽宁15家等。

（一）、品牌历史

中华老字号历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

虽然，现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。

在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，有创建于清咸丰三年（公元1853年）为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升，有1870年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居，这些老字号是中华悠久历史的一部分。

表一、部分中华老字号品牌状况

品牌名称

创建时间

年龄

起家

现在主营

企业性质

同仁堂

1669年

343

中药

中成药、进出口、商业批发等

有限责任2001

瑞蚨祥

1893年

119

绸布

绸缎、民族服装、皮货等

有限责任

全聚德

1864年

148

烤鸭

以烤鸭为主的高档餐饮

有限责任1997

东来顺

1903年

109

粥

清真餐饮和食品

有限责任1998

稻香村

1895年

117

南味食品

糕点、熟食、速冻等各种食品

有限责任2005

内联升

1853年

159

布鞋

各种鞋

股份制

都一处

1738年

274

酒铺

烧麦

国营

天福号

酱肘子

各种肉食品

全民所有制

六必居

1530年

482

酱菜

股份制2000

张一元

1900年

112

茶叶

茶叶、饮料

有限责任1999

王致和

臭豆腐

腐乳、调味食品

王麻子

1651年

352

剪刀

吴裕泰

1887年

125

茶

茶及茶衍生品

恒源祥

1927年

85

绒线

针织、服装、床上用品等

注：

王麻子剪刀已于2003年申请破产

数据来源：

鲁明勇：

中华老字号与国际品牌比较研究，湖南商学学报，2010年

（二）、品牌特色

老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。

“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，”使全聚德成为北京的象征。

而京城民间歇后语，如“东来顺的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药--货真价实、砂锅居的买卖--过午不候”等。

过去老北京人谝富有句口头禅：

“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”。

这里说的“脚踩内联升”，是说能穿上内联升做的鞋，是对身份的一种炫耀。

生动地表述了这些老字号的品牌特色。

（三）、品牌价值

中国品牌研究院于2006年公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》显示，老字号的品牌价值有天壤之别，即使是100强之间差距也很大。

中华老字号100强头名同仁堂的品牌价值为29.55亿元，100强末位的老杨明远品牌价值只有0.15亿元，高低相差近200倍。

同时与全球最佳品牌百强排行榜也有很大差距。

通过2006年中华老字号品牌价值百强排行榜前十名（表二）与2006年度全球最佳品牌排行榜前十名（表三）对比可以看出，位于全球最佳品牌首位的可口可乐公司在2006年的品牌价值已经达到670美元，是我国最具品牌价值老字号“同仁堂”的价值的180倍左右。

同时即使是百强中排名最后的价值26.89亿美元的国际品牌Levi’s，都是“同仁堂”品牌价值的8倍左右，差距十分悬殊。

表二：

2006年中华老字号品牌价值百强排行榜前十名

排名

品牌价值

（亿元）

商标荣誉

行业

省市

1

29.55

驰名商标

医药

北京

2

25.52

纺织服装

上海

3

云南白药

25.19

云南

4

冠生园

24.76

食品

5

王老吉

22.44

省著名商标

广东

6

全兴

20.56

酒业

四川

7

老凤祥

20.08

珠宝首饰

8

锦江

19.77

酒店/饮食

9

桐君阁

18.65

重庆

10

15.36

餐饮

资料来源：

中国品牌研究院2006年发布的《首届中华老字号品牌价值百强名单》

表三、2006年度全球最佳品牌排行榜前十名

品牌

品牌价值（亿美元）

国家

可口可乐

670.00

美国

微软

596.26

IBM

562.01

通用电器

489.07

英特尔

323.19

诺基亚

301.31

芬兰

丰田

279.41

日本

迪斯尼

278.48

麦当劳

275.01

梅赛德斯

217.95

德国

在2007年中国品牌研究中心评估了第二届中华老字号的品牌价值（表四），其中茅台高居榜首，品牌价值为145.26亿元。

排在第二名的五粮液品牌价值为130.42亿元，第三名利群的品牌价值为51.19亿元。

排在榜单最后一位的楚河，品牌价值为0.10亿元，与榜首茅台的品牌价值高低相差1450多倍。

可见中华老字号，品牌价值差距依然相当大。

与《首届中华老字号品牌价值百强榜》相比，2006年排在榜首位置的同仁堂品牌价值为29.55亿元而2007年茅台的品牌价值已经达到145.26亿元， 

可见中华老字号的品牌价值大幅上升。

其主要原因是一些以往不是中华老字号的企业，2006年被国家商务部认定为中华老字号，而这些新认定的中华老字号，普遍品牌价值较高。

但是这与国际知名品牌之间的品牌价值依然差距很大。

因此，如何更好的对老字号这一品牌进行营销，如何使中国老字号企业在激烈的市场竞争中保持品牌优势，振兴我国中华老字号值得我们深入探讨。

表四：

第二届中华老字号品牌价值十强名单

茅台

145.26

五粮液

130.42

利群

51.19

青岛啤酒

50.53

剑南春

45.78

26.88

32.92

泸州老窖

27.53

21.92

中国品牌研究院2007年发布的《第二届中华老字号品牌价值百强名单》

三、“中华老字号”品牌营销中存在的问题

1.不注重品牌传播

许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径过少。

主要表现在：

一是对品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统特色”，没有时代色彩；

重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入；

导致不能吸引当今消费者的关注。

二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想，忽视通过广告、公关活动、公益事项等多种途径对品牌进行主动宣传。

而更依赖于一些老消费者的口碑传播，如此方式限制了传播的速度和广度，降低了品牌的知名度和美誉度。

三是缺少通过对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培养来形成品牌认同感，使得顾客群体转移甚至消失。

2.经营管理方式陈旧

许多中华老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟，没有系统、科学的培训手段，直接影响中华老字号企业的发展壮大。

同时也没有建立与市场经济相适应的管理体系，缺乏谋求创新发展的内在动力。

在经营方式上，许多中华老字号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。

特别是靠手工操作和靠独特工艺和口味的，更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”。

为保证产品质量，保护“祖传秘方”，经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经营思想。

错误地认为开分店就会导致产品质量难以控制，假冒的产品就会出现，就会危及产品的名声。

3.产品创新不够

许多中华老字号企业对时代的发展变化考虑不足，对消费者的喜好和消费观念的变化研究不够。

只固守产品的传统特色，使得产品陈旧和品种单一，造成产品滞销、门庭冷落。

4.生产的现代化程度低

许多中华老字号企业不注重在生产中采用新工艺与新技术，而是过度迷信老手艺，多采用手工制作，使得其产品的产量低和质量不稳定，产品的科技含量低和附加值低，难以满足现在消费者的需求。

5.缺少时代特点

许多中华老字号的产品包装形式缺少现代文化元素的融入；

企业店面装修缺乏在传统特色的基础上与时代的和谐等。

这些都直接影响了品牌的形象，也在消费者心目中产生了不良印象。

四、振兴中华老字号的对策

品牌,对于许多中华老字号来说,可谓得来全不费工夫,百年老字号的金字招牌就是一块金光闪闪的品牌。

但是,有了品牌不等于就有了竞争力,品牌需要进行市场运作,需要经营,需要不断充值。

因此,老字号企业必须正视自己的市场地位,正确看待自己的老字号招牌,采取正确的营销手段积极振兴我国老字号的发展。

1.改进产品，提高“含金”量

产品是企业的命脉,产品的状况直接影响着企业的生存与发展。

老字号产品陈旧、品种单一是其停滞不前的一个重要原因。

市场需求和消费者的需求在不断地变化,只有适时调整产品策略,不断推陈出新才能使其受到市场和消费者的青睐。

具体讲,产品创新应从产品整体概念出发,重点突出以下方面的创新:

第一,产品标准创新。

在新产品开发和旧产品的改进过程中,企业要依照国家标准、国际相关标准进行,同时应以满足消费者的需要为