玄天湖林地会所营销推广方案房地产案例Word格式文档下载.docx

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二谈产品:

把本案旅游地产,可行吗?

答案是行,可是在短期内销售的会比较困难。

因为我们旅游资源比较匮乏,更多的是在图纸上,在规划上。

作为旅游地产,最能直观的影响客户下单的因素就是是否具有度假性。

可是我们不能在第一时间为客户呈现。

而且玄天湖龙温泉在重庆知名度不高,就连本地铜梁人都觉得温泉已经断奶很多年了。

不但如此,作为旅游地产我们的项目总价过高,无法与仙女山的度假产品竞争。

本案物业主要为别墅,面积之大。

即使是叠拼最低面积达139㎡。

按照1万元/㎡,也需要139万元。

因此我觉得向重庆主城的客户传达本案是旅游地产,度假型物业不妥。

对于本案我的定位:

居家+度假似的服务享受。

我们产品是居家的,可是我们能够享受度假般休闲!

这样很好的解决了差异化竞争。

为客户传达了一个信息,我们的服务是绝对优质的!

但随之问题来了,铜梁离主城将近1个小时的车程,主城的客户愿意在本案居家吗?

答案是不太可能,因此对于这样客户我们大谈本案的投资性。

与客户探讨我们的未来,我们除了居家我们还有很多度假的配套,也能够当度假产品使用。

与主城区的别墅相比我们有什么?

我们有价格优势,更有回归自然的宁静。

与大学城的别墅相比我们有什么?

我们有度假式的享受,有度假式服务。

三谈客户:

我们的产品卖给谁?

我们客户在哪里?

毫无疑问,铜梁和重庆主城的高端客户群体,沿海发达地区的投资客。

铜梁绝大部分的人都希望在本案购置物业。

铜梁地处内陆,水资源匮乏,没有河流江海。

人都有向往水的天性,本案地处铜梁铜梁唯一大库存的水资源---玄天湖,而且本案依山傍水,环境优雅,是铜梁的一块绝佳的风水宝地,土地资源性稀缺。

因此铜梁只要是有钱的有一定购买力的都希望在本案置业。

可是铜梁毕竟人口有限,无法为本案提供足够的市场依托。

我们把重庆市的客户群定位于金字塔第一集团第二集团的客户群体,本案对于她们来说就是具有投资性。

当然不排除部分讨厌城市的嘈杂,向往安静,希望在繁忙的工作之余在本案居住,休憩的客户群体。

玄天湖度假区定位为国际会议度假区,部分企业高管为了方便商务或购置本案物业作为临时居所。

女人和小孩的钱是最好赚的。

铜梁县是教育大县,如果为客户开通渠道,只要在本案购置物业可便等于拿到了巴中的入学资格证书,我相信有很多客户希望在此置业,而且为客户的父母也可在本案居住,照顾客户子女的起居。

即使等孩子毕业后,本案能够用来度假也能够用来投资。

最后就是沿海发达地区的投资客。

吴朝旦

二0一一年四月十四日

关于本报告撰写的思路:

产品分析产品核心价值目标消费群推广方案

（是什么）（归纳精华）（卖给谁）

（怎么卖）

关于本报告推广思路:

地域特性

区域特性

项目特性

●项目总体定位

●目标受众定位

●核心价值定位

广告推广策略

玄天湖项目推广框架

目录:

一、市场分析（略）

二、SWOT分析

三、产品分析（1、气质打造2、卖什么?

3、卖给谁?

4、怎么卖?

）

四、营销推广方案

五、特别营销方式

项目优势

（1）、地理位置

项目地处重庆319国道旁,处于重庆一小时经济圈半径内,距离重庆51公里,成渝经济圈端头位置

紧邻西永微电组团,地理位置十分优越。

从重庆温泉的布局来看,项目从属重庆”西”温泉,区域温泉旅游已经成规模与热点。

（2）、自然资源

7853亩超大规模,1500亩天然湖,3000亩原生林地,背拥巴岳山天然氧吧,山、水、林、泉、寺浑然一体,得天笃厚。

湖岸线拥有数公里长的环岛景观带,居住区与度假区经过景观湖相隔,确保居住区内人居生活的私密和宁静。

（3）、历史人文

陪都文化、佛道文化、铜梁龙文化驰名中外。

（4）、项目配套

享受玄天湖生态旅游度假区规划配套,铜梁龙温泉、四星级梦湖酒店、五星级度假酒店、国际会议中心等。

（5）、区域内环境

铜梁首趋一指重点项目,重庆一圈百泉重点项目,势必得到政府重点扶持,易于制造影响力。

（6）、教育环境

铜梁县中学的教育质量在重庆处于前列,如巴川中学,连续排名重庆升学率第一

项目劣势（Weakness）

综合玄天湖的市场环境和社会环境来看,其项目劣势最主要的还是来自大环境制约:

（1）地理位置

重庆西51公里处,一小时车程,短期内很难成为重庆的第一居所。

重庆市当前正处于高速发展过程中,虽然发展的浪潮一潮高过一潮,但项目所处区域铜梁和重庆市区还没有形成统一的整体,导致人群入住后离主城较远,交通不方便。

（2）周边配套

区域内硬件配套较差,项目周边配套（商业、金融、休闲娱乐设施等）短期内很难形成,无法让客户直观快速的感受项目的价值,特别是玄天湖湖泊性质调整,将在很大程度上制约项目发展。

（3）由于体量大,目标客户的开发难度较大,这是不可低估的,需要大量的广告费用投入,以此来提升项目的品牌形象和客户的认知度,无形之中会大大增加企业的成本。

（4）短期内难以引起市场深度认知。

项目机遇（Opportunity）

（1）旅游地产趋势

重庆在两江新区的挂牌后,确定了重庆成为中国经济的新增长点,是西部通往世界的窗口,成为国际化大城市的战略目标,导致外来人口的大量涌入,并将给重庆房地产市场带来很大机遇和一段高速的发展期,也给本案提供了很大的市场保障,而且重庆打造温泉之都五方十圈,一圈百泉的的战略构想,也为本案提供了强有力的政策支持。

（2）区域市场空白

由于缺乏高端娱乐休闲消费产品,铜梁高端消费品市场被严重压制,受区域人口结构限制（城市人口仅占总人口的16%）,铜梁高端地产市场起步较晚,当前高端地产产品面临产品形态单一、户型大、总价高,配套弱、品质感差等特点,真正的高品质,经济投资型产品在区域市场内尚处空白点。

（3）别墅用地停止审批,别墅物业成为稀缺产品,而且该项目的容积率之低为0.3,在别墅用地稀缺的时代将很有竞争优势。

项目威胁（Threat）

（1）竞争大

随着一小时经济圈的日益发展,璧山大学城版块未来将对本项目的地产销售存在较大竞争。

重庆旅游性地产遍地开花。

（2）房贷政策新规的出台,造成潜在客户流失,致使在有限的市场和资源中,客户开发面缩小,难度增大。

（五）劣势弥补与风险规避

（1）针对此项目生活配套不完善,规划项目和公共设施一定要合理到位,做好与周围大环境的有机接轨,不给客户造成明显的不方便和不适应感。

（2）针对目标客户的开发难度较大这一劣势,要合理运用媒体宣传造势,尽量用高品位的”居住+度假”生活理念和”中式皇家生活”吸引客户。

（3）针对高端品牌价位、品质竞争对手众多,在项目开发中提高产品定位,除严把质量关外,以独特新颖的”度假式居住”生活理念和优美环境打动客户,打造出全新品牌,争取有限的市场。

（4）针对市场不景气和房贷新规的出台,政府提出严格控制土地供应量,停止别墅类用地的土地供应。

（5）风险规避的4个关键:

1、尽量摸清市场销售量、价格、政策等整体情况,制定应对方案;

2、合理规划,做好与周围大环境的有机接轨;

3、用高品位的住宅环境+帝王式服务享受和中式风情建筑风格吸引客户;

4、顶级的物管服务和优美环境打动客户,打造出全新品牌）。

三、产品分析

（一）气质打造

先从一种特质说起

1.国际化是本案营销的必要条件

——有效地解决区域间竞争

2.但非充分条件

——因其无法解决区域内竞争

充分条件是什么?

从一种现象说起

在国际化的价值体系下,让我

们的产品呈现全然不同的差异气质

与消费价值!

重庆的未来国际性大都市的城

市定位为我们提供了”国际化”土

壤。

、本案能够卖什么?

（项目价值梳理,产品概念深度整合）

认知基础:

奢侈品营销独特性。

事实上重庆市场的大部分别墅都宣扬与众不同的地段,和与众不同的生活方式,并把它作为主要营销推广的核心主题,但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。

那么,本案呢?

!

生活方式=地段+产品

基于本案的地段、产品特征、以及两者的交集碰撞效应,所综合带来的将会是一种什么样的生活方式?

地段到底意味着怎么样价值?

郊区,仿佛有点远

客户对我们地段存在什么样的偏见生活配套,氛围不足

不成熟,以后再说吧

事实上不是这样!

1、大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外,作为郊区,自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出,从该层面而言,玄天湖环境优越,无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。

2、重庆的繁华有目共睹,距离本案仅1个小时的车程。

而且本案未来的规划,有龙温泉,五星级度假酒店,国际会议中心,滑雪场等等,本案的未来将会很丰富很精彩。

3、铜梁未来的发展,铜梁地处成渝经济圈中心,未开垦的处女地,必然蕴藏更多机会。

先入为主,自然赢得先机。

建议:

把看似存在若干不足的地段特点,转化为独特的价值,并充分自信、大声告诉市场,关键在于如何推广引导。

本案带来的生活价值:

1、一个与城市保持恰到好处距离的地方一个风景独好的地方

2、一个远离喧嚣、远离世俗的地方一个私密性强的地方

3、一个能够放松自己、返璞归真的地方一个能够思考人生的地方

4、一个能够放下一切,尽心享受自然,享受度假式的休闲

建筑风格意味着什么?

建筑空间是承载生活方式的核心介质。

消费者真正关心的,不是建筑有多欧式、多美式、多中式,而是这种风格背后,能带来什么样的生活价值、利益关系。

什么是中式风格?

中式建筑不是简单的模仿建筑符号,是突出建筑深层次的文化内涵和历史底蕴,中式住宅是‘神’的效仿。

中式建筑是地产建筑理性的回归,大势所趋下的自醒,是中国人渴求本源、逐渐自信的一种必然反应。

是对中国悠久的历史文化精髓的传承。

中式建筑是游走于宽容与放纵、明朗与颓废之间,希望选择自由与洒脱,为疲惫的身心找到悠然自得的空间;

一如你梦想回到童年,回到无忧无虑的生活里,而这种生活的载体,在中国,它就是中式建筑。

中式建筑的精髓:

形神俱备,相由心生。

本案中式风格不流于形式,而是扎扎实实地搞好建筑内在结构和外在形式的完美统一,把建筑风格和建筑的经济性、实用性综合起来考虑。

中国风不但仅是表现在外形上,应该追求中国建筑传统风格的神韵。

比如空间的分割、组织,居住空间的开放性与半开放性的结合。

像中国的四合院,也不能盲目地继承,应该挖掘它的精华与内涵所在,土地是有限的,要在继承和发扬的基础上让它为现代居住形态服务。

中式风格与生活方式