在线评论可信度的影响因素研究基于在线评论本身的特征Word下载.docx

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为了验证这些影响因素，采用了数据分析，并最终得出了四个影响因素均对评论可信度有正向显著影响。

关键词：

在线评论；

可信度；

消费者购买意愿

Studiesontheinfluencingfactorsofcredibilityofonlinecomments——basedonthefeaturesofcomments

Abstract:

TheadventoftheInternettobringinfinitebenefitsofourcountryisthebeneficiaryoftheInternet,accordingtostatisticsshowthatChinahas670millionInternetusers,morethan400millionwebsites,rankingsecondintheworld.Amongthem,thereismorethanone-thirdofusershaveusedmobileshopping.Beforeonlineshopping,consumersareoftenpreviouslyonlinemerchandiseonlinereviewssuchawaytounderstandtheproductinformationbyreading,soastoprovidehelpfortheirpurchasedecision.Therefore,thestudyonlinereviewsonconsumerwillingnesstobuyinfluencenotonlyenrichthetheoreticalresearchonlinereviews,andcanprovidestrongguidanceforthewordofmouthmarketingpracticesonlineretailers.

Aftertheauthorofthetheoryofliteratureandsodoconsolidate,combinedwithcomprehensivefeaturesAreadesignedissuedatotalof228questionnaireswererecoveredafterthequestionnaireaswellascomprehensivedataprocessinglogictodeducetheimpactofonlinereviewsconfidencepossiblefactors,including:

fouraspectsofqualityofcontentonlinereviews,onlinereviewsoftheamountofcontent,thecontentofonlinereviewspotency,onlinereviewscontentstrength.Inordertoverifythesefactors,theuseofdataanalysis,andfinallyfourfactorswereobtainedforcommentcredibilityhasapositivesignificanteffect.

Keywords：

onlinecomment;

credibility;

consumers'

purchaseintention

1．引言

1.1研究背景及问题的提出

1.1.1研究背景

由于其高度互动性，匿名性，便利性和互联网的个性化功能，让更多的人使用互联网来发表自己的看法，分享经验，或购买相关资源的访问，购买者通过网络沟通已经非常流行，人们在虚拟世界之间的互动也越来越多。

因此，越来越多的企业认识到互联网可以带来机会，从而在战略方针，网络营销或技术合作，以找到相应的变化和发展机遇。

在线评论打破了传统评价对时间和空间的限制，大大的替消费者缩短了购买行为前的思考时间。

但是，因为评论的匿名性，评论接收者很难知道评论发送者的真正意图，不排除有一些企业为了提高产品竞争力而利用消费者的身份对产品进行评论，或者消费者都没有公布身份的情况下发布一些不真实的言论，不利于企业产品的销售。

网络环境下的发件人和收件人信息不熟悉，这样的弱点更加多次地发生，低信任网络之间的关系，网上评论并不保证功能的传统评价有很高的信誉的来源。

相比于传统的环境中，这种消费的网络环境的特殊性感到更大的风险。

在线评论的可信可以使在线评论接收者摆脱不安感，对消费者和卖家之间共享的建议十分有利，也就这样影响着购买者的决策。

所以，对于在线评论可信度的影响因素的研究十分有意义和价值。

1.1.2问题的提出

基于Web2.0的互联网时代成为当今时下最热的话题，与传统口耳相传的产品或服务评论不同，网络购物只能通过在线评论向消费者传达用户体验，这便使得电子商务企业遇到了发展的机遇，但同时这也是一个巨大的挑战，在线评论对于电子商务企业来说更有利于控制其方向与类型，但如何控制则是企业家们真正需要研究的地方。

电子商务企业如何把优秀的在线评论进行商业性转化，从而对网购者造成一定的影响。

这就是本论文关注的问题所在。

基于此，笔者将这个问题具体化分解成以下三点：

（1）对于电子商务企业而言，最为重要的一项任务便是识别在线评论的质量。

目前，几乎各大电商网站都拥有其各自的在线评论系统，各个商品，尤其是热门商品，它们的评论从几十条至几百几千条不等。

信息爆炸式的评论并不会给消费者带来好的消费体验，这是因为消费者处理信息的能力和时间都是有限的。

因此，电商网站不得不要考虑一大问题之一就是如何甄别好的在线评论，并通过合理的排序供消费者方便查看，以便于帮助消费者做出正确的决策。

（2）怎么样使有利于企业的在线评论对消费者的消费选择与意向造成影响？

探讨哪一些要点会影响购买者的决策，就显得尤其重要。

此外，除了有利于电商的评论以外，还有哪些因素会对消费者行为起作用？

这些因素又是通过什么样的原理来影响消费者行为的？

针对这项问题的研究将加深电商网站对于在线评论的作用的理解，有助于电商用户改善在线评论系统和相关系统，从而达到实现满足消费者需求的作用，以此来增加消费者购买的目的。

（3）如何让才能准确得知消费者做出购买决策的过程和影响因素，从评论阅读者视角来分析，有助于电子商务企业更加有针对性地对消费者加以社会的影响。

尽管在线评论的作用已经得到了大家的认可，但是目前的研究关于在线评论如何影响消费者的行为意向还是不充分的，尤其是关于在线评论的质量以及一些相关的外部影响因素依然存在着争议。

虽然在线的购买或其他决策在以往常被认为是独立的行为，但是越来越多的研究表明，消费者的购买决策在很大程度上受到他人意见的影响，这也是在线评论的功能的体现。

1.2研究方法

为了验证各个变量之间的关系，本文主要釆用了文献研究法、实验法以及数理统计分析方法来完成本文的研究工作。

1.2.1文献研究法

文献研究法是收集、整理、加工，及形成这一事实，认知科学的方法。

为了有效地进行本文的研究工作，我利用CNKI、ScienceDirect数据库和GoogleScholar文献搜索工具，阅读了大量的海内外学者的相关文献，并且利用这些相关文献资料，整理并建立在线评论可信度模型和其相关变量。

这项研究为研究工作提供坚实的科学基础的实证和理论解释的基础上通过影响因素的理论模型。

1.2.2文本挖掘

网上的评价是基于文字，图片在各大电商网站的在线评论。

在这些评论中，其中包含一个网页半结构化文本数据，包括标题，注释，注释，文字，评论，等等。

正是这种半结构化信息，使得使用文本挖掘技术提取影响的网上评论的可信度可能因素。

本研究采用文本挖掘方法对信息来源和信息质量等变量的提取提供了支撑。

1.2.3数理统计分析

数理统计分析是对所得到的数据的分析，以确保合理和有效的研究成果进行。

管理科学是一家专注于理论分析和实证研究的学科，这篇文章也严格遵守这一原则在构建理论和实证研究。

在完成这项研究收集到的数据，利用SPSS18研究变量后描述性统计分析，回归分析和调整效果的检查，以便从实证研究的角度验证了本文的假设。

1.3论文框架

从研究问题和相关文献出发，本文以在线消费者评论作为研究对象，分别从在线评论的方向和评论的类型的影响两个层面分析其对在线评论可信度的影响作用。

首先，本文从在线评论的质量开展研究，这也是本文所有研究的基础。

只有高质量的评论才会对消费者的感知可信度产生影响。

因此，本文基于己有的文献研究，提取出重要的在线评论的属性。

其次，通过以往文献回顾，本文发现很少有研究具体的将在线评论可信度的影响因素作为一个因变量来探讨，因此，本文通过发放调查问卷，将文本内容特征、文本长度特征、文本情感倾向特征、评论时效性、评论的质量当作五个自变量，探讨其对消费者对于在线评论的感知可信度的影响。

再次，在探讨了在线评论感知可信度的综合影响后，本文还从一些其他角度对在线评论的感知可信度进行着手。

评论接受者受到社会化因素和心理感知的影响，如主观规范，个人经验，形象，关联度，产出质量，显示度和容易度等会影响评论使用者对在线评论的使用意向和使用行为。

如图1.1论文框架

文献综述及研究现状在线评论方向在线评论类型可信度感知理想假设与模型构建实证研究总结

图1.1论文框架

本研究的具体内容安排如下:

第一章是导论。

通过后台的信息导致了网上评论可信度的因素这个研究问题，提出本文的研究目标，并介绍了在此研究中使用的研究方法和研究论文的意义。

第二章是文献综述。

对以往学者对在线评论的定义做出了总结，并且总结了大多数学者对在线评论和评论可信度感知的影响因素。

第三章研究模型构建。

本文以在线评论的类型对在线评论可信度的影响作为自变量，其自变量是在线评论的类型。

由此,我们建立了本文研究的概念模型。

第四章是问卷设计。

通过对假设的研究以及变量的可行性分析后，设计问卷。

第五章是数据分析。

将所得到的数据进行SPSS分析。

第六章是结果与讨论。

本章对上一章得到的数据进行了在线评论对企业和消费者的功能性讨论。

第七章是结论，主要说明了这项研究的方向和对未来的研究的局限性。

2.文献综述

2.1在线评论定义与特征

Hoffman&

Novak（1996）认为在线评论是评论接收者之间的信息内容的交换，以人与人之间的在线交流网站来实现的。

针对这块领域，相关文献资料的数量还是较少的。

下表2.1是本文对前人对在线评论概