【企业管理】100个世界500强企业管理案例汇编Word文档格式.doc
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求当作其奋斗的目标,常改常新,尽善尽美”。
老店新曲
宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。
宝洁公司创立于19世纪30年代,
至今已有160余年的历史,在世界500强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰
如其分。
在160多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出300余
种产品,说它新,一点也不为过。
1837年10月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它
并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它
不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司
（Proctor&
Gamble）。
宝洁一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。
19世纪80年代,
宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的
白色香皂,二人将其命名为象牙牌,并投入11000美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。
但实践证明,二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到1890年,
宝洁的年销售额已达到数百万美元。
尝到了甜头的宝洁从此一发不可收拾。
1890
年,宝洁建立了分析实验室,广泛招揽人才,
开发新产品。
1915年,公司开始海外经营。
1924年,公司建立了市场调查机构,研究消费者的
偏好及购买习惯。
宝洁公司的产品进入千家万户,为越来越多的普通人所接受。
开发与创新是宝洁公司的灵魂。
宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。
目前,宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心,公司拥有8300多名科研人员,每年研
究与开发的投入达到15亿美元,平均每年申请专利20,000项。
到目前为止,宝洁公司已开发
出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料,共计300多种。
宝洁公司开发的若干著名品牌
年
代
品牌
用途
1879
Ivory象牙
多用途香皂
1911
Crisco
纯植物性烘焙油
1946
Tide汰渍
高效合成洗涤剂
1955
Crest佳洁士
含氟、预防龋齿的牙膏
1956
Comet
具有漂白作用的清洁剂
1961
Head&
shoulders海飞丝
去头屑洗发液
Pampers帮宝适
一次性纸尿裤
1967
Ariel碧浪
加酶洗涤剂
1972
Dawn
强力洗涤剂
1984
液体汰渍、碧浪
液体洗涤剂
资料来源:
宝洁公司
1995年10月18日,美国总统克林顿在白宫主持仪式,授予宝洁公司国家技术奖章,以表
彰该公司在消费类产品方面创造性地开发和应用先进技术,以及为改善世界各国消费者的生
活质量作出的非凡贡献。
在此之前,苹果计算机的两位创始人StevenJobs和StephenWozniak
以及微软公司总裁比尔·
盖茨曾获此殊荣。
从头开始
宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的。
当“头屑去无踪,秀发更出众”的
广告词出现在电视屏幕上时,人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌——海飞丝。
1988年8月,宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦（中国）有限公司以及广州经济技术开发
区联手,组建了广州宝洁有限公司。
同年10月,海飞丝洗发香波在广州投产,4个月后,海飞丝
产品正式投向市场。
宝洁告诉观众,头皮屑会影响一个人的形象。
在海飞丝的广告中,一位著
名影星因为头皮屑而失去了追星族的爱戴;
同一个脑袋上,有头皮屑的一边和没有头皮屑的
一边形成鲜明对照。
调查表明,一个月后,海飞丝在广州的市场认知率达到99%。
此后,宝洁以广州为重点,将触角伸向北京、天津和成都等地,通过独资、合资、合作以
及设立投资性机构的方式,将它的产品打向全国。
到目前为止,宝洁公司已经在中国投资了11
家企业,投资总额超过3亿元,这些企业效益大多良好,多数进入了全国最大500家外商投资
企业行列。
从1993年开始,宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。
在投
资的同时,宝洁继承技术创新的老传统,一边引进先进技术,一边在当地进行研究与开
发,1998年4月,宝洁公司与清华大学合作,在中国建立了北京宝洁技术有限公司,这是宝洁公
司在全球建立的第18个研究开发机构。
继海飞丝之后,宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”等一
系列著名品牌,这些品牌在国内市场十分畅销。
据国家商业信息中心1996年的统计,在护肤
品、护发品、洗衣粉和香皂4种日用化学品中,销量第一的品牌均来自广州宝洁公司,它们分
别是:
玉兰油、飘柔、碧浪和舒肤佳。
据1998中国市场与媒体调查,在全国12个城市中,使
用频率最高的前3种洗发水均来自宝洁（见表）。
全国12个城市洗发水使用频率
排名
经常使用
使用过
1
飘柔
62%
31%
2
潘婷
48%
16%
3
海飞丝
36%
15%
4
力士
25%
10%
5
诗芬
19%
4%
6
奥妮首乌
7
花王
14%
8
100年润发
12%
3%
9
蜂花
8%
资料来源:
1999年2月28日《国际商报》
以下就是宝洁公司在中国的品牌道路:
□1988年10月,“海飞丝”洗发香波在广州投产;
□1989年5月,“玉兰油”护肤用品上市;
□1989年10月,推出“飘柔”二合一洗发水;
□1990年9月,将原广州肥皂厂的“洁花”洗发精改造上市;
□1991年10月,成功试产第一批符合宝洁质量标准的“护舒宝”卫生巾;
□1992年3月,“潘婷”PRO-V营养洗发水上市;
□1992年11月,“舒肤佳”香皂面市;
□1993年2月,“碧浪”超洁洗衣粉在广州市场露面;
□1994年8月,推出“汰渍”洗衣粉;
□1996年6月,“佳洁士”牙膏获全国牙防组和中华医学会的认可;
□1997年5月,“帮宝适”婴儿纸尿裤在广州市场出现;
□1997年9月,“沙宣”洗发露和润发露在上海全新上市;
□1997年12月,“玉兰油”二合一润肤沐浴露及香皂在武汉全新上市。
研究市场
宝洁公司认为,成功的品牌开发来自市场调查。
宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日
前在广州作了一次讲演,在谈到宝洁公司如何创立品牌时,他强调首先要对市场进行研究。
新
产品的产生,“首先是对市场的调查研究,它有两个目标:
一是已拥有这个产品,调查消费者还
有什么要求;
二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。
”
宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。
调查人员深入普通百姓家
庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、
如何给孩子换尿布。
据公司称,十年来,他们用这种办法,与数十万计的消费者进行了接触。
他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店
调查等。
马博伟先生指出:
“所有问题的关键在于,能否从更深的层次上了解消费者。
宝洁公
司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分析,决定是否开发。
在深入调查研究的基础上,宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增加了其中的保
湿成分,以体现东方人发质的自然柔韧;
推出了洁花田七人参当归洗发精,以适应中国人崇尚
天然植物洗发水的消费习惯;
推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。
这
些产品上市后,能够受到老百姓的喜爱,是自然的。
产品开发出来后,并不是万事大吉了。
对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重
要内容。
根据马博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法,“为了使
产品过硬,首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一
组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。
盲测的结果主要是给自己看。
如果产品本身是好的,
还需作进一步的市场调查研究,以了解该产品能否带来效益。
塑造形象
产品开发出来后,还要进行宣传,让老百姓认识它、接受它,这就需要广告。
宝洁公司认
为,广告创意应当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司共同成长的过程。
”宝洁公司
在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费,但鉴于公司主要生产大宗低利的家
庭日用消费品,因此它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。
从宝洁公司的电视广告中,我们可以看出宝洁对广告的态度,即广告的首要任务是有效
地传递商品信息,而不是单纯的艺术和娱乐。
多年来,宝洁在产品的宣传推介过程中形成了一
些自己的风格,经过调查研究和实践,他们认为这些风格是最有效的,因而也不轻易改变,如
汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。
风格一,一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。
如果存在两个或更多的利
益时,他们宁可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品的不同利益点。
如宝洁公司在
中国推出的几种洗发液,海飞丝的利益承诺是“去头屑”,潘婷是“健康头发”,飘柔是“柔
顺”,其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近,广告中作了不同的利益承诺。
风格二,确保广告信息的有效传递。
宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必须产生经济
效益,即有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受。
因此他们在
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