策划方案雀巢咖啡广告策划书Word文件下载.docx

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在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。

是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。

　　四、广告策略

　　造企业形象,提高市场占有率

　　保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间

　　有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念

（一）、产品定位策略

　　产品保持现有的口感质量

　　产品保持现有的价位

　　1、广告定位：

巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。

把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。

速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；

速溶有益于青年男女珍惜时间。

珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。

这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。

　　2、产品定位：

从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价。

　　目标群体:

上班族,加班,加点的年轻人

　　主要人群——中青年人

　　数据：

各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４、０％，２０～３０岁占了１８、０％。

　　进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。

在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５、１％，女性为４４、９％。

　　分析：

咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。

同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。

其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。

而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

（二）、目标市场策略

　　在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.

　　雀巢咖啡目标市场策略由此而来:

塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势"

希望成为具有独特风格的人"

　　（三）、广告创意策略

　　表现形式：

电视广告为主、平面广告为辅

　　（四）、广告诉求策略诉求对象

　　2诉求对象的细分：

以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：

　　3）年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭。

　　广告诉求点

　　年轻活力型,主见型,品牌消费型。

大众型,品牌消费型。

品牌消费型,主见型,保守型广告针对的主要目标群体。

　　五、广告媒介策略

　　1、媒介目标

　　目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。

地点：

全国。

　　目的：

（1）树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。

（2）广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。

　　2、广告目标

　　配合品牌与营销

　　目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率。

　　3、媒介策略

　　通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。

　　通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。

　　通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。

　　媒体选择：

本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。

（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

　　（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

　　（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

　　六、广告预算

　　1、媒体预算

　　2、广告设计与制作预算广告设计：

10000元

　　平面、pop广告制作：

30000元

　　3、市场调研预算：

2000元

　　4、机动费用预算：

4000元

　　总计：

134530元

　　总结

　　雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。

雀巢咖啡（Nescafe）这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。

在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

　　雀巢咖啡广告策划书

（二）

　　一、品牌介绍

　　二、营销环境分析

　　雀巢咖啡在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

　　中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。

　　不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

　　三、产品特征分析

　　产品性能:

以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.

　　产品价格:

对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。

　　四、产品品牌形象分析

　　品牌意识:

对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

　　品牌核心:

雀巢咖啡（Nescafe）这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

　　五、消费者分析

　　现有消费者构成及特点：

　　年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战。

　　六、广告策略

　　塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。

　　有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。

　　传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

　　在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。

　　考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点。

　　七、创意描述

　　广告词：

雀巢咖啡轻松活力每一刻

　　广告主题：

通过夸张和拟人的图片，来展现年轻人所具有的清爽活力。

　　雀巢咖啡广告策划书（三）

　　一、封面设计

　　策划书名称：

雀巢咖啡广告策划方案

　　策划人：

谢敬楠

　　指导老师：

杨艳

　　策划时间：

**-5-23

　　二、前言

　　三、分析

　　在繁华喧嚣的大城市生活中，无论对于公司白领还是90后的学生来讲，他们更渴望得到的是那种种最初最纯的感动，在他们的世界里也曾有过纯纯的初恋、纯真的友情。

咖啡是香浓的，同时也是值得人们去品位体会的，然而回忆何尝不是如此呢？

品尝一杯浓香的咖啡的时候回忆曾经纯纯的初恋、纯真的友情，同样带给人感动、激发人的灵感！

　　四、广告目的

　　１、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。

　　２、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱

　　五、广告计划

（1）经过媒体的广告，力争在半年的时间内，在消费者心目中建立起雀巢咖啡更高的知名度和美誉度。

（2）消费者范围有所扩大。

　　（3）争取使部分消费者走出“喝咖啡有害健康”的误区。

　　六、创意制作

　　风雨人生问错对，坎坷阅尽爱相随。

霜雪旅途意无悔，甘苦与共情可贵

　　七、广告媒介安排

　　可以通过四大传媒（电视、广播、报纸、杂志），时尚杂志是在年轻女性中比较受欢迎，在杂志中插此广告效果会好，户外广告、pop广告、网络广告等来宣传。

主要是网络，年轻人群是网民的主流。