研究了近百个美妆品牌发现了这些爆款的秘密文档格式.docx
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这一点看看你的梳妆台就一目了然。
细分造就了化妆品行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机会。
切入的秘诀始终是小众、灵活、反应快；
但切入容易，做大困难。
绝大多数的品牌塑造，目的是在消费者端建立认知，减少即时购买的决策成本。
可管理的是品牌知名度，而品牌忠诚度难以奢望。
1.人均消费尚低，中国化妆品市场增长潜力巨大
中国是全球第二大化妆品市场。
Euromonitor数据显示，2017年中国化妆品市场规模3,616亿元，2008-2017年市场复合增速为9%，远超同期全球市场2%的增速。
然而，当前中国人均化妆品消费额为38美元，远远落后日韩英美人均240美元以上的消费额，中国化妆品市场规模仍具备较大增长潜力。
图：
2008-2017年中国化妆品市场规模和增速
Source：
Euromonitor
2016年化妆品市场（亿欧元）及占比
Euromonitor，光大证券
各国人均化妆品消费额（美元）
Euromonitor，Ipsos，安信证券
2.收入增长是基础驱动力
收入增长是驱动化妆品行业快速成长和消费升级的基础动力，中国化妆品市场总体消费规模与人均GDP呈现出极强的线性相关关系。
随着女性消费能力增长，消费意愿增强，加上政策积极扶持化妆品消费，降低化妆品消费税、进口关税，带动了化妆品行业及市场规模的成长。
中国化妆品市场规模和人均GDP
Euromonitor，国家统计年鉴，华创证券
人均GDP与化妆品市场规模呈强相关
3.代际切换推动市场变革升级
此外，化妆品消费渐趋年轻化，出现明显的代际切换，年轻消费者带动市场变动的同时，驱动市场进一步发展。
据估计，当前超过7成线上化妆品市场由80/90后撑起，主流目标消费者正快速从70后向80/90后转移。
2017年各人群总消费占比
中国银联&
amp;
京东金融《2017年消费升级大数据报告》，华创证券，星图数据，财通证券
2017年化妆品网购人群占比
化妆品代际差异的主要来源于消费觉醒的年龄段，初次消费的品牌，消费的理念和意愿的差异。
国盛证券（注：
55岁为女性退休年龄）
中国化妆品的人群消费结构呈座钟曲线，与欧美的对数曲线有显著不同。
欧美女性随着年龄增大，化妆品支出增加。
在中国，化妆品消费以年轻消费者为主，其消费意识和付费意愿更强，支出上较年长者更多。
按消费者年龄分布的化妆品市场分布
国盛证券
未来，随着消费者的年龄增长和化妆品消费意识的普及，中国将向欧洲曲线靠拢，但变化将以10年为维度。
鉴于多数VC/PE的投资周期，研究重点可以放在借力80/90后的品牌和模式上。
4.低线城市化妆品消费力处于释放期
当前化妆品市场增速主要由二、三线及以下低线城市贡献。
据京东消费研究所等数据显示，三、四线以下的低线城市消费额增长指数显著高于一、二线城市，2016年三、四、五线城市这一增长指数分别为139%、160%与203%，远高于一线城市的100%与二线城市的118%，叠加低线城市物流服务覆盖逐步完善，供应能力加强，目前低线城市化妆品消费力正处于释放期。
重点大型零售企业化妆品零售额同比变动
Euromonitor，财通证券
2016城市消费额增长指数
京东消费研究所，财通证券
1.口碑？
质量？
年轻人更要自己喜欢
年轻的化妆品消费者更加自我，更看重自身喜好以及品牌调性的匹配度。
单一品牌被迫缩窄定位，更细分自己的客群，以便形成匹配，而新品牌也发现了更多的成长空间，从而在客观上导致了品牌集中度的分散。
相比80/90后选择品牌时更偏向于“自己喜欢”、“朋友推荐”、“最新潮流”等因素，单纯的商品品牌和口碑质量已不再那么重要。
80后、90后消费观念
易观智库&
腾讯《中国90后青年用户调查报告》
美妆目标人群对微信投放Top10美妆品牌兴趣浓度TGISource：
腾讯社交大数据（注：
TGI为目标群体指数，反映目标群体对某个特定研究目标的强势或弱势）
我们认为化妆品品牌的忠诚度天生不高，化妆品企业挣的不是消费者复购的钱，而是像游戏公司一样在洗用户。
低品牌忠诚度也进一步驱动了品牌分散化，给了新品牌更多出头机会。
根据腾讯社交大数据，在微信投放Top10的美妆品牌中，有6个品牌兴趣浓度在均值的1个标准差范围内，差异度较小。
2.品类扩张永不停止，“成分党“大行其道
早期消费者只要一步化妆，现在已经推进到八步以上，日益复杂的化妆需求推进了产品品类的日益复杂化，也使得消费者需求日益细分。
护肤步骤趋于复杂化
凯度数据，天风证券
个人平均护肤步骤逐渐上升
消费者不再仅仅以品牌作为购买决策指标，反而更关注美妆作用的原理，“成分党”大行其道，美妆博主中以成分分析见长者的比例也大幅增长。
Top护肤成分相关讨论排名
CBNData
3.新媒体：
牢牢圈住年轻消费群体
年轻消费者的习惯偏好提升了新媒体渠道的重要性，化妆品企业的传统投放模式面临改革。
线上关注化妆品人群逐渐年轻化，微博中关注化妆品的用户超过三分之二是90/00后。
90后消费者主要通过社交平台和电商平台推荐来了解新产品、新品牌，线上营销（社交平台等）对于化妆品新生代消费人群有着得天独厚的载体优势。
微博关注化妆品人群分布
微博数据中心，财通证券
90后了解新产品/新品牌的渠道
艾瑞，一点资讯
80/90后的成长伴随着互联网的高速发展，在这一群体进入消费成长期时，电商渠道也开始了蓬勃发展。
2009年到2017年淘宝年均增速47.37%，正是85、90后走入社会，独立生活的时期。
同时，电商渠道的快速发展，相应物流配送、电商平台对商家的规范化的推进、信用机制逐步完善，线上购物更加便利，更多消费群体也开始“触网”购物。
前网购市场已达社零总额20%以上，网购普及率达到了2/3，化妆品企业的电商销售额占比也逐年提高，众多化妆品企业纷纷推出线上渠道拓展销售。
网购市场规模占社零总额%
艾瑞
网络购物与手机网络购物网民使用率
WIND
按照定位划分市场，我们以500元为线，500元以下归为大众市场，500元以上归为高端市场。
从2003-2007年的数据来看，大众产品占据主要市场份额，虽然近年高端产品增速较高，但长期来看，大众单品仍将占据绝对主流。
中国化妆品市场高端vs.大众比重
2012-2017年高端vs.大众复合增速
按品类划分，化妆品五大类目中，我们将护发、沐浴、护齿（口腔）归为个人护理类，护肤和彩妆归为美妆。
2003-2017年数据显示，美妆市场份额大，增长快，而个人护理类市场格局渐趋稳定。
大众+美妆细分拥有核心增长的市场机会，不容忽视。
中国化妆品细分品类市场规模（亿元）及占比
2003-2017年主要品类占比变化
微博数据中心数据显示，62%化妆品购买者的护肤品年消费额和82%购买者彩妆年消费额均在3000元以下，可见定价仍然是定位的首要因素。
化妆品单支大众定位价格在500元以下，250元是核心价格段。
护肤彩妆年消费金额集中在3000元以下
单支护肤品消费额在250元以下的消费者占比高
化妆品品类细分罕见地细致，每个小类均有约1-10亿甚至50亿左右的规模，细分品类市场空间依然不小。
此外，护肤产品与彩妆产品渗透率均有巨大提升空间，细分品类的增速年度差异大，需要密切关注。
2017护肤产品大类渗透率Source：
2017年微妆赏调研，国盛证券
2017彩妆产品大类渗透率
化妆品品类增速也高低不一，年度差异也较大，可以用数据化的方式密切关注。
淘宝的类目小二的主要功能之一就是实时监控，并根据变化提前组织活动/促销/新概念宣传等。
2017彩妆产品增速
云观数据，2017年天猫彩妆香水数据报告，国盛证券
面对如此高度的细分市场，单一品牌难以在每个类目都有强力单品，全覆盖难以成功，打造爆款乃至经典款是成功的不二选择。
同时，产品创新、品类创新、概念创新都是新兴企业打造爆款的核心方式，现象级爆款产品气垫BB霜的创新推出是行业的代表性案例。
从单品看，爆款是启动阶段的必需，如何沉淀成经典款是困扰创业者的问题。
不仅是市场领导者，后起之秀们也都秉持爆款策略，打造自己的明星单款。
从化妆品集团看，多品牌（&
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20）矩阵是做大做强的必由之路。
欧莱雅旗下拥有多达近50个品牌（巴黎欧莱雅、兰蔻、卡诗、欧碧泉、薇姿、科颜氏、理肤泉、美宝莲等）；
雅诗兰黛旗下也拥有多达29个品牌（雅诗兰黛、倩碧、TomFord、LaMer、DKNY等等）。
中国头部化妆品集团单一或二品牌销量占比偏高，长期成长可能有天花板：
珀莱雅2016年主品牌珀莱雅贡献收入88%；
御泥坊2017年主品牌御泥坊贡献收入70%；
百雀羚集团主品牌百雀羚2016年销售额138亿，其余品牌如三生花、气韵、海之谜等几乎无知名度；
上海上美主要依赖韩束、一叶子两大主品牌；
伽蓝集团主要依赖自然堂、美素两大主品牌。
据CBNData，全球各大化妆品牌共有约3,500-4,000个，除去CR10集团拥有的品牌（占市场38.5%），剩余3,000+品牌在竞争全球61.5%的份额，长尾效应显著，备受90后消费者青睐的小而美品牌更是趁势崛起。
小而美品牌的渗透率进一步提升
阿里平台，CBNData，中泰证券
除了高度细分和集中度下降，美妆产品消费者尝鲜思维、品牌低转换/尝试成本
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