市场细分关系利益变量及其有效性判定Word格式.doc

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随着关系营销理论的发展,划分;

二是从顾客需求差异形成的角度,将顾客的个

顾客需求被进一步划分为交易需求和关系需求。

关性特征和生存环境作为市场分析的出发点,对顾客

系营销强调细分顾客,选择不同的关系目标顾客,实需求差异特征进行划分。

管理视角的市场细分,以

施不同的关系营销策略,市场细分是企业有效地维wind模型为代表,模型从市场分析、位研究、产

系顾客关系的前提。

以顾客关系需求差异的视角,品引入、定价决策、广告决策和分销决策等几个管理

研究并选择细分变量,细分不同的关系顾客,无疑成任务入手,分析每种管理任务可能面对的消费顾客

为企业管理顾客关系,成功实施关系营销的重要战的需求差异,提出了产品购买行为、交易利益、产品偏好、

略工作。

品牌忠诚度、品使用偏好、格敏感性、

一、关系利益细分变量的提出媒体接受习惯、生活形态、商店忠诚度等多个细分变量

市场细分是根据顾客需求的不同偏好和属性,（Wind,1984）。

将存在相异性的市场看作一组较小的存在相同性的需求形成视角的市场细分,以PerterUicson的消

市场,以期更准确地满足他们的不同需求（Nobleand费者个人———情境混合细分模型为代表,认为个人

Phillips,2004）。

市场细分的本质,是将具有相同特特征和消费情境特征,以及两者交互作用的特征是

征的消费顾客分为一组,而将具有其它相同特征的最高层的细分标准,它决定了消费顾客的利益细分,

消费顾客分为另一组。

市场细分操作的关键在于如进而产生消费顾客的产品感知细分,最后形成消费

何选择市场细分变量,市场细分变量选择的理论研行为细分,顾客个人特征、费环境特征、益需求、

究也成为市场营销理论的重要领域。

产品感知度、费行为是阶梯递进的几个细分变量

理论界对市场细分变量选取的研究,存在两种（Hennig-Thuraur,2002）。

视角:

一是从企业管理决策的角度,将营销决策工具基于上述两种视角,西方学者对细分变量的研

　　[作者简介]施娟（1963-）,女,吉林长春人,吉林大学商学院副教授,博士。

主要研究方向:

营销管理。

・49・

3

　　3本文是吉林大学跨学科项目“矿业权评估的经济意义分析”（项目编号:

419060501531）的阶段性成果。

社

定新

定广

消利

消

究重点经历了几个阶段的变化:

1.自然地理、口统计等外部特征变量的研究。

研究假设是居住在同一区域、同一年龄或收入阶段

的人具有相似的消费需求。

但许多营销实践表明,

具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销

变量（如广告、销、定价等）的反应并不一样,于是

研究者后来逐渐转向研究消费者的心理分群（罗纪

宁,2003）。

2.心理细分变量的研究。

不同学派观点不一,

由此形成了不同的消费者心理分群模式。

个性心理

学派着重从消费者内在的个性气质对市场需求进行

细分,具体细分标准包括需要、动机、个性、特质、自

我概念等个性心理概念;

认知心理学派认为,消费者

后天的信息加工、决策过程等认知心理差异决定了

不同的消费需求,应选择诸如感知、习、度、策

等认知心理概念作为消费者细分标准;

社会心理学、

社会学、类学等学派着重从社会环境和族群文化

角度解析消费者心理需求差异,选择文化、社会阶

层、姻家庭状况等社会背景变量作为细分标准对

消费者进行细分（李德海、绍群,2002）。

后来的研

究发现,心理差异尚不能解析许多消费行为的变化,

许多产品的消费需求与消费者的使用情境密切相

关,因此,相当一部分学者开始转向行为细分,从产

品使用情境及其与消费者行为之间关系的角度进行

市场细分。

3.行为细分变量的研究和生活形态细分变量的

研究。

是产品导向细分研究的重点,其理论假设认

为,消费者个体特征的差异对解析消费行为变化相

当有限,人的消费购买行为在很大程度上由行为发

生的情境决定,面对同一情境的刺激不同的消费者

会表现出相同的行为反应,这是行为主义心理学派

的观点。

产品使用场合细分、使用率和品牌忠诚度

细分、益细分是行为细分的主要标准。

4.生活形态细分变量。

生活形态细分又称心

理图示细分（psychographiesegmentation）,它把不同类

型消费者的行为差异与其个性、社会心理特征联系

起来,在一定程度上弥补了以往因选用单一细分标

准而导致对各类消费群心理和行为描述不全面的缺

陷,所以它目前在理论界和实业界得到广泛应用,成

为西方消费者细分研究的主流。

尽管生活形态细分

・50・

变量在细分标准的理论模式上没有发展,但学者们

运用统计方法综合了人口地理、个性、社会阶层、态

度、买行为等多种消费者信息,利用因子和聚类分

析方法得到了关于消费者总体生活形态或某项产品

消费的行为心理的细分类群（张忠民,2001）。

科特勒（2001）正是根据上述研究内容,归纳出

了人口统计、然地理特征、理特征和行为特征等

四大细分变量。

市场细分变量形成的过程表明,尽管对市场细

分变量研究的出发点不同,但其变量选择的决定性

因素是相同的,即顾客需求差异的形成和特征始终

是市场细分的变量选择的决定因素。

但是,我们也

可以看到,对顾客需求差异的研究仍然停留在顾客

交易需求差异的层面上,对顾客需求本身的特征分

析和层次划分还没有应用到市场细分的研究中。

直

到关系营销理论得以迅速发展之后,顾客需求的交

易特征和关系特征才被明确地区分,对市场细分变

量交易维度和关系维度的进一步提炼,也愈加为企

业界和理论界所关注。

有关顾客关系需求差异的市场细分变量的建

立,都是从顾客价值管理的角度来进行的。

Verhoef

和Donkers（2001）从顾客价值构成的角度,将顾客价

值分为当前交易价值和潜在关系价值,并以此为变

量,构造了顾客价值区分矩阵。

陈静宇（2003）围绕

顾客价值作为细分变量,研究了价值细分问题,结合

传统细分模型提出了价值———特征———行为三维细

分模型。

何佳讯（2003）在对比研究了交易范式和关

系范式下市场细分差异的基础上,率先建立了关系

范式下市场细分的关键因变量体系,指出当前盈利

能力、来盈利能力和顾客生命周期构成了关系市

场细分的关键因变量。

可见,现有研究对顾客关系需求差异的市场细

分变量的建立,是站在厂商的角度,研究厂商从顾客

身上得到的顾客价值,以及厂商通过与顾客发展关

系获得的关系利益,而没有从消费顾客的关系利益

需求角度来详细考虑其参与公司关系的动机,考虑

消费者本身关系利益需求的差异性。

这正是本文研

究的切入点。

从顾客的关系需求角度提炼市场细分变量,属

于需求形成视角的市场细分研究。

PerterUicson在

人

促

学态决

婚

聂

利

购

自心

未

消费者个人———情境混合细分模型中,建立了4个

层次的细分变量,模型表明:

在个人特征和消费环境

既定的前提下,利益需求差异是细分消费顾客市场

的构成维度,参考Gwinner,GremlerandBitaer（1998）、

Berry（1995）Peterson（1995）MorganandHunt（1994）

的研究成果,形成由16个问项构成的测量工具。

的首要的变量层次。

个人特征和消费环境是事后描

　表1

细分变量衡量指标

述性变量,建立在对构成细分市场人群的事后分析

之上,而顾客寻求的利益对其购买行为所起的决定

性作用比从人口特征或其它细分变量对其行为所起

的决定性作用要更直接,更精确和更具可预测性（郑

变量构成

信心利益

社会利益

衡量指标

降低焦虑

对提供者的信心

友谊

亲近

个人认同

问卷编号

B1—B6

B7—B11

参考文献

MorganandHunt（1994）;

Gwinne（1998）;

Berry（1995）

Gwinner（1998）;

Berry

（1995）

琦,2000）。

因此,利益细分变量是真正能够有效地

揭示顾客未来购买行为的因子变量。

二、关系利益变量的构成

关系利益是指“顾客在与企业保持长期合作关

系的过程中,除去核心利益之外,所获得的其它利

益”（Gwinner,1998）。

利益细分是建立在因果关系变

量而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法,

其基本思路是:

人们在消费某一特定产品时寻求的

利益（效用）是细分市场存在的真正原因。

从顾客的角度出发来分析顾客与公司建立并保

持的关系中获得的利益,可以分为以下几个层次:

个

人层次的利益。

指的是单个顾客与单个雇员之间的

关系。

例如顾客与他们的医生、理发师之间的亲密

接触,从而获得的利益;

公司层次的利益。

指的是单

个顾客与公司之间的互动;

品牌层次的利益。

指顾

客与特定品牌保持关系（Czepial,1992）。

Gwinner,GremlerandBitaer（1998）等学者,提出

了由4种独立的关系