市场推广方案--牙痒痒文档格式.doc

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胡鑫覃遵育谭灵芝

二〇一一年五月十二日

目录

摘要 4

关键词 4

一、任务概要 4

（一）企业基本情况 4

（二）产品基本情况 4

（三）策划任务 5

二、营销现状分析 6

（一）市场前景分析 6

（二）竞争者情况分析 6

（三）销售渠道的情况分析 8

三、SWOT分析 8

（一）优势分析 8

（二）劣势分析 9

（三）威胁分析 9

（四）营销机会分析 10

四、营销策划目标 10

（一）财务目标 10

（二）销售目标 10

（三）推广目标 11

1、提高知名度 11

2、培养消费者的忠诚度 11

五、营销战略与策略 11

（一）目标市场描述 11

1、目标市场 11

2、市场定位 11

（二）产品市场营销组合策略 11

1、产品策略 11

2、价格策略 12

3、渠道策略 12

4、促销策略 12

六、具体活动方案 12

（一）校园系列主题活动 12

（二）牙痒痒奖学金计划 14

（三）圣诞、元旦双节促销活动 14

七、产品宣传方案 15

（一）目的 15

（二）模式的选择 15

1、广播广告 15

2、户外媒体广告 15

3、网络广告 16

八、营销费用与预算 16

（一）广告宣传费用 16

（二）活动费用 16

1、校园系列主题活动费用 16

2、牙痒痒奖学金计划 17

3、圣诞元旦双节促销活动 17

（三）总费用 17

结束语 18

致谢 18

牙痒痒长沙市场营销推广方案

班级：

市场营销0831小组成员：

胡鑫、覃遵育、谭灵芝学号：

30、51、09

文腊梅

摘要

随着经济的快速发展，在满足了全民温饱，实现小康后，个人娱乐休闲食品消费成为了当代社会的主流消费之一。

而牙痒痒在休闲类食品市场中已趋于成熟，为了公司的进一步发展，在稳定公司原有业务外，特向长沙市场推广专为长沙人设计的休闲食品。

通过一系列符合长沙人特色的活动，迎合长沙的消费群体，最终开拓新市场，最终提高公司效益。

关键词

牙痒痒休闲食品上市推广活动

一、任务概要

（一）企业基本情况

上海牙痒痒实业有限公司由美国西海岸大学工商管理博士邱旷先生创建于1996年，是一家专门从事农产品深加工的现代化民营企业。

目前，拥有20余个驻外办事机构的组织规模，在华中、华南、华东、西南等省市均建立了销售分支机构；

与40余家上游供应商结成战略合作联盟。

公司产品在传统的加工工艺的基础上，结合现代先进的生产技术与设备，生产加工“豆制品”、“肉制品”、“蜜饯”等休闲食品，其中“牙痒痒风味豆干”、“牙痒痒泡椒凤爪”、“牙痒痒牛肉干”以独特的口味赢得了消费者的青睐。

、

在上海政府的支持下，公司得到了很大的提升，不论企业规模还是年销售都步步高升，在过去的一年创收一亿七千万，共交纳税款三千八百五十万，并为社会提供了二万六千个岗位，解决了一大批下岗人员的就业问题，收到了上海市政府的嘉奖。

（二）产品基本情况

1、豆制品：

大豆、小豆、绿豆、豌豆、蚕豆等绿色豆类为主要原料，经加工而成的食品。

豆制品所含人体必需氨基酸与动物蛋白相似，同样也有钙、磷、铁等人体需要的矿物质，含有维生素B2和纤维素。

而豆制品中却不含胆固醇，因此，有人提倡肥胖、动脉硬化、高血压、等患有害者多吃豆类和豆制品。

对健康群体而言，营养来源单一是不可取的，豆制品可以做为蛋白质的来源之一，是平衡膳食的重要组成部分。

在过去一年中，随着人们素文化的出现，公司在豆制品一块的销量得到了极大地提升，豆制品创收五千一百二十五万，占公司产品销售额的三分之一，相比去年，提升了50%。

针对这种情况和长沙人的喜好（在过去一年中，长沙豆制品消费为三百二十七亿），公司决定以豆制品为长沙市场的开路先锋，在长沙地区推出豆制品十二种，更随长沙人的口味，用全新、全面的豆制品打开长沙市场。

2、肉制品：

用畜禽肉为主要原料，经调味制作的熟肉制成品或半成品，如香肠、火腿、培根、酱卤肉、烧烤肉等。

肉制品富含多种维生素、纤维素，不仅利用身体健康，而且味美色鲜，公司在长沙地区推出肉制品共有10种。

肉类是好生活的标志，也是公司的中流砥柱。

在过去一年中，肉制品在全国的销售额为一亿二百万，占公司销售额的百分之六十，同时根据统计，在过去一年中，长沙地区共消费肉制品为一千三百亿。

所以肉制品是公司进入长沙的必杀技，肉制品的成败也代表着公司在长沙的成败。

3、蜜饯类：

用水果干果制成，含有丰富的维生素，可以延缓衰老，保持皮肤营养，可以避开季节食用。

公司在长沙地区推出蜜饯类共有19种。

蜜饯是公司为了弥补干果市场，在09年重磅推出的一个系列产品，经过了一年的市场检验，证明了蜜饯在全国有一个良好尚未开发的市场。

而在号称鱼米之乡，水果之都的湖南的省会城市长沙，公司确信蜜饯类将有一个美好的未来。

（三）策划任务

随着经济的快速发展，在满足了全民温饱，实现小康后，个人娱乐休闲食品消费成为了国家主推、个人自觉地发展方向。

做为消费的大方向，看到前景的大规范，每个公司都是在全力去抢占。

牙痒痒正是在其前提下，希望借助长沙的东风，全面强势的进入长沙市场，迎合长沙的消费群体，在长沙地区造出一个不同凡响的声势。

而牙痒痒的顾客群体是什么呢？

根据有关调查，休闲娱乐食品主要人群集中在青少年和一部分的中、老年人。

而长沙是一个号称“娱乐至上，快乐中国”的大众娱乐化的城市，聚集了众多青少年消费者，所以为了公司的发展，抢占长沙市场，进而攻占中部市场是很有必要的。

基于以上事实，本团队受上海牙痒痒实业有限公司委托，负责长沙地区休闲娱乐食品（零食）的营销推广方案，调研长沙的休闲娱乐食品市场份额、市场竞争情况、销售渠道，策划并开展一系列的活动，彰显公司形象，提升公司的影响力，为公司进入长沙市场打好基础，铺好路。

二、营销现状分析

（一）市场前景分析

由于休闲娱乐食品产品周转周期短；

进入市场的通路短而宽；

市场生动化，市场容量大、广告促销性强，促销、折价销售活动对销量影响巨大，市场推广工作问题颇多。

1、市场潜力大，竞争激烈

在中国，休闲娱乐食品市场存在着巨大的开发潜力。

此类产品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，且分别占领一定的市场份额。

公司想要长期占领长沙市场，并且做到最好，需要很大的投入。

2、品牌知名度对于销售是非常重要的因素

对快速消费品而言，消费者对休闲娱乐食品的市场感知度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。

公司进入长沙市场不久，市场还未完全成熟，不被长沙消费群体熟知，没有形成品牌知名度，销量不能得到保证，这是终端销售商不能接受的。

3、产品种类繁多，市场竞争压力大。

快速消费品市场不同于其他产品市场，市场产品种类不计其数，价格档次不一，促销政策多种多样，竞争压力大，这是对商家最大的考验。

（二）竞争者情况分析

由于休闲娱乐食品市场利润大、进入门槛低的特征。

长沙市场上流通的休闲娱乐食品如过江之鲫，多不胜数。

在经过我们对部分消费者的访问和各大超市的走访观看，从众多品牌中，挑选了五个知名的商品（中国驰名商标，中国免检产品）进行比较。

对其企业的基本情况、产品特色、销售情况进行了详细分析。

品牌

基本情况

特色

销售情况

福

建

亲

成立于1985年，1998年成股份制公司，目前总资产约6亿元。

被福建省质量监督局评为“福建省质量管理先进企业”。

亲亲技研中心被认定为“福建省企业技术中心”、“泉州市休闲食品行业技术开发中心”。

亲亲始终秉持“以人为本、创造价值、立足本土、展望世界”的经营理念

一家亲亲，欢乐共享”的企业文化，引领亲亲人始终朝着“精耕细作，争创一流”的长远目标奋进。

福建亲亲是长沙地区最大最知名的休闲娱乐食品企业。

每年销售额共计一亿左右，占全公司总销量的六分之一。

福建亲亲在长沙终端销售商共有一千七百多家。

与沃尔玛、家乐福、家润多超市都有合作。

湖

南

东

江

鱼

郴州东江湖，是湘江源头之一。

湖中所产小仔鱼，富含多种氨基酸，味道鲜美。

资兴市科学而及时地培植和发展水产业，大力实施“东江鱼”战略，促进了渔民增收，成为了郴州的四大支柱性产业之一。

东江鱼为中国驰名、免检商标

受到郴州政府支持

湖南十一五、十二五规划重点扶持企业

湖南东江鱼是湖南著名的休闲娱乐食品，在湖南市场，也包括长沙市场占有了很大的比例，为湖南该产业的龙头老大

由于湖南东江鱼是专注于牙痒痒涉及的行业，所以是牙痒痒公司最大的竞争对手

步

为

赢

步步为赢公司是湖南最大的豆制品企业。

是湖南长沙本土企业，以价格低廉、质量上乘闻名，是长沙消费者最喜欢的品牌。

08年步步为赢荣获中国驰名商标。

步步为赢从建立以来，长沙政府给予了大力支持，长沙消费者也支持本土企业的发展，销量较好。

步步为赢是公司豆制品最大的竞争对手

双

飞

湖南双飞鱼创建于1995年，公司共有资产三亿，年销售额一千二百万。

湖南双飞鱼是湖南老品牌，虽然公司在07年后开始下滑，但还是长沙消费市场的一支不可忽视的力量。

湖南双飞鱼专注于肉制品，特别是鱼制品。

虽然公司年销售量还能达到一千二百万，但是已经走下坡路。

根据以上的分析，可以得出以下结论：

（1）公司有足够的发展空间。

因为较大企业并不专注于公司所涉及的行业，而其他公司又由于财力限制而没有全面涉及。

（2）湖南东江鱼虽然得到了郴州政府的大力支持，并成为了郴州四大支柱性企业。

但是东江鱼只能用于原产地的资源，产量得不到全面保障。

（3）步步为赢公司是长沙本土企业，得到了天时、地利、人和要素。

而低价格、多促销也就是打到了公司的七寸。

但是由于产品层次不同，也不会过度阻碍公司的进入。

但是也必须知道，步步为赢在低端豆制品上，已经统领整个长沙市场，如果公司要进入这部分市场，在价格和促销方面就要做更多的文章。

（4）湖南双飞鱼是一个走向衰落的企业。

可俗语说瘦死的骆驼比马大，湖南双飞鱼虽然阻挡不了公司在该领域的进入，但是公司要想发展，成功坐上长沙市场老大的位置，也该考虑一下该公司的知名度和销量。

（三）销售渠道的情况分析

长沙市是一个由消费拉动经济增长的城市，城市人口众多，消费观念深入人心，各种销售渠道成熟完善。

针对公司的发展方向和长沙人的购买习惯，公司选择以超市、便利店为主、产品专卖店为辅的销售渠道。

采用超市、便利店这一渠道，公司既可以联络到长沙各个经销商，也直接和大卖场、大超市签订合同。

这样可以迅速的打入市场，扩大市场知名度与市场份额，避免渠道选择上的买方市场。

消费是发展的，渠道是创新的，经过一系列的考证，公司特意开辟一条新渠道——SMART专卖店。

这是一种可行性极高的方法，而独特的销售渠道不仅对对品牌形象的建立有正面的促进，也可以迎合青年人求新求异的心理。

（如良品铺子）

三、SWOT分析

（一）优势分析

上海牙痒痒实业有限公司成立时间较早，经过十多年的累积，已经形成了完整的企业文化司现有销售精英200余人组成的营销团队，70%以上具有本科文化程度，10%具有硕士学位，平均年龄2