中国咖啡馆行业全国市场开拓策略研究及建议Word格式文档下载.docx

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四、经费预算2

五、广告监控3

六、应急预案3

第二章2018-2019年中国咖啡馆行业市场现状分析4

第一节中国咖啡馆行业发展概况4

一、咖啡店市场规模4

二、行业巨头加紧布局咖啡市场4

三、咖啡厅发展趋势4

第二节4大要素引爆2018年咖啡市场5

一、咖啡新形态逐渐成为新消费群体的“新宠”5

二、上游：

小玩家入场，精品咖啡走俏6

三、下游：

咖啡业态百花齐放7

四、资本：

助推新产业9

五、4大要素引爆咖啡市场10

第三章2019年咖啡馆行业全国市场开拓策略研究及建议13

一、研究全国竞争大环境13

二、确立定位战略15

三、“一个核心”15

四、“二大战略原则”16

五、“三种战略路径”16

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略18

一、企业失败的原因18

二、提高胜率的策略19

第一章从战略区域市场走向全国市场的准备

对于企业而言，从战略区域市场走向全国市场是质的突破，这过程充满了未知和惊险。

即使做好了充分准备，但如果一个不留神没有把握好其中的某个环节或细节，也有可能棋差一招，全盘皆输。

因此，企业必须要做好完全准备，方能顺利转战全国市场。

一、有关市场调研的问题

做好市场调研是十分重要的，这不是简单的经验之谈，以战略区域市场的相关经验去操作全国市场即可，如果这样，很容易功亏一篑。

地域不同，人们的观念也会不同。

从南到北，从东到西，每个区域的市场都拥有自己的规律，不能混为一谈。

因此，必须要进行针对性市场调研，才能避免犯错。

当然，简单的市场调研不足以应对纷繁复杂的市场规律，连宝洁公司也不能例外，如激爽退出中国市场就是个典型的案例，即使定位明确也并不代表“通吃”所有市场。

二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同

范围更大的市场，就会有相应的市场规律，这是由于受众群体更为广泛，因此，在市场开发、营销策划、宣传推广方面就要重新考虑，才能使消费者接受。

适合某一区域的产品并不代表适合全国市场，换言之，这个产品的设计要符合大众需求，在突出自身卖点的同时，还要适用于通用法则。

三、周全的媒体计划

进军全国市场后，企业将会面临更为复杂的市场环境，因此就需要更加有效的产品组合来实现市场的有效诉求。

通过完善的计划，统筹全局，根据区域市场和全国市场的区别和特点，重新进行调整，加以整合，才能实现市场的最高价值。

越复杂的环境就越需要周密的计划，至于何种战术，是计划之后的事情。

一旦位置发生了变化，视角也会随之变化，必须做到与时俱进，保持高度的敏锐嗅觉。

否则，再好的战术，如果缺乏统筹全局的计划，都只能是纸上谈兵。

四、经费预算

如果没有精确的费用预算，在市场推广上可能会造成很多问题和麻烦。

尤其是要在全国市场投放广告，就必须要进行科学、合理的预算，避免造成投放后没效果，白白浪费了许多费用。

合理的预算有助于合理扩张市场，确保广告的最大价值。

如果从一开始就大手笔投放，极有可能会造成适得其反的效果。

五、广告监控

在全国市场推广，除了必要的媒体计划和经费预算之外，还要了解广告监控环节，主要是投放时相配套的广告监播、反应制度等。

有关广告监控这一关，企业可以号召各区域市场的员工监督，再由第三方监播公司进行监播，确保广告的质量。

简而言之，要通过一系列的广告监控，使广告呈现最大价值。

六、应急预案

未雨绸缪，防患于未然。

任何事情都有可能发生意外，市场推广也不能例外。

如果在投放全国市场的过程中出现了某些问题，如相关部门的干涉、媒体出现问题等，都要通过完善的应急预案来进行妥善处理。

总之，企业选择从战略区域市场走向全国市场的过程中可能会遇到许多问题，必须要学会未雨绸缪，把该想到的问题都要想到，逐一落实和解决，才能使进军全国市场的道路更加顺畅。

第二章2018-2019年中国咖啡馆行业市场现状分析

第一节中国咖啡馆行业发展概况

一、咖啡店市场规模

中国咖啡行业的高速发展带动了咖啡连锁行业，例如咖啡店。

根据数据显示，我国咖啡厅数量增长十分迅速，2007年约有15906家，到2012年，快速增长到31794家，预计2018年咖啡厅数量在14000家左右。

从饮用结构上看，目前在消费市场占的比重比较大的还是速溶咖啡，占比约达84%。

预计2012-2017年速溶咖啡的销售金额平均增速将下降到8.3%，2015年我国速溶咖啡的消费金额将达到17.2亿美元。

现磨咖啡市场份额仅约16%。

但是速溶咖啡市场规模的增速不及现磨咖啡市场，主要原因是消费者消费习惯的改变，开始更倾向于咖啡豆消费和去咖啡馆。

二、行业巨头加紧布局咖啡市场

在咖啡行业内，星巴克近年来加速了对中国咖啡市场的扩张。

2011-2015年，星巴克在华门店数增加了约2.65倍，2015年星巴克新开444家门店，门店总数达到1811家。

电商、传统餐饮等行业巨头近几年也开始加入咖啡市场的竞争。

电商巨头如亚马逊中国于2015年8月推出线上咖啡馆，京东于2015年4月注资线下咖啡馆3W。

此外，国内外一些餐饮巨头也纷纷开拓咖啡领域，如2014年1月天津狗不理集团获得了澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，2月可口可乐在收购了我国的绿山咖啡后发布了首款浓咖啡饮料“乔雅”，2015年3月康师傅联合星巴克在内地推出“星冰乐”即饮咖啡，2015年5月哈根达斯全球首家咖啡店在上海落户，正式进军咖啡产业。

三、咖啡厅发展趋势

品牌连锁化

缺乏品牌意识和连锁经验，盈利点就会限制在咖啡馆场所之内，让整个市场的潜力激发相对缓慢。

只有规模化，前端品牌才有辐射力，中间系统才有控制力，上游供应链才有整合力。

场景消费多样化

场景消费多样化、小而美也是咖啡厅行业的主要趋势之一。

因为竞争激烈、房租高企等压力，咖啡馆正越来越小型化，并且也在打破传统咖啡馆的场景局限。

总的来看，我国的咖啡市场发展潜力巨大，在近十年内将有长足发展。

同时，咖啡消费结构也将发生变化，现磨咖啡将得到青睐，在此推动下，国内咖啡馆将迎来很好地发展空间。

咖啡创业也将成为比较有潜力的项目。

第二节4大要素引爆2018年咖啡市场

咖啡，作为国际大宗贸易商品，其位居全球期货贸易第二位，仅次于石油。

ICO（国际咖啡协会）数据显示，2017年～2018年全球咖啡产量为15966万袋，比上一年度增长了1.2%。

2018年2月，世界咖啡出口达到993万袋，同比增长0.4%，巴西、越南、印尼等主产国占了世界咖啡产量的70%。

从全球来看，巴西咖啡产量居世界之首，而美国咖啡消费量居世界第一，年消费约3万人民币。

虽然我国每人每年消费的咖啡大约仅4杯，但整个行业却以每年25%的消费速度增长，远高于世界2.5%的平均增长率，是世界咖啡消费增长最快的国家之一。

而在2017年7月，星巴克以大约13亿美元的现金，收购了华东市场合资企业剩余的50%股份，实现了星巴克在中国大陆市场的全面直营。

10月初，英国咖啡公司costa完成了与江苏悦达集团在中国合资的企业悦达咖世家的股份并购，使costa在中国全资拥有中国南方市场。

两大巨头对中国咖啡市场的野心，无意间也给中国投资者打了一针强心剂。

先是以外卖平台起家的连咖啡获得B+轮1.5亿融资，上海精品咖啡品牌seesaw获得4500万元投资，自助咖啡机有饮、小咖纷纷获投，原神州租车团队更是斥10亿巨资打造咖啡新零售…….一时间，咖啡行业风起云涌，竞争激烈，而疯狂的追逐背后时候会产生新一轮的泡沫？

咖啡为何会在2018年迎来爆发期？

今后又将走向何方？

一、咖啡新形态逐渐成为新消费群体的“新宠”

自神农尝百草，饮茶解毒开始，中国人饮茶的历史由来已久，中国既是茶的故乡，也是茶文化的发祥地，但咖啡为什么在中国会有机会？

首先咖啡是继茶饮、可可之后全球最大的饮品，它之所以能被传播开来，是因为途径人类文明发源地。

咖啡本是非洲埃塞俄比亚原产的一种植物，非洲与中东（现在的伊拉克、约旦、叙利亚、以色列等几个地方）接壤来往频繁，随后咖啡被阿拉伯人带入中东，经过了漫长的发展，你会看到有一种喝法叫“土耳其咖啡”，先将咖啡豆磨完以后直接冲，然后把咖啡渣和水混在一起喝，与现在的流行喝法完全不一样。

再后来咖啡传到欧洲，主要是基于历史上有名的“十字军东征”事件，当时西欧基督教的教皇为了把圣地（耶路撒冷）抢回来，发动了整个欧洲的骑士过去抢圣地。

到中东以后，打来打去，十字军东征以后把咖啡带回去了，其实意大利的意式咖啡就300多年历史。

从1988年雀巢进入中国，咖啡在中国的发展不过20年，现在看起来很low的速溶咖啡，在当时却是以高端礼品的形式在国内发展。

即便是对咖啡品质尚不敏感的消费者，也对这种创新型速溶咖啡产生了极大的好奇。

一时间，速溶咖啡不仅将咖啡作为消费品推向了大众市场，也掀起了中国第一次咖啡浪潮。

即便是现在，速溶咖啡在国内还是占有50%以上的份额，一方面是因为咖啡属于快消品，渠道为王，通路越发达，品牌越大，消费者越容易产生购买。

另一方面则是其便于携带，冲泡方便。

但同时随着咖啡产品多样化发展，越来越多的人对品质有了一定的要求，挂耳咖啡、手冲咖啡等新形态逐渐成为新消费群体的“新宠”。

小玩家入场，精品咖啡走俏

2017年开始，阚欧礼又跑了好几趟云南，一是与当地合作庄园确定要购置怎样的土地种植，产区如何分配；

二是与对咖啡豆的不同处理法进行研究，不同的发酵工艺可以快速提升产品产能及品质。

“在产能上，2018年我们的合作方卖了260吨咖啡豆，达到了2017年的100倍。

”

早在2013年，捌比特咖啡成立之际，阚欧礼就一直在咖啡豆的溯源上下功夫，先是从国外进口咖啡生豆，国内烘培。

后来在机缘巧合下，他找到云南一家咖啡豆种植庄园进行合作，共同研发。

在他看来，虽然溯源到产地、沉淀农业技术等都是周期十分漫长的工作，但既然是做精品咖啡生意，核心则是供应链的供给及咖啡豆品质的保障。

进口方面，2017年中国咖啡豆进口量为11万吨。

相比之下，美国和日本咖啡生豆进口量十年复合增长率不高于2%，但远不及中国市场对咖啡生豆进口量的需求。

其实早在雀巢进入中国之后，便在云南建立了自己的工厂，但由于速溶咖啡对咖啡品质要求不高，庄园对咖啡种植的密度极高，使得咖啡豆质量较差，再加上速溶咖啡实际上是通过化学方式将咖啡体变成了一个提取浓缩液，继而变化成粉末状，对口感也无太大影响。

但现在，随着80、90后逐渐成为主流消费人群，他们试图了解更多的咖啡制作起源，认知咖啡品牌、风格和纯正度，让喝咖啡成为一项体验而不仅仅是一款商品。

在这批消费者看来，为了做出一杯完美的咖啡饮品，咖啡豆的种植、采摘、烘焙和制作方式都是很重要的工序。

“而要从咖啡源头开始把控，只有真正的从业者才能慢慢磨。

”阚欧礼表示，由于咖啡行业还属于萌芽期，大品牌基本不会把重点聚焦在研发上，再加上需求量大，为了保证口感标准化，大部分传统咖啡采取中深度烘焙。

精品咖啡的不同之处在于处理方式上更强调个性化，如将不同风味的咖啡豆使用不同的处理方式，使之保持香味；

或是在原有基础上进行改造，使其风味更加精细化。

针对不同受众需求，研发人员还会通过收集每年用户对某种产品的反馈数据及评价等，进行接下来的拓展研发，比如将下游至少10万级用户的一个需求反应到上游，进行定向研发。

而工厂也会根据订单量，少量多批次生产，保证产品极高新鲜度的同时，降低运营成本。

目前阚欧礼的主要销售渠道源自线上，仅淘宝平台月流量在8万人次左右，