好产品如何破茧重生Word文档下载推荐.doc

好产品如何破茧重生Word文档下载推荐.doc

《好产品如何破茧重生Word文档下载推荐.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《好产品如何破茧重生Word文档下载推荐.doc（5页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

　　阿胶壮骨胶囊作为补钙补血又兼备治疗功效的准字号产品，自从五年前刚一进入市场就显现出了强大的市场生命力，为吴老板企业的发展壮大做出了不朽贡献。

可谓是吴老板制药厂的拳头产品。

再加之此产品吴老板倾注的心血极高，所以吴老板在自己企业众多产品种类当中，对阿胶壮骨胶囊却是关爱有加，倾企业全力推之。

　　但近一年多来，吴老板不仅闷闷不乐，更是忧心忡忡，原因就是因为自阿胶壮骨胶囊进入到了第四个年头开始，就呈现出下滑态势，整一年时间一滑再滑，他本想着在新一年运用了一些解决策略能够有所缓解，没曾想到了第五个年头时，产品销售不仅下滑势头没有得到有效扼制，而且下滑速度明显还加快了，快得就好象刚从口中拿出的“温度计”，汞柱一遇凉气非常敏感，直线下降。

产品销售一个劲的下滑，回款更是不值一提，好在还有几个辅助产品勉强维持，可这也不是长久之计。

　　在第五个年头时，面对阿胶壮骨产品市场不断下滑的现状，下面的市场销售人员不但回天乏术，主管营销的副总也是用尽心机，而吴老板本人，虽说没有从脸上表现出着急之色，不断鼓励下面人员一定要想办法挺住之类的安慰之词，可那是因为他不想给下属留一种乱了方寸和市场阵角的感觉。

实际上他心里比谁都暗自着急，但却一筹莫展。

毕竟企业是他的，产品更是他自己在掌握着知识产权，并且阿胶壮骨胶囊是他企业的主推产品，企业耗费的成本相当大，如果再这样下滑下去，企业的生存就有可能受到威胁。

百十号人怎么办，企业和产品又何去何从……？

这后面的一系列问题，他再不敢想下去了，企业的生死存亡系于一线。

　　往往一个产品就是决定一个企业生死存亡的最终归宿。

摆在吴老板面前的诸多问题使他这种过度劳心忧患之感日益加剧。

如果阿胶壮骨胶囊这杆旗倒下去，一切都将无从谈起，真是“皮之不存，毛将焉附”？

更何其它药品或是保健品只是辅助产品，而在阿胶壮骨产品身上下了如此大的功夫与成本，以及广告费用支出，如何力挽狂澜的使阿胶壮骨胶囊下滑局面得以缓解和扼制？

并且使这个产品重新焕发青春呢？

吴老板一时也苦无良策。

　　一、分析及对策

　　吴老板与下面的人仔细寻找了许多原因，同时也请了一些咨询公司进行了产品与市场诊断，但最终还是没能找出合理解决阿胶壮骨产品市场下滑的局面。

通过吴老板将情况详细的讲述，根据对其企业与产品目前的现状分析，我得出了以下分析结论：

FromEMKT

　　产品定位不具备优势

　　吴老板将主推产品的名称确定为阿胶壮骨胶囊，本身就是一个失误。

众所周知，阿胶是传统补血名药，而阿胶素以山东东阿阿胶为正宗，在大众思维中早已形成了定式。

况且山东的阿胶已有几百年历史，在公众中早已家喻户晓，真正是“酒香不怕巷子深”。

而吴老板想在西部消费者心目中树立阿胶形象，则首先在天时、地利、人和上就不占优势。

哪怕他的产品在治疗骨质疏松和补钙补血等方面有着不错的疗效。

可对此表示怀疑者不占少数。

但此时改品名却已如“覆水难收”是根本不可能的。

　　解决思路：

　　1、吴老板此时不应再追究产品的名称，而是尽快进行市场明确定位和市场细分，从现有产品身上寻找新突破点。

吴老板与他的智囊团开始分析对比，把补血产品复方阿胶浆、现在驴胶补血等；

以及补钙中的新盖中盖高钙片、巨能钙等；

治疗骨质疏松的产品钙尔奇D、乐力产品进行对比分析。

而阿胶壮骨产品为纯中药产品，同时兼具上述三种功能，经过反复研究，终于得出结论，在实施中药现代化进程中，将阿胶壮骨定位为现代中药治疗骨质疏松。

因为治疗骨质疏松症的产品多为激素类和西药，而中药却没有这亲的产品提出这样诉求。

　　2、同时不要与传统阿胶名品做正面对抗和冲突，避重就虚的利用把市场做强再做大的方式，进行跟随战略，而不是独出心裁的一味推广自己的品牌。

吴老板应知晓，如果他要把市场夺回来，是从不同的竞争对手碗里抢饭吃，通过品牌跟随提炼出自己产品的最关键卖点。

　　吴老板在前三年时，发现阿胶壮骨产品市场非常看好，于是就向全国市场大规模的进军，开了全国近二十个省。

而到了第四年、第五年眼看市场萎缩，这种大面积扩张得不偿失。

所以，吴老板在这次产品策略研讨会上提出，只有把市场做强了，再考虑做大，近一两年内不再开新市场。

　　3、尽快加快研发，推出替代产品，逐步巩固市场。

为了避免阿胶壮骨再次陷入困境，吴老板给研发部门下达了研发新产品的指令，心快的研发出具有地域特色的产品作为公司的主推产品，从而最后替代新产品。

　　二、广告轰出来的“假象”

　　吴老板的阿胶壮骨胶囊产品为何在前三年有着不错的销售业绩呢？

而后为何连年下滑，几乎下滑到了如“决口之堤”的地步了呢？

通过仔细了解得知，前三年吴老板投入了大量的广告费，实施“海陆空”三方广告轰炸，特别是在阿胶壮骨胶囊上市伊始，当地大街小巷、城市乡村满世界都是阿胶壮骨胶囊的宣传和广告。

最后简直到了“谈阿胶壮骨而色变”的情形。

当地老百姓只要一听是阿胶壮骨胶囊的广告，就生厌，立刻转移视线、听觉和目标。

　　吴老板在广告宣传方面可谓大手笔：

电视、广播、报纸、终端彩页、宣传卡单、POP、灯箱、易拉宝、车体等等，几乎只要利于产品宣传的都基本用上。

吴老板也跟随着前些年中国传统医药保健品上市时的“广告依赖症”一样，实施了此方法。

所以，把阿胶壮骨产品轰出来了个销售繁荣的“假象”。

　　1、实施广告费用的全面压缩，采用广告方面的收放策略，即把那些广告效果不强，宣传力度不佳的区域广告收回，同时压缩宣传物料的开支；

选择几个媒体宣传力度大，时段好，并且片区市场相比较好的打广告。

　　把销售回款不好的地级市的广告费压缩，有些地级市的广告费干脆砍掉，只保留省级市的电视广告。

确定了两年重点销售回款省级市场，作为重点投入市场，同时把吴老板自己公司的所在地的大本营作为重中之重的市场来抓。

媒体宣传物料由原来的三百多万压缩到了不到一百万。

　　2、制作画面卖点突出的广告片，以增加对阿胶壮骨胶囊的正面宣传，同时选用合适的媒介管理人员担任广告的全面管理。

因为广告支出是一大笔开支，管理不善易出现费用问题及广告宣传不到位的情况，造成媒体资源浪费。

　　吴老板请广州一个知名的广告公司创意并拍摄了两部画面唯美并且能够卖产品的电视广告片，这样提高片子的档次和制作水准。

以前的片子多是当地广告公司制作，质量不高。

通过猎头公司从上海猎了一位担任过跨国公司广告总监的人员担任广告主任，全权负责广告的制作发布等方面的宣传工作。

　　3、制作一部产品功效介绍的专题片，加大阿胶壮骨的功效宣传。

　　制作了一部十分钟的阿胶壮骨的广告片，着重介绍阿胶壮骨疗效及研发过程，以及现代中药治疗骨质疏松症的特点。

　　4、重点强抓阿胶壮骨胶囊的医疗市场推广工作，招聘或选拔专业化人才队伍，实施专业化临床推广，彻底摆脱“广告依赖症”。

　　组建了医疗推广部，组成强大的推广队伍在不同的省份进行较大规模的医院临床推广工作，不断的开科内会，向医生传达阿胶壮骨产品专业化信息，与治疗骨质疏松症的西药进行对照，阐明现代中药的博大精深。

　　三、产品周期惹了祸

　　产品都有生命周期，但往往周期的长短不一，一旦一个产品的生命进入衰退期，也就逐步从自然销售到了退出市场的地步，最终会被替代品所取替。

而吴老板的销售人员不知从何而来的消息，“一人传实，百人传虚”，他们主观的认为此产品销售下滑是因为产品周期到了，同时竞争对手也不断给吴老板的销售人员“下套”、拉拢，认为目前市场产品品种太多，阿胶壮骨胶囊不仅产品价格高，而且服用疗程长，一般的患者长期服用无法接受，面对目前市场状况，很快会被市场淘汰，同时也逐步会被“物美价廉”的产品所取代。

　　实际上，阿胶壮骨胶囊正处于产品旺盛期，五年的时间不算长，但也不算短，主要原因是此产品还有着“打擦边球”的嫌疑，对于消费者而言，可用你的产品，也可不用你的产品。

因为阿胶壮骨产品的功效明显的诉求点太多，没有统一的将一个概念或效果宣传推广甚至炒作下去，而一段时期诉求这个，一段时期又诉求那个，产品的效果太多，自然也就没有针对性了，当然也会在“USP”方面缺失，就给人造成了“边缘产品”印象，体现不了阿胶壮骨实质性的卖点。

　　产品周期只是相对来说的，你产品确实疗效显著，那么周期将会是长期的，周期自然会来得晚得多。

　　1、从根本上消除阿胶壮骨胶囊产品周期问题，吴老板以身做责，邀请当地媒体开一个简单的新闻发布会，向内部和外界都通报产品的生命周期还长，阿胶壮骨正处于旺盛期。

同时要趁机将产品独特的卖点和显著的疗效传播给外界。

　　阿胶壮骨是一个非常好的产品，而且不是保健品，它是纯中药产品，不可能只有五年的生命周期。

为了使外界能够充分相信产品的真正生命力，吴老板的新闻发布会，以及随之而上的宣传单向各个终端的宣传，使阿胶壮骨产品周期较短的谎言不攻自破。

并且，在这之前吴老板还委托华中医科大的教授们组成课题小组，对阿胶壮骨的三期和四期临床进行研究，其结果已揭晓，阿胶壮骨的临床推广已达分子阶段。

在发布会和宣传方面很有说服力。

　　2、适当的调整产品价格，降低产品的成本，以保证产品能够为更广大人群接受。

　　阿胶壮骨的组方科学、独到，疗效稳定，服用过的患者普遍感觉到骨质疏松中的腰酸痛疼、麻木抽搐、腿脚抽筋等症状都有明显改善。

但价格较高，一个疗程需要花费近两百元，而且服用的时间仅仅不到一个月，骨质疏松老年人容易得，而且是需要长期服用药物的，这对于许多中等收入家庭来讲服用起来确实存在困难。

吴老板决定采取同仁堂的做法“不减量、不轻心”的做法降低产品成本，并且适当的降低产品消费价格。

　　四、销售人员得了“市场疲劳症”

　　吴老板的销售人员抓住阿胶壮骨胶囊的销售，一做就是五年时间，许多区域市场的销售人员几乎没挪过“窝”，这是销售中的一大忌讳，这势必就容易导致销售人员的独断专行，也滋养了销售人员养尊处优的恶习。

　　营销管理是一项复杂繁琐的工作，吴老板也早应该想到，进行片区间的合理互调是约束销售人员行为的有效方法之一。

对于在固定的一个片区市场内销售一两个品种产品的销售人员而言，如果前一两年还表现出一种敬业精神的话，那么到了第三年就非常容易患上“市场疲劳症”，即，客户拜访频率下降；

新客户和市场空白点不愿开发；

销售只是维持，不去多想去如何进行提升业绩；

开始以享受的方式做市场；

各类费用“通吃”；

甚至把区域市场建成自己的“独立王国”，自己在里面飞扬跋扈，一手遮天；

市场上问题百出，却又被外表包裹得严严实实，报喜不报忧。

加之吴老板部分的人用的不当，下到基础市场检查指导工作时流于形势，吃、喝、玩一通就被打发回来了。

吴老板没多大精力了解每个市场的真实情况，无从知晓，给吴老板一种“粉饰太平”的虚假表象。

　　同时，许多销售人员根据吴老板企业的销售网络，早已建立起了自己的发展平台，为自己留足了后路，甚至有些销售人员为了谋利，把其它厂家的产品当作主业来做，而把吴老板的阿胶壮骨胶囊作为副业来做。

他们自己根据在当地时间长、关系广的特点，代理了一两个甚至三四个利润较大的药品或保健品品种。

面对这种状态，吴老板的阿胶壮骨胶囊如何能够做得好，不难想象，他的阿胶壮骨主产品市场也就成了“问题市场、疲劳市场”了。

　　1、在销售人员中进行大刀阔斧的改革，更换一批能力差，在一个片区做销售时间久