外国品牌化对发展中国家的企业的双刃剑效应Word下载.doc

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关键字：

外国品牌化，国际市场，发展中国家，品牌管理

选择一个品牌的名称对于一个企业来讲是最基本的也是最关键的，越来越多的跨国企业开始采用洋品牌策略，即用外语写或读一个品牌的名字。

国外品牌化指的是通过特定的生产国来建立或加强对一个特定产品属性的认知程度，比如说哈根达斯。

它是一个美国的冰激凌品牌，但是标注的产地却是斯堪的纳维亚。

再比如，斯托克，一个德国的糖果生产商，却给它旗下的产品Merci和ChocolatePavot以法国的名字。

类似地，一个日本时装设计公司，IsseyMiyake，给他生产的香水以法国的名字，通过使人们不由自主的联想到法国香水品牌来凸显他们产品的典雅和品味。

美国的一家扩音器公司，Renkus-Heinz，运用德国的品牌名称来增强他们产品的可靠性。

可是，外国品牌化不一定仅局限在发达国家，越来越多的发展中国家公司也将他们的产品定位成国际品牌，从而将其推向国内和国际市场。

然而，他们很多运用国外品牌是为了让自己的品牌赢得更多的质量认可度和更高的社会地位。

比如说，一些韩国的化妆品公司用了法国名字。

两个主要的中国本土品牌，海尔和格兰仕，用了德国的品牌名字，可能是为了增强与德国产品之间实用性上的联系，比如说耐用性和质量，这些品质往往是德国产品所特有的。

因此，消费者会遇到一些外国品牌，标注的是一个特定的，经常是发达国家的产地，实际上产地标签注明的产地却是发展中国家。

那这时，这样的策略还有作用吗？

当消费者读到真实的产地信息时，又将发生什么呢？

根据米勒2011年的研究表明，接近四分之一的消费者在做购买决策的时候参照的是原产地信息。

也有证据表明，一些公司也认为消费者在做购买决策的时候会注意该产品的外国品牌名字和生产地标签所注的产地是否一致。

例如，在时装行业，中国的企业开始在意大利代工，以使他们可以使用“MadeinItaly”的标签来增强有利的产地联系。

以前的研究也证明了产地标签确实能带来不同的好处。

所以，对于品牌决策来说，了解消费者对于标注的产地和产品实际产地是否一致的反应是非常重要的。

已有的文献发现消费者将原产地作为评判商品的一个外在的指标，许多研究的内容大都是消费者对原产地指标的反应以及影响这些指标的因素，尤其是文化和消费者—关联因素。

然而，尽管外国品牌化应用到管理实践已经很普遍，但是关于外国品牌化的问题研究中，对标注原产国指标的有效性和是否与实际原产地一致的学术研究还近乎空白。

在已有的学术研究中，关于外国品牌化的效益方面还存在着两个重要的空白，第一，前人的研究主要集中与外国品牌化对一个发达国家的影响，而实际原产地也是发达国家，在当时可能这些研究还很合理，可是今天，发展中国家在产品生产和制造中的地位已经越发重要。

从19实际90年代开始，发展中国家的出口份额急剧增加，在2010年达到世界商品贸易总额的41.05%，根据世界经合组织的预测，截至2030年，发展中国家将占到世界产品贸易的60%。

外国品牌化策略的普遍化对这些新兴经济体来说，企业的管理者应当认识到这将是至关重要的，如果消费者发现产品是在发展中国家制造的。

第二，现有的研究仅仅停留在外国品牌对消费者对奢侈品的认知上，Leclerc,Schmitt和Dube在1944年证明了法国品牌的名字增强了美国消费者对奢侈品的态度和品味。

同样的，Verlegh,Steenkamp和Meulenberg在2005年证实了外国品牌可以提高对番茄口感的看法，Haubl和Elrod在1999年的研究也表明利用外国品牌对Alpineskis的认知是有影响的。

可是，最近的研究表明当消费者考虑两种不同的产品时，会激发两种不同的目标（即功能和快乐相关目标），并运用不同的信息处理策略。

消费者信息处理策略决定了他们在商品购买是所诊断出的产品信息，对外国品牌的反应，与实际产地相一致对他们在享乐型产品和实用性产品上的购买意向可能产生不对称的影响。

尽管目前在消费者对实际产地国指标的反应这方面已经有大量的研究，现有的文献也注意到外国品牌化已经越来越普遍，但是还没有任何研究对这二者（实际产地国和标注产地国）之间的相互影响进行系统的阐述。

在本研究中，我们不仅关注这两种COO指标的相互作用，同时也探究了两个重要的中介变量对不同COO指标对消费者购买倾向的影响。

我们证明这种实际产地和标注产地之间的不一致对享乐型和实用性的产品据有不同的影响，即对享乐型产品具有负向作用，对功利性产品却几乎没有影响。

此外，比起发达国家，在发展中国家这种不一致降低购买倾向的程度更大。

最后，我们通过消费者对快乐型和实用型产品的不同处理策略代表的潜在的心理过程分析，以此来解释这种不对称的影响。

表一外国品牌化的文献回顾

实际生产国

外国品牌的类型/产品匹配

享乐型

实用型

发达国家

发展中国家

理论背景：

对享乐型和实用性产品的处理策略

运用国外品牌的目的是利用一个合适，利于分类以及良好的国家形象来影响消费者对一个产品的评价，例如，研究表明，法国品牌名字能增强消费者对享乐型产品的认知，然而德国的产品往往能激发起与实用性的联系。

在任何一种情形下，外国品牌都能给消费者一个暗示COO的提示，这种标注的产地国信息可能或者可能不会和消费者从“madein”标签上看到的实际产地国一致。

总体而言，“一致性”指的是一个对象与另一个对象之间共享内容和意义的联系的程度，在本文，我们集中在国家形象的联系。

于是，我们将“不一致”定义为由实际产地国（即“madein”标签）所联想到的国家和由外国品牌所联想到的国家之间的不匹配，而标注的产地国和实际的产地国信息都是我们所指的COO指标。

然而，消费者对两种COO提示的注意程度可能不同，这取决于他们处理产品信息的过程。

与前人的研究一致，我们将“享乐型产品”定义为那些和感官、经验以及娱乐属性相关的，并且在享受、品味、美学和象征性意义的基础被消费和评价的那些产品，将“实用性产品”定义为和功能、实用和有形属性的产品，并且被消耗和评价在功能、基础的和实际的相关利益的基础上。

文献表明，消费者在考虑不同类型的产品时会激活不同的目标，他们往往会激发功能相关性目标当消费的是实用性产品，而相反快乐相关性的目标当消费的是享乐型产品时，这种目标相关性的不同暗示着消费者不同的产品评估标准和信息处理过程在享乐型产品和实用性产品之间可能会有所不同。

具体而言，一些研究表明，实用性产品的消费很大程度上是受完成一个功能性或者实际任务的驱使，所以对于这类产品，消费者更愿意仔细考量所有的可获得的信息去达到一个合理的产品态度。

同时，因为在购买这类实用性产品的时候，消费者愿意花时间和精力在深度认知和信息处理上，他们也能够更好的区分产品信息，根据与他们相关的目标而忽略了无关的信息。

因此，这类消费者会会更多的注意或者给更大的权重在个别的产品属性上，而会赋予很少的权重在包含产地国在内的指标上，忽略他们是否一致。

与这个观点相吻合的是，Gurhan-Canli和Maheswaran在他们的研究中发现那些在处理产品信息过程中高度认知（高度参与）的人在很大程度上忽略了产品的产地信息，因为这和他们是不相关的。

相反的，对于享乐型产品的消费却受到了感性的或者和美学情感相关的感官体验，所以，比起评估产品的个别属性，人们更愿意去评判这类产品的体验或者象征意义。

尤其是，消费者形成一个整体的产品形象，也就是说主观和抽象的去评价商品而不是单独的看待产品的属性。

再者，对于一些享受型产品来说，尤其是和消费者的个人形象相关的（一些自我展示的产品，比如艺术品、珠宝等），把这些产品分解成个别的产品属性是没有意义的因为这类产品只能作为一个整体来看待。

所以消费者对这类商品的评价靠的是他们对这些产品的整体印象是否满意，因此，他们更少的去深入思考和认识，也很少去关注产品的个别属性信息。

相反的，他们更容易整体的获得信息并且通过主观直觉或者包含产地在内的信息的启发。

这一预测和整体与分析处理的文献也是一致的，比如，Monga和John的研究结果说明，“整体思想家和分析思想家探究不同的事物之间的联系”，分析思维关注的是寻找共性在研究对象，分类成员以及属性之间，整体思维则倾向于寻找主体对象之间的相互依存关系。

我们本次研究中也考虑到了不同的思维方式对其影响。

对于实用性产品，分析思维有助于进行产品分类，从而形成具有相同产品属性的类别（比如价格，颜色），而对于享乐型产品，整体思维有助于消费者把握一个产品的主题（比如风格），所以，对享乐型产品来说，产品标注的产地和实地产地的不一致程度是否重要，主要是由这种不一致是否能对消费者心目中产品的整体印象造成影响所决定，比如，对一个德国品牌的产品的风格可能大打折扣当消费者看到了“MadeinChina”的标签。

因此，对于享乐型产品和实用性产品，消费者采用不同的处理策略，反过来，不同的处理策略将决定消费者在多大程度上关注个别产品属性还是产品的一些提示（比如产地国指标），以及消费者在购买过程中所得知的产品信息类型。

因此，我们期望，比起实用性产品来说，消费者会更多地注意享乐型产品的标注的和实际的产地国信息，并且受到这些指标的影响当在处理享乐型产品的信息时。

因此，我们认为，享乐型产品比实用性产品，这种标注的产地国和实际产地国之间的不一致与消费者的购买倾向会有更强的负向相关性。

我们通过以下四个研究检验了我们主要的观点和基本的过程。

研究1和2检验了实际产地国（发展中国家和发达国家）和暗示的产地国之间的不一致性的影响，包括享乐型产品和实用性产品。

研究3和4主要介绍基本过程和管理学上的启示，其中研究4运用更为信息丰富的激励进一步支持消费者对享乐型产品和实用性产品采取不同的处理策略这一观点。

Study1：

实际生产国家和标注品牌国家的不一致性对购买可能性的影响

研究1主要检验国外品牌名称对消费者的购物偏好的影响，尤其是消费者面对一个国外品牌名称而制造标签却标的是另一个国家（无论是新兴国家还是发达国家）时。

此外，我们调查研究了实际生产国家和标注的品牌国家的不一致性对享乐型产品和实用型产品的影响的差异。

在已有的关于国外品牌的文献中，只有在国内的实际生产国家表现出了不一致的条件（如，对于美国消费者来说，一个法国的品牌的产品上却贴有“美国制造”的标签），这可能受制于名族优越感。

相反地，我们还调查了由国外制造的国外品牌的产品。

因为消费者在处理实用型产品时，几乎不可能注意到具体的产地，我们认为实际生产国和标注品牌国的不一致性对享乐型产品有着更大的消极影响。

然而，这种影响的大小依赖于人们对该国产品的刻板印象，在实际产地和标注的产地都是如此。

对感知质量的偏爱将发达国家从发展中国家区分出来，在发达国家，感知质量偏爱会形成最爱产品质量协会，而在发展中国家会形成最不喜欢的产品质量协会。

为了区分这些差异，我们将这种不一致性分为两类：

一类是由新兴的原产地引起的；

一种是由发达的原产地引起的。

当实际产地和标注品牌的国家都是发达国家时，由发达的原产地引起的不一致性就出现了，例如，一个标有法国品牌的产品表示的是它是由法国生产的，而实际上它却是由德国制造的。

相反地，由新兴的原产地引起的不一致性描述