G26--CRU租赁公司案例分析报告.docx

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一、案例背景

CRU租赁公司案例分析报告

CRU是两家全国性的电脑租赁公司之一。

它创建于1990年，之后业绩增长很快。

CRU主要购置CPU，显示器，打印机和其它外部设备，进行对外长期和短期租赁业务。

租期从1天到两年不等。

在1996年时，CRU设备出租的速度是每周1000台。

平均租期（设备在顾客那里的时间）是8周，其年度总收入为1500万美元，在

1997年初由于租赁市场开始衰退，CRU的市场需求降到了每周600台设备。

但是其市场价值并未下降许多，CRU现在有两个主要的仓库，还有23个地方零售中心分布于全国各地，所有的可租借的设备都存储在以上这些地点中的其中之一，作为一家较有规模的租赁公司，其主要的客户群体有以下三类：

1.大的公司客户；其主要特点是他们希望处于技术的最前沿，每年更新一次电脑设备，租期大约为一年；2.一些咨询公司和小的商业用户；其主要特点是他们租用电脑时间居中，一般为2-4个月；3某些参加展销会的客户；其只要特点是需要短期租用，租期一般为展销会的周期。

CRU针对以上三类不同的人群的不同需求进行设备的储备和维修等其他方面的工作，在这样的一个欣欣向荣的信息时代中，他们满足着大小不一的客户群并占据着主要的市场生产力。

Richard是CRU电脑租赁公司首席执行官，当他研究公司1997年度第一季度的销售和财务报表时，对其中的数据感到特别困惑。

财务数据显示公司截止到1996年底销售额一直下降，直到上一季度

销售额开始回升。

然而利润却继续下降，实际上比1996年还要差。

这个问题的发现使得其对以后公司该如何经营产生了疑问。

先来让我们回顾一下这个问题是怎样发生的，CRU系统整个流程运作如下：

顾客拨打免费电话或当地CRU租借服务中心号码要求提供服务，这电话记录或者被自动排到一个最近的分中心，或者转到两个主要仓库那里。

销售专家确认顾客（已有的或新的）、核查其信用并将其排序。

销售专家指定某设备运往顾客处，一旦一个订单被确定，这些被租出去的设备就从可租借库存中去掉，转为预定状态。

若某种设备当时拿不到的话，销售专家会去帮助寻找替代品，将这些替代品推荐给顾客并帮其确认是否合适。

那么在这个过程中间CRU公司是如何来进行绩效评估的呢，通常他们采用利用率来进行利润的估计，其定义为：

利用率=用于出租的存货/CRU拥有的总的存货，为了保证公司的正常运转，Richard已经着手管理CRU利用率，试图确保利用率不会低于50%。

这种思想秉承的理念是：

高的利用率可以确保CRU的大部分设备能够在顾客那里获得收入，

然而在1997年的时候租赁市场开始衰退，需求量的不断减少就造成了利用率的一个很大下降，为此Richard和销售副总裁决定进行一些尝试，通过给顾客一些激励以及给找到了新需求的销售人员额外奖金来刺激需求。

这些努力显现出了效果，在几个月内CRU发现其市场需求增长到了每周1400件设备，然而在努力出现效果的同时新的问题也产生

了新的问题，所有的这些努力使得收益和利用率回到了合理的水平上，然而下一季度的数据结果显示他们比以前挣的钱更少了。

因此现在他们面临的主要的问题则是利用率是否是一个能显示未来财务状况的合适的绩效评估指标。

如果是，那么证明了他们现在的此种运营状况是不正确的、不合理的、需要改进的，如果不是，那么必须有一种新的绩效评估的模式来代替现行的利用率的方式，从而为公司创造更多的效益。

二、案例分析

本文运用贝恩的SCP范式分析方法，对CRU租赁公司的运营状况、绩效成绩等进行了分析。

SCP范式分析方法是指市场结构

（structure）决定了市场行为（conduct），市场行为又决定了市场绩效（performance），即行业或者企业受到外部冲击时，可能产生战略的调整及行为变化，从而引起绩效的改变。

市场结构是对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征；市场行为就是企业在考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上所采取的各种决策行为；市场绩效是在一定的市场结构和市场运行下市场运行的最终经济效果。

CRU租赁公司目前主要的客户群主要有：

大的公司客户、一些咨询公司和小的商业用户以及某些参加展销会的客户。

每个从事电脑租赁的公司都是在市场需求的基础上来规划自己的运营方案。

市场需求、市场供给、市场供求之间形成了租赁市场结构，因此，

CRU租赁公司要根据市场结构来采取一定的措施，制定一系列运营

方案，从而达到预期的绩效成果。

根据CRU电脑租赁公司的运营流程可知：

从客户还回的电脑中可以分为两类，一类是有问题（状态40）和没问题（状态24），没有问题的机器被存储起来作为预配置部门下次使用，有问题的机器被储存起来送至维修部门进行维修。

在收回的过程中，收回的机器当中有30%被归为状态40，70%被归为状态24。

根据运营流程可知

1996年总库存中：

等待被接受的设备=500，处于状态40的设备

=1000，处于状态24的设备=1500，处于状态42的设备=500，处于出租的存货每周=1000台，平均周期-8周。

故租用在外的有1000台

/周*8周=8000台。

所以:

1、CRU租赁公司机器的总持有量库存=8000+500+1000+1500+500+

905+2000=14405台。

根据率特法则，利用率=出租在外的机器量/总库存=8000/14405*100%=55.54%。

2、计算1996年每一台设备每个缓冲花费的平均时间

根据率特比率，周转时间=存货/输出率，每一台设备每个缓冲花费的平均时间=每个缓冲环节的存货/每个缓冲环节的输出率。

库存量=14405-8000=6405台，输出率=1000台/周率特法则：

平均流转时间=库存量/输出率=6.405周每个环节输出率的确定：

1）状态30和32是直指销售环节的,因此输出率与每周销量相同即

1000台。

2）客户的输入率和输出率相同，等于每周销量1000台。

当然，此

结论的假设在于客户获得的设备都是回收设备而不包括直接购买的设备，因为该设备数量案例并未给出。

3）状态24和40的输出率主要根据输入率不同而不同，输入率的计算主要来自于统计概率，一般从客户处收回的机器有70%无问题，但是经过进一步检验，发现其中还有15%有问题，因此，从客户处收回的机器中无问题即状态24的概率是59.5%（=70%*85%）。

其他部分的机器属于有问题的机器即状态40。

状态20与状态40的输入或者说输出之和等于1000。

4）状态41和状态42的输出率与状态40的输出率相同。

换句话说，状态24和状态42的总和，能够满足每月整个系统的对外输出率为

1000台每周。

每个缓冲花费的平均时间：

除了客户状态和状态20时间已经给出，分别为8周、2周，其他的缓冲时间根据公式进行计算，状态32、状态24、状态40、状态41以及状态42的缓冲时间分别是0.5周、2.14周、2.47周、1.23周以及1.23周。

3、计算1996年CRU公司每周平均边际收益（收益-可变成本），忽

略劳动和设备成本。

我们假设它们是固定的。

边际收益与每周的贬值相比较是一个怎样的状况？

根据题意计算如下：

状态24变为状态20台数为：

1000*59.5%=595

状态41变为42再变为状态20台数为：

1000*（1-59.5%）=405

收益=1000（销售额）*30（单价）*8（租赁周期）=240000美元可变成本=25*1000（送货运费成本）+25*1000（收回运费成本）

+595*4（状态24变20成本）+405*150（状态42变20成本）=

113130美元

边际收益=收益—可变成本=240000-113130=126870美元

每周贬值/台=1000/（36*30/7）=6.48美元/台

每周贬值总额=每周贬值/台*租赁设备总量 = 6.48*140000=

90747.04美元

边际收益—每周贬值=126870-90747.04 =36129.26美元

结论：

由此可见，CRU在1996年每周边际收益高于每周贬值

36129.26美元，即在忽略劳动和设备成本的情况下，该公司每周税前利润为36129.26美元

4、采取激励措施之后的绩效分析

0.7

0.3

0.15

总库存

顾客

接受

状态24

状态40

零件

供应量

状态41

状态42

状态20

输出率

1400

1400

980

567

567

567

567

567

1400

库存

8000

700

2100

1400

697

567

1264

697

2800

16964

流转时间

5.7

0.5

2.14

2.47

1.23

1

2.23

1.23

2

利用率

47.15%

为了提高企业的利用率，租赁公司采取激励措施之后，CRU市场需求率增长到了每周1400台设备，此时的总库存和利用率如下所示：

顾客库存=600*8+800*4=8000

采取措施之后的利用率=8000/16964=47.16%

收益=600*30*8（周期）+800*35*4（周期）=256000美元

成本=25*1400（送货运费成本）+25*1400（收回运费成本）+980*4*0.85（状态24变20成本）+567*150（状态42变20成本）=158382美元

边际收益=收益-成本=256000-158382=97618美元

通过上边的比较可以看出：

改变激励措施后，利用率有所降低，从55.55%降到47.16%，但是明显提高了收益和边际收益，因此可以促销是成功的。

5、价格方案的分析

CRU租赁公司的三个销售副总裁提出了自己的价格方案，三种可选方案带来的结果如下：

●抢占60%的，租借周期为4星期的市场份额，30%的租借周期为8星期的市场份额，和10%的租借周期为12星期的市场份额。

●抢占40%的租借周期为4星期的市场份额，40%的租借周期为8星期的市场份额，和20%的租借周期为12星期的市场份额。

●抢占20%的租借周期为4星期的市场份额，50%的租借周期为8星期的市场份额，和25%的租借周期为12星期的市场份额。

如果方案中所有的缓冲大小与1996年相同，则方案一是最

好的选择。

分析如下：

方案一

0.7

0.3

0.15

总库存

顾客

接受

状态24

状态40

零件

供应量

状态41

状态42

状态20

输出率

1260

1260

882

510

510

510

510

510

1260

库存

8000

500

1500

1000

500

405

905

500

2520

14925

流转时间

6.35

0.4

1.7

1.96

0.98

0.79

1.77

0.98

2

利用率

53.6%

购买的数量为