农村与城市消费群体网购行为比较研究Word文档格式.doc

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梁颖翔

学号

111521352

系部

工商管理系

专业

市场营销

指导教师

刘晟楠讲师

提交日期

2015年3月25日

毕业论文基本要求

1．毕业论文的撰写应结合专业学习，选取具有创新价值和实践意义的论题。

2．论文篇幅一般为8000字以上，最多不超过15000字。

3．论文应观点明确，中心突出，论据充分，数据可靠，层次分明，逻辑清楚，文字流畅，结构严谨。

4．论文字体规范按《广东金融学院本科生毕业论文写作规范》和“论文样板”执行。

5．论文应书写工整，标点正确，用用微机打印后，装订成册。

本科毕业论文（设计）诚信声明

本人郑重声明：

所呈交的本科毕业论文（设计），是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学生签名：

时间：

年月日

关于论文（设计）使用授权的说明

本人完全了解广东金融学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：

1.按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；

2.学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务，在校园网上提供服务；

3.学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；

本人同意上述规定。

学生签名：

时间：

广东金融学院本科毕业论文——农村与城市消费群体网购行为比较研究

摘要

在21世纪信息技术迅速发展的今天，网上购物作为一种新兴的消费模式吸引了绝大多数人的眼球。

时至今日，网上购物在中国的城市里已经相当普及了，而在信息欠缺发达的农村乡镇地区，网上购物还有待进一步的发展。

随着城镇化的发展，农村居住人口的收入在近几年来也跟城市居民收入拉近了一大段距离。

可是农村消费者的消费观念跟城市消费者的观念还有很大的差距。

随着网络的普及以及物流体系逐渐成熟，农村消费者网购必将成为网购人群中的一股新力量。

农村消费者的网购行为的特征是一个能够影响各大电商在农村地区的营销策略的一个重要因素之一。

在农村地区还没有十分普及网购的今天，农村消费者的网络购物行为是一个区别于其他消费者网络购物行为的新行为特征。

本研究采用问卷调查法探索农村消费者网络购物行为的影响因素，结果发现：

农村消费者网购过程中很大程度上受到意见领袖的影响，同时商品的口碑跟网购平台的品牌价值也深深地影响着他们的决策行为。

本研究进一步对比城市消费者网络购物的行为并且探讨提高农村网购普及度的途径，以期为各大电商制定农村营销策略提供决策支持。

[关键词]：

互联网；

农村消费群体；

网购行为；

城市消费群体；

Abstract

Inthe21stcenturyinformationtechnologyrapiddevelopmenttoday,onlineshoppingasanewconsumptionpatternattractsmostpeople'

sattention.Today,onlineshoppingisalreadyquitepopularinChina'

scities,andintheinformationlackofdevelopedruralareas,onlineshoppinghasyettobefurtherdevelopment.Withthedevelopmentofurbanization,ruralresidentpopulationofincomeinrecentyears,withurbanresidentsincomealsoclosealongdistance.Buttheruralconsumerconsumptionideathereisagreatgapwiththeconceptofurbanconsumers.Alongwiththenetworkpopularizationandgraduallymaturelogisticssystem,theruralconsumersonlineshoppingwillbecomeanewforceofonlinepeople.

Ruralconsumers'

onlineshoppingbehaviorischaracterizedbyalargecanaffecttheelectricitymarketingtacticsintheruralareasisanimportantfactor.Verypopularinruralareasisnotonlinetoday,ruralconsumer'

snetworkshoppingbehaviorisadifferentfromothernewbehaviorcharacteristicsofconsumeronlineshoppingbehavior.Thisstudyadoptsquestionnairesurveytoexploretheinfluencefactorsofruralconsumeronlineshoppingbehavior,itisfoundthatruralconsumersintheprocessofonlineshoppingislargelyaffectedbytheopinionleaders,atthesametime,commoditybrandvalueofwordofmouthandonlineshoppingplatformisalsodeeplyaffecttheirdecision-makingbehavior.Thisstudyfurthercomparativeurbanconsumersonlineshoppingbehaviorandexploresthewaysofimprovingruralonlinepenetration,inordertoeachbigelectricitytoprovidedecisionsupportforruralmarketingstrategies.

[KeyWords]：

Internet；

Ruralconsumergroups；

onlineshoppingbehaviour；

Urbanconsumergroups；

Acomparativestudy

目录

摘要………………………………………………………………………………IAbstract…………………………………………………………………………II

一绪论………………………………………………………………………………1

（一）研究背景……………………………………………………………………1

（二）研究意义……………………………………………………………………1

（三）研究思路……………………………………………………………………2

二文献综述………………………………………………………………………2

（一）主要概念界定………………………………………………………………2

（二）消费者网购行为相关研究………………………………………………3

（三）农村消费及网络购物方面的研究……………………………………4

三问卷设计与调研…………………………………………………………5

（一）调查问卷的编制…………………………………………………………5

（二）问卷的发放…………………………………………………………………5

（三）样本描述……………………………………………………………………5

四农村群体与城市群体网购行为调查结果……………………………6

（一）两类消费群体的年龄、收入及学历分析……………………………6

（二）影响网购普及的因素排名………………………………………………8

（三）影响农村和城市消费者对网购平台选择的因素排名…………11

（四）意见领袖对两类群体的影响…………………………………………14

（五）两类群体购后行为比较………………………………………………15

（六）两类群体网购信任程度比较…………………………………………16

（七）两类消费者网购选择的商品比较……………………………………17

五研究结果讨论………………………………………………………………18

（一）年龄、学历、平均月收入方面分析…………………………………18

（二）两类消费群体对影响网购普及的因素排名分析…………………18

（三）影响农村和城市消费者对网购平台选择的因素排名分析……18

（四）意见领袖对两类群体的影响分析……………………………………19

（五）两类群体购后行为比较分析…………………………………………19

（六）两类群体网购信任程度比较分析研究……………………………19

（七）两类消费者网购选择的商品比较分析……………………………20

六营销启示………………………………………………………………………20

（一）制定主要针对农村网购市场的营销策略…………………………20

（二）国家要完善农村网购配套设施的建设……………………………21

（三）提高农村乡镇地区的人口素质………………………………………22

七研究不足与未来展望……………………………………………………22

参考文献…………………………………………………………………………23

致谢…………………………………………………………………………24

附录…………………………………………………………………………25

IV

农村与城市消费群体网购行为比较研究

一、绪论

（一）研究背景

中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中中国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿。

基于农村地区网购相关的基础设施尚未十分完善的前提下，农村网络购物市场毫无疑问是一个潜力巨大的市场。

近年来由于网购这一新兴的消费模式而衍生出来的“双十一光棍节”、“双十二购物节”以及即将到来的“京东蝴蝶节”等拉开了全民网购的热潮。

自2011年11月11日，阿里巴巴利用“光棍节”的营销策略在网络