危机对任何一个企业都存在着巨大的破坏性Word下载.doc

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产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件（Simokos和Kurzbard,1994），这是国内学术界最多引用的概念。

例如，“三聚氰胺毒奶粉危机”、“巨能钙含致癌双氧水危机”和“光明出售回炉牛奶危机”等危机都属于产品伤害危机。

此外，产品伤害危机产品召回和商业谣言（Fredrick,1985）等概念在外延和内涵上均有不同。

应对产品伤害危机的一种方式是产品召回。

商业谣言通常情况是指来源不明但广为传播的关于企业产品、商业形象的一种说辞，它包涵企业产品以外的因素。

产品伤害危机区别于商业谣言之处在于产品伤害危机有因可寻且不涉及公司道德等其他方面。

（二）产品伤害危机分类

在Smith和Larry（2003）的研究结果基础上，国内学者方正（2007）对国内26次产品伤害危机进行了深度分析，依照“产品缺陷或伤害是否违辈相关的产品法规或安全标准”的标准将产品伤害危机可以分为以下两种类型:

不可辩解型和可辩解型的产品伤害危机。

典型的不可辩解型产品伤害危机有，“默克万洛可致命危机”和“光明出售回炉牛奶危机”等，典型的可辩解型产品伤害危机有“巨能钙含致癌双氧水危机”，“芬达美年达涉嫌致癌危机”和“柯达Ls40相机质量危机”等。

对产品伤害危机进行分类为更为精确的学术研究做好了铺垫。

二、产品伤害危机的负面影响

产品伤害危机对企业的运营发展存在的致命伤害，深入了解产品伤害危机的负面影响更够帮助处于危机中的企业更好探索应对危机的策略。

针对产品伤害危机负面影响具体体现在哪里。

结合国内外学者相关研究，本文通过进过归纳总结来具体阐述产品伤害危机的负面影响。

（一）提高消费者感知风险水平

某企业一旦爆发产品伤害危机，消费者就会收到关于公司及其产品的各种负面消息，从而引发质疑，致使消费者对企业声誉的认知和产品质量的感知会显著高于危机发生之前。

（二）增多消费者抱怨行为

面临企业发生的产品伤害危机，身处不同社会背景、性别和年龄的消费者会表现出不同的抱怨行为。

不同的社会背景（个人主义、集体主义）的消费者会把责任归咎于企业或者企业以外的情境因素。

个人主义与集体主义两类消费者区别在于对产品伤害危机的抱怨对象和抱怨程度（Laufer,2002）。

年龄的增长也会影响消费者抱怨范围及程度。

通常情况下，在不清楚产品伤害危机具体原因时，女性消费者比男性消费者对企业的抱怨行为会更多（Laufer和GillesPie,2004）。

（三）降低消费者品牌忠诚度

消费者的品牌忠诚度与产品价值认知水平呈正相关，企业发生产品伤害危机会引起消费者对产品质量的质疑，从而降低品牌忠诚度，给企业声誉带来的负面影响（吴锋,2008）。

（四）影响消费者考虑集

已有研究证实通过感知风险中介作用，产品伤害危机的爆发及企业所采取的应对方式会影响危机产品进入消费者考虑集（Tulin和Swait,2004）。

没有发生过危机的品牌，危机产品更难进入消费者考虑集（王晓玉、晁钢令和吴纪元，2006）。

（五）降低消费者购买意愿

企业爆发产品伤害危机，提升了感知风险水平，大多数会对发生危机的企业持敬而远之的态度，即感知风险水平与消费者购买意愿成负相关，所以产品伤害危机负向影响消费者购买意愿。

（六）负向影响消费者情感

国内学者王晓玉和晁钢令（2008）以口碑方向为中介变量对有关产品伤害危机对消费者态度所产生影响进行实证研究，研究表明负面口碑的影响力明显大于正面口碑。

企业一旦产生产品伤害危机，负面消息通过网络等媒体迅速传播开来，这种负面口碑影响消费者情感。

（七）损害品牌资产、降低品牌绩效

品牌资产是由于品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应（Keller,1993）,企业声誉与品牌资产息息相关。

产品伤害危机引发消费者负面情绪，以致消费者改变对品牌的认知水平，从而降低对企业声誉的评价，间接降低品牌绩效。

（八）产生溢出效应

三鹿毒奶粉事件震荡中国整个乳制品行业，对整个行业其他竞争品牌产生了负面影响，直至今日，我国乳制品行业仍不如2008年之前景气。

产品伤害危机不仅损害危机品牌，还可能溢出危害到行业内其他竞争品牌，即溢出效应。

三、调节产品伤害危机负面影响的因素

国内已有学术研究研讨产品伤害危机与品牌资产的影响关系，显然品牌资产与产品伤害危机负面影响成反比，哪些变量会有调节产品伤害危机的负面影响以减弱破坏效果，通过梳理，本文就以下几个方面展开阐述。

（一）消费者个体差异性影响

消费者个体差异体现在很多方面，结合之前阐述的产品伤害危机负面影响，来具体说明消费者个体差异如果调节负面影响。

消费者个体差异（消费者品牌忠诚程度、对经济和心理损失感知程度和年龄结构）会影响感知风险水平。

损失感知程度正向影响消费者感知风险程度，消费者的品牌忠诚程度负向影响消费者感知风险程度（曾旺明和李蔚,2008）。

不同年龄阶段的人风险感知程度不同，老年消费者感知风险程度最高,产品伤害危机对老年消费者购买意愿影响程度大于对中年和青年消费者（方正,2006）。

危机前的品牌忠诚度会缓冲产品伤害危机带来的影响，但这种作用随时间而减弱（Cleeren.K,2008）。

（二）产品伤害危机类型的调节作用

在可辩解型产品伤害危机中，企业产品或许没有达到要求的标准，但并没有触及法律法规的底线，故仍存回旋的余地。

然而在不可辩解产品伤害危机中，企业确实存在过失，舆论压力和企业自身社会责任都会要求其必须承担产品伤害危机带来的损失。

不同类型的产品伤害危机对企业带来的负面影响不能一概而论，不同类型危机的应对策略也应该根据不同情况选择最佳应对策略。

（三）企业品牌声誉的影响和调节作用

企业品牌声誉和社会责任感水平会影响消费者购买意愿（Simokos和Kurzbard,1994）。

企业声誉和社会责任感负向影响消费者的危险感知从而影响消费者的购买意愿。

企业社会责任感水平和企业品牌声誉负向影响消费者感知风险。

消费者对具备高品牌声望企业的产品缺陷感知危险要低对具有低品牌声望的企业。

消费者越认同企业产品质量越容易发生溢出效应，竞争品牌与危机品牌产品同质性越高越容易发生溢出效应。

当高品牌声誉企业发生较为严重危机时，会产生溢出效应；

当危机品牌声誉较高且危机程度较浅时，产品伤害危机对同行业其他品牌不存在显著溢出效应（Siomkos,1994）。

国外研究指出，不管企业采取何种修复行为，在危机发生前,消费者对于企业的期望水平都会缓冲企业所采取的应对策略对品牌资产的影响（Dawar和Pillutla,2000）。

（四）产品伤害危机的应对策略及其影响

1.产品伤害危机的应对策略

本文关于应对策略主要阐述两个问题，首先是谁来应对产品伤害危机（应对主体）和如何应对产品伤害危机（主体应对策略选择问题）。

就产品危机发生后谁来应对这个问题，国内学者王晓玉，吴纪元和晃钢令（2005）研究表明，产品伤害危机的应对策略是企业和专家（外界澄清）两种力量参与的结果，并根据企业和专家有无响应把应对策略分为4类。

危机应对策略是指面对危机企业为了降低伤害程度、弥补企业品牌形象损失而采取的处理手段。

Marcus和Goodman（1991）提出了“和解—辩解”的分类标准，和解策略指企业积极主动承担危机后果，保证消费者利益，试图向消费者传达负责态度，以期获得消费者谅解；

而辩解策略则是指企业否认存在问题，避免承担责任。

Siomkos和KurZbard（1994）提出了“公司应对策略连续集”的概念，将应对策略进一步分为四种：

坚决否认、强制召回、主动召回和积极承担责任。

Coombs（1999）对“辩解--和解”进行了更为精细的划分，依次是攻击指控者、否认、借口（受害者）、辩解、迎合、校正、诚挚道歉；

Dawar和Pinutla（2000）认为公司对于不可辩解型产品伤害危机的企业在从坚决否认到积极承担责任、积极沟通并且无条件回收产品中间存在许多可能的应对策略。

辩解

和解

攻击指控者

否认

借口

辩护

迎合

纠正

道歉

图1危机的应对策略分类

这些关于应对策略的研究并没有对产品伤害危机应对策略进行过分类,把可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机的危机应对策略,都统称为产品伤害危机应对策略。

方正（2007）把不同类型的产品伤害危机的应对策略进行分类。

首先不可辩解型产品伤害危机的应对策略归纳为两种。

其一，Sliomkos和Kurzbard（1994）提出了“公司应对策略连续集”。

其二,Dawar和Pinutla（2000）提出的多种可能应对策略。

针对的是可辩解型产品伤害危机，基于王晓玉，吴纪元和晃钢令（2005）三位学者对可辩解型产品伤害危机应对策略的分类思路,学者方正（2007）分别从企业和外界两个角度对可辩解型产品伤害危机给予更细致分类。

从企业层面来看，方正提出了四类完全不同的危机应对策略分别为：

纠正措施、积极澄清、置之不理和对抗反驳。

企业可以采用其中一种或几种同时措施的方式。

纠正措施前提是企业通过道歉、赔偿和产品召回等方式积极承担产品伤害危机的后果。

积极澄清是指公司通过一切渠道向媒体和大众提供真实的产品安全性证据和信息,澄清自己产品是符合相关标准。

置之不理应对方式指企业对媒体多报道的负面消息拒绝给于任何回应。

对抗反驳是指企业对负面消息采取攻击负面消息传播者和否认产品存在缺陷的应对方式，对外界关于危机产品的质疑给予少量或者不给于证明自身清白的证据或数据。

除企业本身外，还可以借助外界的力量。

外界对可辩解型产品伤害危机的应对策略分为三种：

专家应对、政府应对和行业应对。

企业面临可辩解型产品伤害危机时可以采取一种或多种同时使用的方式给予应对。

典型案例是“高露洁涉嫌致癌危机”、“巨能钙含致癌双氧水危机”和“芬达美年达涉嫌致癌危机”。

表1（方正和杨洋，2009）和表2（方正，2011）是对不同产品伤害危机类型应对策略进行的归纳。

还有其他应对策略分类详见表格3。

危机类型

表1现实中两类品伤害危机应对策略

应对策略

不可辩解型产品伤害危机