企业公关危机处理Word文档格式.doc

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你可以有一辆！

”这个尖刻的标题立时轰动了全国，它为克莱斯特汽车公司画了这样一个形象：

这帮家伙是一拳贩卖旧汽车的大骗子！

新闻媒介的宣传对克莱斯特汽车公司来说是个沉重的打击。

在商品经济竞争十分激烈的美国，这意味这公司将失去公众。

该公司对顾客做的匆匆调查表明，仅仅在被告4天之后，21岁以上的人有69%知道了这件事，其中55%的人认为克莱斯特汽车公司是“坏孩子”。

一家公司只有在公众对它的工作满意时才能生存下去；

现在公众却对克莱斯特汽车公司说：

我们不喜欢你们做的一切！

面对新闻媒介的宣传和公众舆论的谴责，艾科尔立即召开公司董事会，向董事会提出：

“公司的声誉面临危机，我们的赶快采取行动。

”于是克莱斯特汽车公司对被控的情况进行了核实。

在被控事件中，最糟糕的是有人认为该公司向顾客出售受损过的汽车。

10年中共有72辆汽车在试车时受过损伤。

其中32辆坏得很严重，或是报废，或是经过修理公司自己留用，还有40辆维修之后经过检查和验收合格。

在掌握了情况之后，艾科尔制定了一个挽回影响的公关方案：

（1）买回全部40辆损坏的汽车，哪怕用户已经把车碰坏了；

（2）对那些试车时没安上里程表的汽车把保修期延期两年；

（3）给汽车发动机延长两年保修期；

（4对汽车的主要系统实行全面保修；

（5）刊登广告宣布公司方案；

（6）召开记者招待会，向公众公开道歉。

当克莱斯特汽车公司按照这个方案做了之后，公众做出了很好的反应。

3天之后，还是头一次做调查的那几个人回去询问了同样一批人，结果有53%的人知道了该公司的做法，当问到他们是否赞赏这种做法时，有67%的人表示赞赏。

这场官司最后以被告不愿进行辩护但又不承认有罪而告终，司法部对两位经理的起诉也撤回了，而公司在公众的声誉反而有所提高。

对于这一切，艾科尔认为关键是站起来大声宣布：

“是我错了！

”

案例分析：

本次危机公关的优点:

一、遵循了危机公关的一般程序

危机中进行公共关系，这是公共关系的一种特殊表现形态，是组织的公共关系水平的综合显示。

有效的危机公关工作不仅有助于避免组织不期望的事情发生，而且也是组织自我保护、维护形象的客观要求，它对于防止组织形象的下降，保卫已有的公共关系工作成果有着不可替代的效用。

同时有效地开展危机公关活动有助于在广大公众心目中树立一种特殊的“危机公关形象”，以及有助于提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识。

因此，组织必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免急迫过程中的盲目性和随意性，防止公关危机中的重复和空位现象。

危机处理的一般程序是：

（1）采取紧急措施，防止事态发展。

组织遭受突发性的公关危机，往往是猝不及防的，然而在此关键时刻，需要的是冷静，并采取紧急措施，防止事态的发展、蔓延、扩大。

（2）坦诚告知，表明诚意。

组织一旦发生危机，便会受到社会与公众的关注，人们急于了解危机发生的真相，作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。

此时，组织只有两种态度：

一种是掩盖问题，隐藏真相；

另一种是坦诚告知，表明诚意。

事实证明，隐瞒事情真相，往往助长了公众的怀疑，扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机；

而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的选择。

　（3）调查情况，收集信息。

组织对于突发性公关危机的处理，最终是建立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。

也就是说，在灾难得到遏止、危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的范围、原因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理危机的关键所在。

　（4）针对对象，确定对策。

在对危机事件真相调查分析的基础上，就可以针对不同的对象确定相应的对策。

这些对策大体上包括以下几个方面：

组织内部对策；

受害者的对策；

上级主管部门的对策；

业务往来单位的对策；

对其他公众的对策。

　（5）评价总结，改进工作。

组织在平息危机事件后，一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告，为以后处理类似事件提供依据；

另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。

克莱斯特公司处理这次危机事件就是遵循危机处理的一般程序。

二、承担责任，主动召回

在该公司对顾客做的匆匆调查表明，仅仅在被告4天之后，21岁以上的人有69%知道了这件事，其中55%的人认为克莱斯特汽车公司是“坏孩子”。

该公司艾科尔制定了一个挽回影响的公关方案：

三、在企业面临危机时克莱克斯公司把握了以下原则

1、承担责任的原则。

即无论谁是谁非，都不推卸责任，站在受害者的

立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、

情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

2、真诚沟通的原则。

把自己所做所想，积极坦诚地与公众沟通，对此

事件制定统一的说辞。

3、速度第一的原则。

危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升

级、不蔓延，是处理危机的关键，迅速与上游供应商、核心媒体、核心经

销商、顾客领袖沟通到位。

4、系统运行原则。

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险，在进行

危机管理时必须系统运作，不可顾此失彼。

5、权威证实的原则。

极力争取政府权威主管部门，独立的专家机构、

权威媒体及消费者代表的支持，不去自己徒劳的解释或者自吹自擂。

6、利用趋势原则。

根据势态的变化，适时调整策略。

四、利用传媒挽回形象

大众传媒是企业永远都不能忽视的一个重要因素，正确的舆论导向能维护和扩大企业的知名度和形象，而各种不实的报道或诱导也会使企业陷入困境。

在处理各种危机时，企业要善于借助传媒，使公众认识到企业对解决危机的决心和勇气，同时也希望公众能予以理解、信任支持和合作。

有时，由于公众不了解真实情况，而对企业产生误解时，企业也要利用大众传媒，予以必要的澄清和说明，以正视听。

克莱克斯公司召开记者招待会，向公众公开道歉。

承认：

”经过这次还是头一次做调查的那几个人回去询问了同样一批人，结果有53%的人知道了该公司的做法，当问到他们是否赞赏这种做法时，有67%的人表示赞赏。

但是传媒不是某个企业或个人的公共关系媒介，要利用传媒挽回形象，必须同传媒建立良好的关系。

为此首先要了解并尊重他们在社会上承担的角色和发挥的作用，正确对待传媒的消极报道。

企业当然希望在媒体上看到的都是对自己有利的消息和报道，但媒体有自己的工作目的和工作方式。

企业不应对媒体对自己的负面报道持反感、抵触与敌视的态度，因为那是他们的职责；

也不应抱有他们应“站在你的一边”的幻想，惟有尽力发展与记者的关系以征得他们的信赖。

本次危机公关的缺点：

一、损害了公司的形象

对案例克莱斯特汽车公司的控告很快在新闻媒介中引起轩然大波。

”这个尖刻的标题立时轰动了全国，它为克莱斯特汽车公司画了这样一个形象。

在可来公司知道此事的严重性的时候克莱斯特汽车公司对被控的情况进行了核实。

这些都损害了公司的形象。

案例启示：

一、要对公关有足够的重视。

企业公关至关重要，它可能关系企业的生死存亡。

因为任何企业都不可能避免危机的发生。

有效有力的公关策略，则可能挽救公司，因此总的来说——公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。

对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。

企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。

从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。

二、做好危机预防：

1、树立危机意识：

要培养企业全体员工的忧患意识。

2、设立危机管理的常设机构。

3、建立危机预警系统：

企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。

当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测。

4、制定危机管理方案：

不能手忙脚乱

三、首先企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持一直的口径，一直的行为等。

而后要马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等。

再次就是与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。

这个时候消费者很明感，信心也很脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害程度。

最后就是与政府及相关部门进行沟通，得到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助。

四、处理危机的速度很重要

五、对待危机的态度非常重要，一切责任要一肩担起

事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。

其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。

冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。

事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。

在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。

所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从根本