手工皂市场营销策划方案Word文档下载推荐.docx

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立足淘宝平台，延伸至其他网络B2C平台，如：

当当，亚马逊，京东。

第四阶段：

跳出淘宝平台，建立自己品牌独立的B2C网站，利用品牌知名度带动流量，并转化为购买。

第五阶段：

建立自己品牌的实体店，线上、线下同时经营。

第二章产品介绍

我们的产品——天然手工皂，是香皂大家族中的一员。

然而，事实上，它又与普通香皂有着很大的区别，具有其不可比拟的优势：

1、完整保留甘油，保湿滋润效果更佳。

通常在一般机器生产的香皂、洗面奶以及沐浴乳这类洁肤产品中，会添加一些化学物质与防腐剂等，使用后常常也将肌肤的天然油脂一起带走，虽然达到了清洁的效果，但常常会使清洁后的肌肤干燥、紧绷，护肤效果不理想，甚至会伤害肌肤。

然而手工皂是由天然植物油及其他非人工合成化学成份制成，并且将甘油完整的保留在香皂之中。

一块天然手工皂中，甘油几乎可以占到四分之一的比例。

甘油对我们的肌肤来说是一种天然的保湿滋润剂，所以，使用天然手工皂会远比市售普通香皂的滋润效果好。

借由机器生产的香皂，在制作过程中所产生的甘油是副产品，因此早已被移除或抽取出，以供其他化妆品使用，而手工皂经由自然荫干的过程中，仍可保留甘油,为肌肤提供镇静与柔软的功效，这是一般的机器所生产香皂无法提供的功能。

2、它的环保性也是值得我们关注的。

因为天然手工皂是由纯天然原料经萃取、熔解、冷凝制成，其制作过程中几乎没有添加任何的用以清洁的人工化学物质，因此在天然手工皂遇到水之后，大约二十四小时以内就会被完全中和分解掉，所以并不会造成地球生态环境的负担与污染。

因此使用手工皂的消费者在享受它带来的清洁与滋润的同时，也为保护生态环境尽到了自己的一份力。

3、天然手工皂的外形也是它的一个非常大的优势。

爱美之心人皆有之，漂亮的外表会让人们在使用手工皂时心情愉悦。

手工皂的易塑性也为它多样化靓丽外形的塑造提供了很大的便利。

它可以被塑造的高贵典雅、也可以被塑造的卡通可爱。

由于其制作简单，也可以被消费者DIY成各种自己喜欢的造型。

第三章市场分析

3.1宏观环境分析

3.1.1人文环境分析：

（1）人口环境：

手工皂主要的市场对象是20-30岁的喜欢简便、追求时尚、环保人士、较敏感性肌肤人群。

（2）随着空气污染日益严重，彩妆残留的危害越发加深，以及礼仪礼貌的需要，洁面已经成为人类生活必不可少的一个生活步骤。

选择滋润、护肤又环保的洁面产品亦成为人们追求的主流。

正因为这样，手工皂应运而生，并迅速风靡全球。

3.1.2政策、法律环境分析

法律法规的不断完善:

随着我国对日化用品行业的法律法规的不断完善，增加了对打假、造假人群的惩戒力度。

从而有效的提高了我国日化用品行业的规范化和法制化进程，保护了消费者以及生产商双方的利益。

科学发展观深入人心。

“十二五”期间，大部分企业将以产品节能、高效、环保与安全为企业发展的主线，以科技进步和创新为主导，加快产品结构调整，加快产业技术升级，不断提升人民生活品质，促进行业可持续发展。

而手工皂水流入湖泊和海洋只要24个小时就被细菌分解，并且无毒，合成洗涤剂需要数个月分解时间，有些成分甚至始终不被分解，有毒成分对水环境和鱼类的伤害很大。

3.1.3经济环境分析

经济快速发展，居民消费水平不断提高。

人们的消费观发生了很大的变化。

2011年，我市城镇居民人均消费支出为14531元，比上年增长15.4%，增幅比上年提高1.3个百分点。

扣除物价因素影响，实际增长9.7%。

其中家庭设备用品及服务支出增长9.3%。

而家庭日用杂品消费增长18.3%。

文件来源：

国家统计局

3.1.4社会文化环境分析

随着生态环境的恶化、各种流行疾病的盛行，各种假、毒的事件的发生，人们越来越追求绿色、环保的生活，“绿色消费”将成为消费的主流。

手工香皂与化学清洁剂不同，在与水接触后大约24小时后，会被细菌分解成水与二氧化碳。

因此就算流到河川或大海，都不会造成环境的污染，也不会对海洋生物造成威胁。

3.1.5宏观环境分析总结：

当洗脸已经成为生活中必不可少的生活步骤时，环保天然而又个性时尚的手工皂将会战胜传统的化工洗涤用品，掀起一股新的消费狂潮。

3.2行业态势分析

3.2.1发展趋势

制造工艺成熟。

肥皂是人类使用历史最悠久的洗涤用品,至今已有3000多年的历史,制皂工艺发展已经相当成熟。

国外市场成熟。

手工皂在国外己经风行了多年，至今依旧在不断卷起新的热潮。

中国市场正在发展。

当人们的生活品位不断升高的今天，香皂的生产制造已经不单纯的用于沐浴、清洗，它已经成为点缀生活的一种艺术品,今天的中国，手工皂的市场正皂速迅猛发展。

3.2.2行业集中度

日化用品行业占据主要市场的除了宝洁（占40%）之外，联合利华（占30%）的实力也不容小觑。

另外，市场的跟随者和补缺者还有妮维雅、花王、索芙特、欧莱雅等。

但就手工皂的市场份额而言，目前为止手工皂的市场还没有绝对的领导者。

3.2.3主要竞争对手

旁氏

美白和深层清洁，使肌肤自然纯净白皙，洁面后皮肤干燥，不适合干性和敏感性皮肤

资生堂

深层洁净，有卸妆的效果，但不适用于敏感肌

妮维雅

美白，娇美，芬芳，但是含刺激性化学剂，对15岁以下的肌肤有一定的刺激作用

佰草集

含植物提取物。

比较温和，无刺激，价格昂贵

纯野

深层洁净，具有卸妆功效，性质温和，无刺激，适合敏感肌，价格适中，携带方便

表3-1

3.2.4手工皂的市场结构

统计数据表明，我国护肤品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%，2005年比2004年增长了17.93%,需求继续增长，没有发生实质性改变，预计2005-2010年，中国的护肤品市场仍将保持年均13%的增长率。

通过调查，61%的年轻人听说过手工皂，并且因其天然的成分而感兴趣。

3.2.5全国手工皂行业发展营销模式分析

（1）手工皂实体店：

遍及各大城市

（2）手工皂网络店：

淘宝网、拍拍网、易趣网网店等

（3）手工皂连锁加盟店：

普及各大城市连锁加盟店

3.2.6行业态势总结

（1）手工皂对于中国而言，市场容量尚未饱和，就手工皂的本身而言，它具有其他洗面奶用品都不具备的美白、清洁面部污垢的效果，而且更环保。

（2）手工皂的市场地位和竞争策略

手工皂——市场挑战者

寻找和攻击对手的弱点

天然

VS

含化学成分

手工DIY

工厂统一制作

表3-2

第四章消费者行为分析

4.1消费者特点

Ø

问题：

年龄：

？

图4-1

结论：

手工皂的主要接触群年龄在20—30岁，且属于追求时尚健康的生活方式的人群。

您是否会在网上购买清洁用品？

图4-2

有46%的调查对象会在网上购买清洁用品。

说明我们通过网店销售手工皂有较大的市场发展潜力。

您认为以下哪种是手工香皂的最大优点

图4-3

对消费者来说，手工皂最大的吸引力在于天然材料、温和防敏感。

所以我们的产品主要定位为天然环保无刺激。

您在选择清洁用品（包括：

洗面，卸妆，沐浴）时最注重的是

图4-4

美白和保湿是消费者最主要的诉求，占到了67%的比例。

所以我们的手工皂产品属性定位于美白与保湿。

消费者数量分析：

根据淘宝交易量显示：

品牌名称

月销量（单位：

块）

蓁蓁

22804

朵拉朵尚

18580

沙朵

媚西

7351

梵曦诺

4816

表4-1

由表4-1可以看出，手工皂有众多的消费者及潜在消费者。

而且，消费者的购买行为主要集中于几个知名的大型卖家。

因此我们需要设计一个差异化的市场战略，树立品牌形象，提高品牌知名度以赢得市场。

4.2消费者行为（心理）分析

您了解手工皂吗？

图4-5

从图4-5中可以看出，手工皂目前处于一个空白市场，发展潜力很大。

关键问题是，作为一个新产品，很多消费者对手工皂不了解。

这就需要进行消费者教育，扩大宣传力度。

如果您想购买手工皂，那么您希望在何处购买？

图4-6

当你购买手工皂的时候你会更关注产品的哪方面？

图4-7

您能接受的手工皂的价格？

图4-8

由图4-6、4-7、4-8可以看出，对于一个新产品，消费者一般会选择在专卖店中购买，而且注重其质量与安全。

因此，在销售手工皂的同时，进行品牌宣传，让更多的消费者了解手工皂，降低消费者的感知风险。

实行不同层次的定价战略，让消费者有更多的价格选择空间。

4.3消费者行为总结

1.对于一个新生的产品，消费者有更多的风险意识。

2.手工皂的主要接触群年龄在20—30岁，且属于追求时尚健康的生活方式的人群。

3.网店销售手工皂有较大的市场发展潜力。

4.手工皂最大的吸引力在于天然材料、温和防敏感。

美白和保湿是消费者最主要的诉求，所以我们的手工皂产品定位于美白、保湿、天然环保。

第五章SWOT分析

优势S

1.纯天然成分制成，含有有益的甘油，清洁作用强且润肤效果好。

2.加入白芷，杏仁，白茯苓等草本美白精华，健康与美白效果更加显著。

3.便于做到产品差异化，满足不同需求的消费者在手工皂外形上的需要。

4.纯天然不含化学有害成分，易分解，符合生态环保的绿色理念。

劣势W

1.广大消费群众认知度低。

2.使用不方便

3.保质期短

机会O

1.天然手工皂目前的市场占有状况并不理想，当下市场上出售的手工皂品牌散乱、价格高昂，有的在购物中心一角摆的专柜都无人问津。

2.在网上出售更是不能让消费者安心购买。

此时推出价位适当、大品牌的产品可以有效占领目较为空白的市场。

威胁T

1.来自普通香皂、洗面奶、沐浴露等同类产品

2.来自香约、欧舒丹（手工皂品牌名称）等已在这个领域中有一定知名度的产品。

3．美白产品种类混杂，消费者难以辨识，并逐渐失去信心。

第六章目标市场