茶叶市场营销渠道策略分析以黄山毛峰为例Word文件下载.docx

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自90年代以来，我国茶业发展走上快车道。

其中茶业销售发展尤为迅猛。

随着茶业销售增长，茶叶销售渠道也不停变迁。

从1992年引进营销员制度，到2003年行业兼业代理渠道的兴起，证明渠道创新始终是茶叶企业维持竞争力法宝之一。

而随着互联网时代的来临，以电话销售和博客、微博等网络销售为代表的新兴渠道又异军突起。

无数事实证明，面对不断变化的市场环境，渠道建设的固步自封、因循守旧无异于慢性自杀。

茶叶企业只有顺应时代趋势，善待创新，加快渠道创新力度，才能把握先机，赢得市场主动。

1.3研究的方法

本文采用文献法、调查法和访谈法相结合的方法进行研究，也就是在对大量文献进行研究的同时，参考前人研究的成果和结论，并结合实际的考察和数据的采集，最终通过理论结合实际的方式对论文完成分析和撰写。

（1）文献研究方法：

在本文的研究过程中将搜集、查阅大量国内外的文献和有关资料，并对其进行细致地分析和研究。

（2）对比分析和归纳方法：

通过计算机网络检索和相关书籍和报告等渠道，广泛收集与本课题有关的各种文献和资料，对于我国茶业营销渠道管理的发展研究现状、发展战略及实际背景进行比较分析和归纳。

（3）实证分析法：

定性分析与定量分析、逻辑演绎与经验归纳、经济模型以及理性人的假定等等社会科学研究方法之一，着眼于当前社会或学科现实，通过事例和经验等从理论上推理说明。

第二章茶叶市场营销渠道理论概述

2.1茶叶市场分销渠道设计原则分析

2.1.1营销渠道结构短化

由于茶叶产品保质期短，易变质，因此，必须缩短产品的流通渠道，减少产品从生产者手中经过的环节。

短渠道可以节约流通时间，减少茶叶流通过程中的损耗，降低物流成本，提高流通效率。

我国78.5%的茶叶通过“产地一配送中心一超市、连锁店一消费者”渠道通路完成其分销进程，只有20%的茶叶通过“生产者一批发市场一销售渠道”的传统茶叶营销渠道，集贸市场只占1.5%。

2.1.2营销渠道结构密集化

由于茶叶的自然特性和我国居民的消费习惯，消费者每次购买茶叶的量不会太大，购买频次比较高。

国家统计局对我国12个城市的调查结果表明，50%以上的家庭每天采购食品类商品的次数在6次以上。

消费者在购买茶叶时常常有近距离购买的习惯，大多在1公里左右的地方完成，对消费者的抽样调查表明，85%的消费者在10分钟之内的出行范围内完成购买，大多数为步行和骑自行车。

由于茶叶是一种日常生活的必需品，消费者会高频次地反复购买。

因此，一定要做到方便消费者购买，实行密集分销。

尽可能地增加购买的地点和场所，结合消费者的购买要求，发展符合标准的分销商。

2.1.3营销渠道关系一体化

为了解决我国农业生产经营分散化，交易和流通成本高的问题，促使我国农业产业完成“小农户、小规模、大群体”向“大生产、大流通、大市场”的对接，就必须整合茶叶营销渠道，实现茶叶营销渠道关系一体化和茶叶营销企业化。

把茶叶生产、茶叶加工、销售过程的若干环节纳入一个统一的经营体内，溶合为一个企业，实行完全统一核算，形成完全垂直一体的综合经营。

这种营销渠道的明显优势在于降低成本，加快了产品投入市场的速度。

2.2茶叶分销渠道组织模式分析

目前，茶叶批发市场仍然是我国茶叶流通的主渠道。

为了提升茶叶流通的效率，降低茶叶流通的成本，需要对传统的茶叶批发市场进行升级改造。

通过积极培育批发市场中的核心企业，将传统茶叶批发市场改造成包含多种茶叶批发、配送，同时含有一流的农药残留检测系统，电子结算系统、信息发布系统等设施的股份公司制现代化茶叶批发市场。

批发币场运营商为核心企业的物流模式可以通过信V、在成员问的交流与共享，使供需、质量、价格等信息在链条_日匝畅流通；

通过物流中心整合链条的资源，提升农产：

供应链的物流功能；

通过与生产纂地和专业大户建立稳定的战略联盟关系，保障批发市场交易的稳定性和持续性。

2.3茶叶市场营销渠道评估与调整

渠道运行状态是指影响营销渠道运行质量的各种因素在渠道运行过程中的表现，包括营销渠道开发、分销产品的规模数量、畅通性、渠道覆盖面、渠道流通率及其利用率和渠道冲突等方面的内容。

评估指标主要有：

渠道畅通性、渠道覆盖面、渠道流通率及其利用率、渠道冲突。

茶叶，在营销的过程中应突出绿色营销和渠道营销，满足消费者需求的多样性、产品的安全性，并加快产品流通的速度。

在绿色营销过程中，由于买卖双方的信息不对称，容易出现虚假营销。

第三章茶叶营销渠道基本概述与现状

3.1茶叶营销渠道的发展阶段

在统购统销阶段，茶叶流通具有明显的计一划性和垄断性，茶叶的品种、价格和销售渠道都服从于政府的指令性计划。

强行低价收购极大地侵犯农业生产者一的利益，抑制了农业生产的发展，使茶叶供应极度短缺；

垄断型的流通经营体制排斥了多渠道的市场竞争，国营商业公司和供销合作社儿乎无效率可言，造成了交易效率的损失；

消费实行配给制，单一渠道茶叶供给抑制城市居民的消费需求，削弱了市场需求对生产的引导作用。

20世纪80年代初，由于产品价格提高的激励效应和家庭联产承包责任制的制度效应，农民的生产积极性提高，茶叶的总产量逐年增加。

然而，由于当时的运输手段比较落后，造成茶叶的流通半径较小，茶叶在短期内很难由产地扩散到销地，大量的茶叶销售困难，出现茶叶产地过剩的局面。

20世纪90年代来末期以来，我国农业结束了过去产品短缺的时代，开始向产品的相对过剩转化，茶叶买方市场形成，面临着严重的需求不足。

随着城乡居民收入水平的进一步提高，消费者对茶叶的需求发生了新的变化，需求的品种越来越多，营养越来越丰富。

从以生产或推销为中心逐步向以消费者为中心的现代营销观念转变。

这一阶段，市场营销理论在茶叶营销中的运用更为广泛，一些新的营销理念，如绿色营销、网络营销开始导入茶叶营销过程。

在营销策略的运用方面，茶叶的分销与促销形成多样化，品牌、包装、商标等意识增强。

3.2传统渠道与现代渠道对比分析

在以“产品”和以“生产”为中心的营销理念中，茶叶的营销主体比较单一。

随着市场营销理念的发展，越来越多的组织和个人参与进来，构成了茶叶营销的系统网络。

茶叶营销系统中包括原材料供应商、农户、专业合作组织、生产商、批发零售商、服务中介、消费者、政府等构成系统的主要要素，各要素之间在内外部环境影响下相互作用、相互影响，形成适应环境需要的营销成员间的交换模式、关系模式和管理模式，在该模式下最终达到茶叶供求关系的平衡。

茶叶营销的演化实际体现了政府、生产者、经营者和消费者等多元主体博弈的过程。

茶叶的市场化改革源于政府对茶叶政策目标偏好与茶叶生产相对价格变化，是国家、生产者、经营者、消费者四者之间在权利和义务关系上的重新界定。

在茶叶市场化改革的过程中，政府在逐步放弃自己垄断权力中某些计划权利的同时，也卸下了所承担的计划义务；

生产者、经营者和消费者在获得某些经济自由权利的同时，也承担了相应的义务。

但是，这种均衡是不稳定的，一旦相对价格改变，来自不同利益集团的压力迫使政府调整政策目标的组合，结果使得茶叶市场化改革进程的具体政策发生变动，至于这种变动是否朝市场化的方向进行则在很大程度上取决于政治市场上的不同利益集团的力量以及决策者的政治智慧。

3.3茶叶市场分销渠道现状概述

3.3.1对零售商的管理

黄山毛峰按照地域把零售客户划分为城市和农村的零售商；

按照经营规模将其分为大、中、小三种零售商类型；

按照零售业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类。

黄山毛峰按照零售业态和经营规模对全国零售商的划分，将经营规模的大、中、小三类分别用数字1,2,3标识，其中字母C,X表示城市与乡镇。

目前，黄山毛峰的网上订货零售客户己达4221户，占零售户总数的52.17%。

为了有效的管理茶叶零售商，建立了零售大客户管理制度，“大客户”是指月度销售量为本地区茶叶零售客户平均销量的3-4-5倍的茶叶零售客户，目前把月销量1000条以上的客户定义为大客户。

对大客户的货源供应中，紧俏茶叶按照紧俏货源分配模型供应，顺销货源由客户自由选择，新品货源则优先供应。

建立了客户分类调整评价体系，零售客户评价每三个月进行一次，由市公司营销中心具体确定评价的时间并下发评价通知，进行评价实例维护。

从SO战略角度分析，黄山毛峰认识到对零售客户进行管理的重要性，所采取的措施利于对渠道进行管理，但要很好的管理零售商，这些措施是不够的，还有待提高。

3.3.2货源调控体系

在货源供应管理方面：

按照“总量浮动管理、紧俏品牌合理限量、顺销品牌基本满足”的原则，由市公司统一制定货源分配政策。

将全国13个行政区划中的每一个区域进一步按市场消费能力、消费结构、消费文化和有效消费群体等需求特征，细分为若干营销片区。

对片区零售商的茶叶供应是将供应总量细分到品牌规格，依据顺销货源、新品货源和紧俏货源三种货源，对各零售客户实行月度商定供货总量。

对大客户货源供应原则是：

紧俏茶叶按照同业态、同规模分配量的3倍以内供应，顺销货源由客户自由选择，新品货源优先供应。

第四章茶叶营销渠道中存在的问题

4.1茶叶市场营销存在的问题

从黄山毛峰品牌成立以来，黄山毛峰的市场宣传主要通过两种方式，一是口碑宣传，二是名人效应宣传，口碑宣传主要是通过用过黄山毛峰的消费者的亲身体会，传达给身边的人，这种方式效率低下，没有突破性的进展。

而明星效应宣传则是在各大媒体和报纸杂志通过多个娱乐明星的代言方式出现。

这种方式虽然受众面比较广泛，可是不够新颖，宣传方式落后，无形中就把企业的形象档次降低了，黄山毛峰没有做过品牌宣传，不太重视市场活动。

在这方面，黄山毛峰应该向龙井学习，进行系统的市场宣传活动。

4.2茶叶市场营销渠道管理存在的问题

4.2.1营销理念陈旧

从黄山毛峰到各零售商，还是依据旧的经营观念、工作方式和工作习惯来销售茶叶，明显缺乏服务理念、关系营销理念、品牌营销理念、终端营销理念、深度营销理念等。

各级茶叶公司与零售商的关系还基本属于管理与被管理的关系，服务意识缺乏，不重视对零售商的需求的调查和分析，也很少对消费者的需求和满意度进行调查；

对茶叶品牌，很少进行宣传维护等等。

因此，有必要加强渠道管理，提升营销理念，改进渠道模式，形成一体化的垂直型营销渠道模式。

4.2.2没有明确渠道目标

在与黄山毛峰的营销人员进行交流时，发现公司的营销人员对渠道目标不清楚，只是简单的把目标描述为提高茶叶的销售量，提高销售收入等等。

公司人员以及零售客户对黄山毛峰的渠道目标大多不知道，只是从个人角度来理解渠道目标。

4.2.3工商协同机制不完善

由于地方保护主义，地方政府更希望先销售本地茶叶，对省外茶叶会设置一些障碍，在一定程度上干涉黄山毛峰的营销行为，最终影响到工商协同的实行。

在全国茶叶市场上，工业企业、茶叶公司、各零售商的合作还处于初级阶段，需要完善相应的合作机制。

在实际的操作过程中，黄山毛峰与茶叶生产企业、零售商出于对各自利益的考虑，存在着冲突。

因此，需要三方共同努力，寻求建立起一套有效的协同营销机制，充分发挥工商双方的资源优势。

4.3分销渠道冲突和协调