中级卷烟商品营销员技能试卷Word文件下载.doc

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X2＝1050（条）

对照组（D、E、F超市）

Y1＝1100（条）

Y2＝1125（条）

1．请根据实验结果计算相对实验效果RE（提示：

RE＝[（X2－X1）－（Y2－Y1）]/[（X1＋Y1）/2]×

100%），并根据计算结果分析试销效果。

2．判断A牌卷烟在北方销售市场反映不佳的主要原因是不是其价格偏高造成的。

3．在本案例中设置对照组的作用是什么？

参考答案：

问题1：

答：

相对实验效果RE＝[（1050-1000）-（1125-1100）]/[（1000+1100）/2]×

100%=2%（2分）；

因为RE＝2.38%，即卷烟降价10%后对销量的影响不明显。

（4分）

问题2：

试验结果表明A牌卷烟在北方市场反映不佳的主要原因不是该卷烟的价格偏高。

问题3：

设置对照组的作用是消除其它因素对实验因素（本题中实验因素为降价10%）的影响。

（5分）

第二题：

市场预测（15分）

某烟草公司根据品牌卷烟发展规划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。

为此公司成立了新品牌卷烟销售领导小组，聘请各地主管销售的专业人员9位，预测全年可能的销售量。

首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产品的特点和销售情况进行介绍，提供书面意见书，让他们做出个人的判断。

经过3次反馈，得到结果如下表所示。

（计算结果保留两位小数）

1．根据专家的第三次预测结果，计算预测平均销售量。

2．将第三次判断的最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.30和0.20的概率进行加权平均，计算最后预测的加权平均销售量。

3．请详细说明德尔菲法（又称专家小组法）具有的特点。

按照9位专家最后判断的平均值计算，则预测这个新品牌的平均销售量是：

4分

将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.30和0.20的概率进行加权平均，则最后预测的加权平均销售量是：

5分

1、匿名性。

德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。

2分

2、反馈性。

德尔菲法中征询过程表现为“征询—答复—反馈—再征询—再答复—再反馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。

3、统计性。

德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。

二.品牌培育（满分20分）

维护品牌（15分）

小王是某烟草公司的品牌经理，最近他发现公司零售价格200元/条的成熟牌号B卷烟销售呈持续下降的趋势，经调查分析发现：

1、本地区生态环境保护较好，旅游业占较大比重，在旅游经济带动下，当地市场消费旺盛，物价水平偏高。

2、半年来烟草公司在该价位新引进了两个牌号E、F，进入市场时间虽不长但反映良好，深受客户和消费者喜爱，知名度提升速度很快，具有明显的市场竞争优势，不少B卷烟的消费者开始尝试新品牌。

3、由于厂家生产计划发生较大调整，近期B卷烟货源时有断货的情形发生，客户意见较大，市场上也出现假冒B卷烟。

4、B卷烟的整体上柜率虽达到较好的水平，但局部线路由于营销人员工作不到位市场占有率并不高。

5、B卷烟所属品牌系地产名优烟，在本地具有较高的知名度，其包装时尚美观，吸味醇厚清香，比较符合当地消费喜好，进行市场调查时总体评价较好。

根据案例回答下列问题。

1．请分析B卷烟的市场前景。

2．请分析B卷烟销售下滑的主要原因，并给出下一步的维护建议。

B卷烟系地产名优烟，知名度高，包装、吸味市场接受度好，比较符合当地消费喜好，且该地区旅游业比重较大，消费能力较高，B品牌卷烟在该地区还有一定的市场潜力可挖掘，若精心维护发展前景较好。

1.销售下滑原因：

（1）竞争品牌增加，且影响力较大，部分消费群体发生消费转移。

（2）货源供应不足。

（3）假冒卷烟冲击。

（4）局部线路营销工作不到位。

2.维护建议：

（1）加强与厂家的货源衔接，提高货源供应的稳定性。

当货源确实无法满足市场需求时，可通过制定投放策略来控制货源投放进度。

（2）及时向专卖部门反馈假冒卷烟信息，加强专卖管理，净化市场环境。

（3）加大对B卷烟维护工作的考核力度，调动营销人员的积极性。

（4）提升薄弱市场：

查找营销工作不到位的线路，将重点维护客户筛选出来，加强宣传推介，提高薄弱市场的品牌上柜率。

如增加客户拜访频率，采取销售奖励或推行其他上柜促进办法等。

建设品牌（5分）

建立并维系消费者对目标卷烟品牌的忠诚度，对卷烟品牌培育有着非常重要的意义。

以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌忠诚度调查时所采用的一些指标：

⑴询问消费者，一般情况下，消费B品牌卷烟占其总消费卷烟的比例。

⑵询问消费者，如果听说（非媒体报道）B品牌卷烟有质量瑕疵，是否会马上不购买B品牌卷烟。

假如你是该烟草公司的品牌经理，请你指出除了上述两个指标以外，还可以采取哪5项指标来衡量该卷烟品牌的忠诚度？

参考答案

（1）再次购买率（回头率）

（2）购买挑选用时（3）购买卷烟时选择品牌的数量（4）对价格的敏感程度（5）商品缺货时的转换概率（6）消费者对竞争品牌的态度。

三.服务营销（满分50分）

沟通（15分）

客户信息、市场信息是烟草公司最宝贵的信息资源，请根据卷烟经营信息收集知识，回答下列问题。

1．烟草公司的信息采集主要是由哪些人员完成？

2．按信息性质分类，信息可分为哪些类型？

3．简单描述信息经过整理、统计和汇总后还要经过哪些流程？

专卖、营销、送货三线队伍。

按信息性质分类为客户需求预测类、市场行情类、销售趋势类、服务评价类。

（1）对信息进行分析和挖掘，通过市场销售信息的分析和挖掘，获得有价值的数据，可以更好的进行销售分析与预测。

（2）组织信息的查询与监督，将收集的市场信息和服务反馈信息定期提供给有关部门、岗位，为他们有效利用信息创造条件。

（3）信息运用。

指导经营（20分）

某烟草公司去年总销量为12.6万箱，一二三类卷烟销量为3.2万箱。

今年总销量为13.5万箱，一二三类卷烟销量为3.6万箱。

通过对市场环境的宏观、微观分析，预测明年总销量增长率在今年销量增长率的基础上增加1个百分点，一二三类卷烟销量在今年销量增长率的基础上增加2个百分点。

回答下列问题：

（计算结果要有单位名称，保留一位小数）

1．计算今年的总销量销售增长率。

2．计算今年的一二三类烟销售增长率。

3．预测明年的总销量销量增长率。

4．预测明年的一二三类烟销量增长率。

5．预测明年的总销量销售目标。

6．预测明年的一二三类烟销售目标。

7．确定地区市场总销售目标有哪些方式？

今年的总销量销售增长率：

（13.5-12.6）/12.6×

100％＝7.1％

今年的一二三类烟销售增长率：

（3.6-3.2）/3.2×

100％＝12.5％

预测明年的总销量销量增长率：

7.1％+1％＝8.1％

问题4：

预测明年的一二三类烟销量增长率：

12.5％+2％＝14.5％

问题5：

预测明年的总销量销售目标：

13.5×

（1+8.1％）＝14.6（万箱）

问题6：

预测明年的一二三类烟销售目标：

3.6×

（1+14.5％）＝4.1（万箱）

问题7：

确定地区市场总销售目标有“自上而下”和“自下而上”两种方式

第三题：

客户维护（15分）

某高档品牌卷烟进入某区域市场时，首先在全市范围内挑选了150家繁华地段的零售店，对其进行铺货，并给每个客户发放宣传单、展示牌和仿真条盒模型。

同时，从中又选择50家优质客户，作为日常维护和宣传推广的重点。

店内配备展示架、日历卡、礼品盒、POP宣传海报等促销物品。

1．该品牌卷烟的上市推广采用了哪种分销渠道？

2．对于烟草工业企业和商业企业而言，这种分销渠道的含义分别是什么？

3．作为烟草工业企业为什么选择这种分销渠道？

4．作为烟草商业企业为什么选择这种分销渠道？

该品牌的上市推广采用了选择性分销渠道。

（1）对于烟草工业企业，选择性分销渠道是指按一定条件选择若干个烟草商业企业经销卷烟品牌形成的渠道。

（2）对于商业企业，是指按一定条件选择若干个卷烟零售客户销售卷烟品牌形成的渠道。

4分

烟草工业企业对大多数高档品牌的上市，采用选择性分销,这有利于提高品牌知名度，展示品牌形象，稳定市场价格，同时节约营销成本。

烟草商业企业采取选择性分销，通过选择遵纪守法、经营规范的卷烟零售客户实行品牌定点投放，能较有效地维护品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势，提高品牌生存能力并有效地防止窜货现象的发生。

5分

某烟草公司为调查卷烟消费者对新卷烟上市后的反应，用摄像机连续13天在某卷烟零售店观察记录顾客对上架的新卷烟的反应。

若以顾客主动要求营业员从架上取出新卷烟给他看作为“有反应”的标准，则这13天中“有反应”的顾客人数见下表。

请根据表中数据，求“有反应”人数的各种平均数（算术平均数、中位数、众数），并说明平均数的作用。

第n天

第1天

第2天

第3天

第4天

第5天

第6天

第7天

第8天

第9天

第10天

第11天

第12天

第13天

“有反应”人数

1

3

4

8

5

9

10

15

答案：

1．算术平均数=（1＋3＋4＋8＋5＋8＋4＋8＋9＋8＋10＋8＋15）/13＝7

2．将数据从小到大排列得134458888891015，共13个数。

因13为奇数，所以处于第（13＋1）/2=7位置的数据就是中位数。

所以中位数＝8

3．1，3，5，9，10，15各出现1次，4出现了2次，8出现了5次。

所以众数＝8

4．平均数主要用于测度数据的集中趋势。

某烟草公司运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由烟草公司总经理主持。

参与预测的有经济运行处处长、营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任。

他们预测的最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。

若按其意见的重要程度，6人预测值的权数分别为：

0.21、0.19、0.16、0.17、0.15、0.12。

1．计算出预测者的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值。

2．为什么经济运行处处长预测值的权数最高为0.21，