比亚迪汽车销售渠道分析实施报告文档格式.docx

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告

小组成员：

100519301晓晨

100519302欢

100519304郝文丽

100519305晓梅

100519308娄青青

摘要

2012年，受国宏观经济形势不明朗因素的影响，中国汽车市场需求增速持续放缓。

比亚迪汽车业务也面临较大的市场竞争压力。

比亚迪在实行分网销售数年后，历经经销商退网、高管离职等事件而陷入低潮，比亚迪营销面将出现重大变化，对分成四个销售网络的四个分网进展合并。

这意味着，比亚迪所有的经销商，都将能销售比亚迪所有车型。

对于经销商来说，能销售比亚迪所有车型，而消费者可以再任一家比亚迪经销商店选购任意一款车型，也可以再任意一个经销店进展维修保养。

这未必不是一件好事。

而对于比亚迪来说还面临诸多问题。

比方，并网后车型数量大增，而比亚迪车型同质化本就较重，经销商是否有能力应对;

现有经销商队伍数量是否需要裁撤，以免在并网后，产品趋同，在经销商间爆发价格战；

渠道的区域布局是否合理等。

目录3

一、前言

随着汽车工业的逐渐开展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。

所谓得渠道者得天下，随着产品同质化越来越重，更多企业在保持原有竞争力优势的同时，也越来越注重产品效劳化、渠道优质化的投入。

高效、完善的现代化汽车营销体系的建立是汽车工业开展的关键。

因此我们将结合比亚迪汽车的销售渠道模式以及我国目前汽车营销模式的现状来分析，进而制定更符合比亚迪汽车的渠道管理模式和理念。

二、调研目的：

学习分销渠道管理这门课程，通过此次调研分析，让我们对销售渠道在企业中的重要影响有一个更深刻的认识，以便在以后的学习生活中灵活运用，创造更多的社会财富和价值。

所谓分销渠道管理，也称销售渠道，它是指产品从制造商〔生产者〕向消费者转移的过程中，所经过的中间环节连接而成的路径。

对销售渠道的了解，我们借助于从分析比亚迪汽车的销售渠道入手，对整个汽车行业的销售模式有一个确切的了解。

三、调研对象：

比亚迪汽车XX

比亚迪股份XX由传福创立于1995年，2002年7月31日在主板发行上市〔股票代码：

1211.HK〕，是一家拥有IT，汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。

目前，比亚迪在全国围，已在c:

\iknow\docshare\data\cur_work\baike.baidu\view\7340.htm、、c:

\iknow\docshare\data\cur_work\baike.baidu\view\6510.htm、XX等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平米，并在美国、欧洲、日本、国、印度、、等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过15万人。

　2003年，比亚迪收购c:

\iknow\docshare\data\cur_work\baike.baidu\view\2155.htm川汽车XX公司〔现“比亚迪汽车XX〞〕，正式进入汽车制造与销售领域，开场民族自主品牌汽车的开展征程。

开展至今，比亚迪已建成、c:

\iknow\docshare\data\cur_work\baike.baidu\view\2621.htm、c:

\iknow\docshare\data\cur_work\baike.baidu\view\3329.htm、XX、五大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等面都到达了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。

汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。

代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、G3R、L3/G6、速锐等传统高品质燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM、F6DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。

2008年10月6日，比亚迪以近2亿元收购了半导体制造企业中纬，整合了电动汽车上游产业链，加速了比亚迪电动车商业化步伐。

通过这笔收购，比亚迪拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。

作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。

2008年12月15日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车——比亚迪F3DM双模电动车在正式上市。

2009年，比亚迪方案将推出纯电动汽车。

2009年7月25日，比亚迪以6000万元的价格，收购总部位于的美的三湘客车，获得客车生产准生证。

同时，比亚迪与c:

\iknow\docshare\data\cur_work\baike.baidu\view\8581.htm环保产业园管理委员会及经委订立投资合作协议，将在环保产业园投资设立新能源客车生产基地，主要从事汽车及汽车零部件生产，方案年产量为40万辆。

将继c:

\iknow\docshare\data\cur_work\baike.baidu\view\2155.htm、c:

\iknow\docshare\data\cur_work\baike.baidu\view\3329.htm之后，成为比亚迪第三个新能源汽车生产基地，预计2011年完成基地的全部建立。

至此，比亚迪新能源汽车板块上又多出一个重要序列——市场潜力庞大的客车产品[4]。

在2010年3月日瓦汽车展上，比亚迪与戴姆勒签订电动车和零部件领域合作备忘录，双方案结合比亚迪在车用电池和驱动电机面以及戴姆勒在传统汽车制造领域的经历开发电动车，最终甚至有可能成立一家全面的合资公司。

四、调研法选择及提纲

对于调研法的选择，我们采取访问的式，详见我们的访问大纲。

结合网上资料，最终整理成这次的调查报告。

五、渠道现状与演变

比亚迪渠道建立模式演变：

2003年1月，身为全国充电电池制造商的比亚迪收购了川汽车XX，开场进入汽车行业。

2005年9月22日，比亚迪拿出自己第一款产品—中级家庭轿车F3，真正意义登上中国汽车品牌。

在比亚迪的渠道建立还未成熟的情况下，比亚迪不是选择上广深等一线城市举行上市发布会，而是选择中部城市作为首发，然后在全国十多个二线城市一站接一站地分站上市，这样做的优点以F3为例，由于F3采用分站式的上市方案，因此比亚迪不仅可以在有限的围采集用户对产品的评价，及时作出调整，也可以拉近与用户的距离，对全国大中型城市逐个进展突破。

于是，比亚迪在每个城市的上市活动都变成了小型展销会，这样做不仅本钱低廉，而且效果更加直截了当。

通过数十个城市的轮番上市，F3最终成功切入全国市场。

比亚迪早在家用轿车F3上市的前两年，就一直很注重网络渠道的建立，深谙“多网点，多销售〞的概念，在2005年，已经建立100多家，2007年，突破300家。

2008年比亚迪提出“千店工程〞的渠道建立目标，网络覆盖率省会城市到达100%、地级市到达80%以上、县级市达70%以上、总网点达900个、客户效劳中心8个，提供配件配送和技术支撑。

2010年网点到达1200家。

而群众、通用、丰田等外资品牌在中国市场耕耘十多年，两家合资企业或不同品牌的销售网点加起来也不过1000多家。

2007年，比亚迪提出新型营销模式—“移动4S店〞。

众所知，4S店是一家集整车销售〔sale〕、零配件〔sparepart〕、售后效劳〔service〕、信息反响等〔survey〕为一体的特约效劳站。

4S店由厂家直接供货,承受厂家的指导经营管理,保持与厂家的经营效劳理念相一致，也就是说4S店就相当于厂家的销售或者售后部门,通过4S店可以解决你所遇到的问题和故障。

而“移动4S店〞是在功能上根本保障了“4S店〞形式，同时因其特殊的“移动〞性，即在南片区寻找个人流量较大的广场、商场或顾客群适合购车定位的小区，人工快速搭建起一家接近“标准4S店〞的店面，这家移动4S店有展示区。

洽谈区、接待休息区、售后效劳区等，使比亚迪的销售及效劳渗透到更广泛的地，使得营销手段变得新颖独到，式上亦显得更加的灵活！

2008年，比亚迪引入分网销售的渠道模式，分网销售即是采用同一品牌“不同车型〞的分销模式，区别于合资品牌汽车按品牌不同和国自主品牌的新建销售网模式。

比亚迪的分销渠道较好地缓解了新车上市给经销商带来的压力，同时经销商也可以用更多精力来销售所代理的车型，这也保证了比亚迪各新旧车型都能取得好的销量。

在完善的渠道布局下，比亚迪在后续网络建立中提高了进入门槛：

初始资金在1000万以上，同时对于企业的经营管理能力、商业信誉、建店地址、店面形象等有了更高的要求，这也极大改善了比亚迪的渠道形象，有利于树立比亚迪的国际化品牌形象。

2009-2010年，比亚迪建立了A1、A2、A3、A4四个网络，即A1网销售F3、F6、S8、M6、S6等车型;

A2网销售F3R、F0、S8、L3、M6等车型;

定位高端的A3网销售F3R、S8、G3、G6、M6等车型;

A4网销售I3、I6、M6、S6、S8等车型。

比亚迪快速扩销售网点，建立销售网点到达1200家。

比亚迪在网点的快速扩主要依靠于他们对于加盟的经商的门槛舍得比较低，投资30万-50万元左右就能开一家比亚迪的汽车经销店，相比较其他品牌的汽车来说加盟费用很低。

比亚迪的快速扩，使得经销商在一个分网中销售车型单一、有限，创新速度慢，导致经销商产品线狭窄，买车差价微弱，经销商之间竞争剧烈，以及比亚迪未能实现对于厂商承诺的高额返利和经销商库存增大的压力，使得经销商纷纷退网。

2010年，比亚迪汽车的销量为52万辆，同比增长仅仅15.5%，与2009年超过170%的增长相比，大幅收窄。

2011年，在经历去年经销商退网事件后，比亚迪为了稳定渠道，改变了过于激进的营销策略，比亚迪采取大幅度降价的策略来吸引消费者的关注，以便有助于快速启动市场。

同时其组织部也进展大规模调整，成立了新的营销部，新营销部将由新成立的督导科和综合科、营销委员会、集团客户业务大区和销售部组合；

而督导科和综合科是大裁员后的结果。

目前，汽车销售公司有6个战区和其他职能部门，其中每个战区分成销售部、营销部两大部门，每个营销部门有9个科室。

这次裁员后，营销部门仅留下20人，并将20人组成督导科和综合科。

除此之外，由比亚迪和戴姆勒双各持50%股权的合资公司——比亚迪戴姆勒新技术XX，获得市市场监视管理局颁发的营业执照。

该合资公司将在中国研发电动汽车。

比亚迪戴姆勒新技术XX开发的新一代电动汽车，将结合梅赛德斯奔驰在整车设计和平安面的先进技术以及比亚迪卓越的电池技术和电动车驱动系统。

在研发中心，德国和中国工程师、设计师以及其他专家们合作严密；

将加快实现共同为中国市场推出的全新电动汽车的步伐。

比亚迪营销模式现状：

六、比亚迪渠道建立利弊分析：

对于比亚迪企业来说，经历了一系列渠道的演变，有成功亦有失败，有辉煌也有低谷，有优势也有弊端。

从2005年第一辆车F3的上市，标志着比亚迪正式进军汽车市场。

比亚迪F3的分站式上市方案，以其特立独行的式成功切入中国市场。

2007年比亚迪提出“移动4S店〞的模式，在降低本钱的同时，为用户带来一系列的便，简易4S店的搭建成为城市中提到