市场营销论述题加强练习Word下载.docx

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这一限制使得许多商家难以实现营销升级。

2.消费者购买行为的类型有哪些?

每种类型的特点是什么?

：

根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：

习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。

（1）解释习惯型购买行为的概念和行为特点。

（2）解释变换型购买行为的概念和行为特点。

（3）解释协调型购买行为的概念和行为特点。

（4）解释复杂型购买行为的概念和行为特点。

相关解答详见教材第103-104页。

3.市场领导者如何扩大市场需求?

（1）解释市场领导者的概念。

（2）对发现新用户、开辟新用途和增加使用量三种扩大市场需求总量的方式分别进行解释。

4.整合营销与传统促销策略的区别是什么?

解析：

本题所考察的知识点是整合营销和传统营销两个知识点的掌握以及比较。

该知识点是本章的要点之一，也是历年来考试的重要考察点，读者需要重点学习和掌握。

以论述题的形式考察本题，读者需要首先明确整合营销的概念和构成以及传统营销的特点，然后再分析两者之间的不同。

在分析各点不同时，一定要深入展开，细致分析，切忌笼统归纳。

最后，最好将该知识点与一些企业的营销实践相结合进行更为具体细致的阐述。

答案：

整合营销是指一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。

整合营销有两个主要的特点：

（1）企业使用了多种多样的传播手段;

（2）企业对这些手段进行了整合。

唐·

舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的四个阶段：

战术性协调、重新界定营销传播范围、信息技术的应用、财务战略的整合。

国内外企业的营销实践表明，实施整合营销传播可收到如下效果：

整合传播工具;

优化传播效果;

减少交易费用;

聚焦目标受众。

市场环境的变化、消费者的日渐成熟和信息技术的发展，使得企业必须也有可能对促销提出更高的要求，即沟通和促销在更深、更广的层面上进行整合。

相对于传统的促销策略而言，整合营销传播更强调买卖互动、传播分众和效果可控。

归纳起来整合营销传播的基本要点是：

（1）在整合营销传播中，居于核心的是消费者的心理和认知。

（2）整合营销传播强调真正意义上的整合，即战略和战术的整合、沟通要素的整合、媒体的整合、企业及相关利益者的整合等。

（3）整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系，即实现关系营销。

这就要求企业在沟通中，有计划地与消费者进行适时适地的双向交流沟通，同时要建立全面的顾客数据库，实现数据库营销。

5.面对营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略?

市场环境发展趋势基本上分为两大类：

一类是环境威胁，另一类是营销机会。

环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

企业营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。

营销机会是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。

这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。

企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

对企业所面临的主要威胁和最好的机会，高层管理应当采取不同的策略。

（1）对机会的反应。

高层管理对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。

美国著名营销学者西奥多·

莱维特曾告诫企业家，要小心地评价市场机会。

他说：

“这里可能是一种需要，但是没市场；

或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；

或者这里可能是一个顾客，但目前实在不是一个市场。

又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。

那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人的错误估计。

”

（2）对威胁的反应。

企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策。

1）反抗。

即试图限制或扭转不利因素的发展。

2）减轻。

即通过调整营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。

3）转移。

即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

6.论述供应链的含义及其主要特征。

供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。

它不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。

供应链具有以下主要特征：

（1）复杂性。

因为供应链节点企业组成的跨度（层次）不同，供应链往往由多个、多类型甚至多国企业构成，所以供应链结构模式比单个企业的结构模式更为复杂。

（2）动态性。

供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要，其中节点企业需要动态地更新，这就使得供应链具有明显的动态性。

（3）面向用户需求。

供应链的形成、存在、重构，都是基于一定的市场需求而发生，并且在供应链的运作过程中，用户的需求拉动是供应链中信息流、产品/服务流、资金流运作的驱动源。

（4）交叉性。

节点企业可以是这个供应链的成员，同时又是另一个供应链的成员，众多的供应链形成交叉结构，增加了协调管理的难度。

7.论述营销宏观环境的变化与发展。

营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。

这些主要社会力量是企业不可控制的变量。

（1）人口环境。

企业必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

（2）经济环境。

企业还必须密切注意其经济环境方面的动向。

（3）技术环境。

企业必须密切关注其技术环境的发展变化，了解技术环境和互联网经济的发展对企业营销的影响，以便及时采取适当的对策。

（4）政治法律环境。

企业营销管理还要受其政治和法律环境的强制和影响。

政治法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。

（5）社会文化环境。

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。

8.什么是供应链？

供应链具有哪些特征？

本题考察的是分销渠道的管理中的重要问题之一——供应链。

要了解供应链的结构模式，它包含所有加盟的节点企业，从原材料的供应开始，经过链中不同企业的制造加工、组装、分销等过程直到最终用户。

供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商、供应商的供应商和用户、用户的用户组成。

还要进一步明确，它不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。

供应链主要具有以下特征：

9.消费者购买的特点是怎样的?

对企业营销管理有什么启示?

消费者市场的特点是本章的要点，也是历年来考试的重点，读者需要着重掌握。

企业在对消费者市场上经营的过程中，必须要重视消费者市场的这些特点，并采取相应的措施。

在对本题作答时，读者首先要回答消费者市场的定义，然后再展开论述消费者市场的特点、企业的相应措施。

消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。

生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。

消费者市场具有以下特点：

（1）分散性。

从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星，绝大部分产品和服务都通过中间商销售，以方便消费者购买。

因此，面向消费者市场的企业应特别注意分销渠道的选择、设计及管理。

（2）差异性。

消费者市场提供生活消费用产品，购买者是受众多不同因素影响的个人或家庭，因而市场需求呈现较大的差异性、多样性。

随着消费购买力的不断提高，人们更加注重个性选择、个性消费，新的细分市场不断涌现，需求差异有不断扩大的趋势。

企业应在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的营销活动，满足目标顾客的消费需求。

（3）多变性。

消费者市场产品的专业技术性不强，同种产品较多，消费者选择余地大，需求多变。

自20世纪后半叶起，科学技术的发展突飞猛进，这些新技术应用到消费品生产领域，使得新产品层出不穷，连同市场竞争的加剧，导致消费需求愈加多样化。

企业要密切注视市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求。

（4）替代性。

消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以互相替代，这与组织市场情况差异较大。

譬如，近年来各种功能饮料陆续亮相，彼此之间具有很强的替代性，如乐百氏的“脉动”和康师傅的“劲跑”，而饼干与方便面虽是不同种类产品，亦可互相替代。

因此，消费者经常在替代品之间进行购买选择，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。

（5）非专业性。

从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。

一是因为消费者在决定实施购买行为时，不像组织市场的购买决策那样要经历一整套的审批手续或审批程序，而是具有自发性、感情冲动性；

二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的产品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选购受广告宣传的影响较大。

因此，企业应做好宣传广告，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者头脑中的形象，这样既可以当好消费者的参谋，也能有效地引导消费者的购买行为。

10.品牌资产的构成如何?

（1）解释品牌资产的含义。

（2）阐释品牌资产的构成。

（3）分别对