移动互联网广告行业分析报告Word文件下载.docx

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1、移动互联网发展情况7

2、移动互联网广告行业发展情况9

三、行业竞争格局及市场化程度12

四、行业产业链情况13

五、影响行业发展的因素16

1、有利因素16

（1）国家政策支持互联网产业发展16

（2）国家政策支持互联网广告行业发展16

（3）客户需求持续增长，对服务商的依赖程度不断提高17

2、不利因素17

（1）利润空间压缩17

（2）竞争加剧18

六、进入行业的主要障碍18

1、人力资源壁垒18

2、资金壁垒18

3、品牌壁垒19

七、行业技术水平及技术特点、经营模式19

1、行业技术水平及技术特点19

2、行业经营模式19

八、行业周期性和季节性特征21

九、行业上下游之间的关系21

1、上下游行业发展情况及其对本行业的有利影响22

2、上下游行业发展情况及其对本行业的不利影响22

十、行业相关企业简况23

1、哇棒（北京）国际传媒股份有限公司23

2、力美传媒科技股份有限公司23

3、有米科技股份有限公司23

一、行业管理体制和法律法规

1、主要监管部门

（1）行业监管部门

国家工业和信息化部是互联网行业的主管部门，主要负责制定并组织实施工业、通信业的行业发展规划、产业政策、技术标准和规范；

依法对电信与信息服务市场进行监管；

指导推进信息化建设；

承担通信网络安全及相关信息安全管理的责任。

我国广告行业的主管部门是国家工商行政管理总局，下设广告监督管理司，主要负责拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；

拟订广告监督管理的具体措施、办法；

组织、指导监督管理广告活动；

组织监测各类媒介广告发布情况；

查处虚假广告等违法行为；

指导广告审查机构和广告行业组织的工作。

（2）行业自律性组织

我国广告行业的自律管理机构包括中国广告协会、中国商务广告协会、中国商务广告协会综合代理专业委员会等。

主要从事制定行业自律规则、开展行业资质评审、行业培训、学术理论研究、国际交流合作等活动。

中国互联网行业协会是互联网行业的自律性组织，其业务主管单位是工信部，主要职责是促进政府主管部门与互联网行业企业之间的沟通；

制订并实施互联网行业规范和自律公约；

开展互联网行业研究与讨论；

经政府主管部门批准、授权或委托，制订互联网行业标准与规范；

开展行业信用评价、资质及职业资格审核、奖项评选和申报推荐等工作等。

2、主要法规和产业政策

上述一系列法律法规及政策文件的颁布体现了国家鼓励、支持移动互联网营销行业发展的战略思路，对于优化产业发展结构，提高产业发展质量和水平具有重要意义。

良好的政策环境也将有利于行业保持快速发展态势。

二、行业发展概况

1、移动互联网发展情况

移动互联网是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动总称。

近年来，中国大力开展网络基础建设，投资规模不断提高。

根据工信部运行监测协调局发布的《2015年通信运营业统计公报》，2015年通信行业固定资产投资规模完成4,539.1亿元，投资完成额比上年增加546.5亿元，同比增长13.7%，比上年增速提高7.4个百分点。

其中，2015年，移动通信投资2,047.5亿元，同比增长26.5%，占全部投资的比重达45.1%，比上年提高4.6个百分点。

互联网及数据通信投资完成716.8亿元，同比提高79.9%，占比由上年的10%提高至15.8%，由上图可知移动通信板块和互联网及数据通信板块的投资占比逐年提升。

基础设施投资不断加大，加快了移动通信技术，尤其是3G、4G技术的逐渐发展成熟，也使得智能手机和移动应用更加普及，中国智能手机出货量及移动应用急速增加。

市场研究机构StrategyAnalytics最新发布的中国智能手机全年报告显示，2014年中国智能手机出货量达4.24亿部，2015年出货量则同比增长了3.30%，突破4.38亿部。

随着互联网的不断普及，我国网民规模尤其是手机网民规模也不断扩大。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2015年12月我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3,951万人，互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4%。

新增网民互联网接入设备使用情况（%）

2015年新网民最主要的上网设备是手机，使用率为71.5%，较2014年底提升了7.4%。

2015年新增加的网民群体中，低龄（19岁以下）、学生群体的占比分别为46.1%、46.4%，其对互联网的使用目的主要为娱乐和沟通，因此具有便携、易用特点的智能手机能够满足他们的需求，而这部分人群未来将会逐步成为主要消费群体。

截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。

根据Analysys易观智库预测，中国移动互联网用户规模预计到2018年将达到8.9亿人。

随着基础网络质量地提升、智能手机及用户数量地迅速增长、移动互联网生态地不断完善，我国移动互联网市场规模迅速提高。

根据艾瑞咨询报告显示，2012年至2015年，移动互联网经济市场连续四年营收保持了120%以上的高增长率，营收规模从2011年的118.6亿元跃升至2015年的4343.6亿元。

据预测2016年以后，移动互联网经济增长率将大幅领先PC端互联网，最终收入也将超过PC端，到2018年市场营收规模将超过1.6万亿元。

在细分行业结构方面，移动互联网市场分为移动互联网广告、移动游戏、移动增值及移动购物，其中移动互联网广告的市场结构比例呈上升状态，未来具有较大发展潜力，移动互联网广告行业市场规模将伴随移动互联网大行业的增长而增长。

2、移动互联网广告行业发展情况

移动互联网广告是指依托于无线通信技术，在移动设备终端（如手机、平板电脑等）以图片、文字、视频或应用下载等各种广告形式发布产品、促销、活动信息或进行品牌展示的营销方式。

随着移动互联网技术的飞速发展和智能终端设备的普及，人们越来越多的使用随身携带的移动终端利用碎片化时间接受信息，因此依托于移动互联网的移动互联网广告市场也随之快速发展。

移动互联网广告由于其具有精准投放、广告形式多样、投放成本低、互动性强等特点，广告主日益重视以移动营销的方式来吸引目标客户或扩大品牌影响力。

移动互联网的高速发展为移动数据流量的发展提供了巨大的空间。

根据Cisco思科公司发布的《CiscoVisualNetworkingIndex™（VNI）GlobalMobileDataTrafficForecast（2015to2020）》《全球移动数据流量预测报告（2015年到2020年）》预测，随着全球移动互联网的发展，到2020年全球移动用户数量将达到55亿，占到全球人口的70%。

移动终端设备的普及、移动互联网覆盖范围地扩大以及移动端内容的需求攀升，将使得移动用户的增幅在未来五年达到全球人口增幅的两倍。

移动用户、智能设备、移动视频和4G网络的发展将会推动移动数据流量在未来五年增长八倍。

移动互联网广告依托于移动数据流量，流量红利给移动互联网广告行业带来了巨大的发展机遇。

2012-2018年中国网络广告市场规模及预测

同时，移动互联网广告的整体市场增速远远高于网络广告整体市场增速。

2015年，中国网络广告市场规模达到2,093.7亿元，同比增长36.0%，而同期移动互联网广告市场规模达到901.3亿元，同比增长率高达178.3%，发展势头十分强劲。

根据艾瑞咨询报告显示，移动互联网广告市场将保持高速增长态势，2016年至2018年增长率分别为73.69%、50.17%、38.98%，预计到2018年中国移动互联网广告市场规模将突破3,000亿，在网络广告市场的渗透率近80%。

另一方面，近年来作为移动互联网广告的媒体渠道端，移动APP的数量和种类也获得了极大丰富。

根据中国信息通信研究院发布的《移动互联网白皮书（2015年）》显示，我国已成为全球最大的移动应用市场。

截止2015年5月，我国第三方应用商店累计应用下载量超过3,000亿次，领先谷歌官方商店的2,900次分发。

仅仅在国内市场，我国最热门的应用软件年下载量已达到40亿次，接近1,000款应用累计下载规模超过亿次，超过1,000万次下载的应用达4,000款。

但是移动互联网新型应用服务大量涌现，相对桌面互联网以门户、搜索为核心入口的格局，移动互联网的业务入口则大为分散，而且数据信息无法互通。

当前市场上已出现应用商店、搜索服务、社交服务、支付服务等重要的服务领域，并分别形成规模巨大的信息孤岛，数据分散促使龙头企业统一信息聚集入口，整合分散流量，提供流量再分配服务。

移动互联网广告市场经过几年的竞争后，逐渐进入了新的发展阶段，针对垂直行业的移动营销平台在各自领域逐渐形成规模化经营，移动互联网营销产品的创新和成熟进一步吸引广告主向移动广告市场倾斜。

移动互联网广告市场作为千亿级别的市场已经得到产业链各方的认可，越来越多在传统渠道投放的品牌广告主正逐渐加大对移动端投放的比例，根据TalkingData数据显示，2015年移动品牌广告相对于移动效果广告的份额占比已经从2014年的25.8%增长至36.5%，中国移动互联网广告产业进入快速发展阶段。

三、行业竞争格局及市场化程度

随着我国经济的快速稳定发展及“互联网+”的逐步推进，移动互联网广告行业迅速扩张，各类移动互联网广告公司纷纷抓住良好时机，不断提升自身经营实力，争抢市场份额。

截至目前，我国移动互联网广告行业呈现高度分散的市场格局，公司数量众多，处于行业链上不同节点且大多规模较小，目前并无权威的市场排名或市场占有率情况的统计。

与传统广告业中的媒体资源稀缺性不同，在互联网背景下，海量网站形成了丰富的媒体广告资源，形成了规模巨大的互联网营销市场。

为抢占该新兴市场，大量传统的广告公司开展了互联网营销业务或逐步向互联网广告领域转型，该行业内企业众多，市场分散，尚没有出现明显的行业龙头，但由于移动互联网媒体资源市场庞大、可利用的营销渠道众多，在不同的细分行业营销渠道有一些移动互联网营销公司显现了一定的比较优势。

行业内领先企业包括优蜜、多盟、亿动广告、力美、金源互动、云时空、指点通等。

四、行业产业链情况

自2010年我国移动互联网广告行业正式起步至今，经过多轮激烈竞争和内部沉淀，行业内涌现出了一批各具业务特色的优质移动互联网营销公司，基本形成了目前较为完整的产业链。

移动互联网广告行业连接广告主及渠道方，协助广告主进行广告的素材制作及广告的投放。

根据投放目的的不同，广告主可分为两类，一类为品牌广告主，既包括汽车、快消品、化妆品、房产等传统广告主，也包括APP及游戏开发者等新兴广告主，其投放广告主要以品牌展示，提升品牌知名度和美誉度为目的，不特别关注广告受众的质量，推广具有持续性，多以CPT、CPM或CPC的推广方式为主。

另一类为行业广告主，主要包括应用广告主及游戏广告主行业，广告主以实现APP的下载、激活、注册为广告目的，关注用户量和用户质量，推广的阶段性强，多以CPA、CPD或CPT等推广方式为主。

根据TalkingData移动数据研究中心发布的《2015移动广告行业报告》，2014年移动广告点击量份额游戏行业占81.1%，2015年游戏依然是移动广告投放最大的细分行业，但电商、新媒体、金融、房产、教育等新兴行业广告主的移动端投放明显增加，其中电商行业增速尤其明显，其广告投入占比由2014年的2.1%上升至2015年的12.0%，增长了18.1倍，移