某滴眼液液系列产品营销企划方案文档格式.doc

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定位：

缓解“视疲劳”

症状诉求：

眼睛干涩、酸胀

目标人群：

师生人群、青少年上网人群，办公室用电脑人群

广告诉求：

上网、看电视，用润洁 

l 

江西珍视明－『珍视明』滴眼液

OTC市场较成熟的、治疗预防类的中成药品牌

防治假性近视

视力下降、视物模糊等假性近视症

学生人群、青少年

一点珍视明、两眼真是明

诉求策略：

符合目标人群心里特点“偶像”诉求，名人广告效应 

l曼秀雷敦－『新乐敦』眼药水

OTC市场较成熟的、西药类眼药水品牌

舒缓眼睛疲劳及不适感

预防眼睛受到感染或刺激，迅速缓解或消除风沙尘埃，或游泳后引起的结膜充血及其它不适，并具有清洁眼结膜囊的作用；

电脑操作员、师生；

长期伏案或过度用眼、长期使用电脑、看电视人群。

让你的眼睛深呼吸

感性诉求，主攻白领人群高端市场 

曼秀雷敦－『小乐敦』眼药水

『新乐敦』的儿童版，细分人群专用的品牌

人群定位在15岁以下儿童

功能、定位等同『新乐敦』 

l江西仁和－『闪亮』品牌

（包括：

闪亮眼洁滴眼露和闪亮眼部护理液两种产品，后者用于洗眼。

这里主要分析滴眼露）

主攻OTC市场，新加入竞争的品牌，坚决的市场“跟进者”。

防止视力疲劳和眼干涩

抑制眼部细菌生长，促进眼部营养，保持眼睛湿润和卫生

学生人群、用眼过多者

让你的眼睛电力十足

正大福瑞达润洁一类品牌的跟进策略，但有意回避产品差异和理性的对比诉求，采取了更感性化的诉求方式

除了上述四大品牌以外，滴眼液市场还有众多二线品牌，

4、滴眼液市场机会分析和研判

从以下几个方面进行机会分析：

OTC市场、眼睛保健分类型市场、细分市场机会、目标人群机会。

lOTC市场

由于产品身份的限制，OTC市场无疑是我们的主阵地。

竞争激烈，品牌竞争－广告竞争－营销策略、执行的竞争－－企业综合实力的竞争

高知名度品牌－－指名购买＋终端工作——才可能有一定的市场表现

要求：

企业实力＋营销体系完善＋产品策略＋营销推广策略 

l眼睛保健分类型市场

由于产品身份的限制，保健功能无疑是产品的主要功能定位。

产品同质化——差异甚小——竞争激烈——品牌竞争

差异化定位－－才能凸显品牌优势－－才能在竞争中占有一席之地 

l细分市场机会

目前的市场细分情况：

按功能领域细分按概念细分按使用人群细分

舒目液－－按使用人群特征细分

机会：

目标集聚－－更便于切入市场、打开缺口威胁（问题）：

没有针对目标市场人群的强有力的诉求、没有品牌的建设，将极难成功因为，舒目液将扮演的是市场划分者的角色，或者说细分市场的开拓者 

*目标人群：

学生人群、隐性眼镜佩戴人群等。

*目标人群消费：

学习负担重、追求成功，追崇新型的生活方式和前卫的观念，多进行运动、娱乐、休闲、工作的人群；

易接受新生事物、新品牌。

感性消费占多，品牌消费为主。

在此类人群成功打开市场突破口后，蕴藏较大市场成长机会 

威胁（问题）：

目前几个主流成熟品牌实际上对市场花大力气进行品牌传播和教育，市场培育多年，品牌基础较牢。

而且在功能诉求和广告策略上，针对此类人群有所动作。

二、细分市场（Segments）&

目标市场（Targeting）

上述我们分析的『润洁』、『珍视明』、『新乐敦』、『闪亮』等品牌，除了珍视明主攻的治疗预防近视的功能以外，其他品牌均主攻的是眼睛保健的细分市场，产品同质，功能近似，覆盖人群也基本一致。

直接竞争可谓激烈。

产品间替代性强，加以区分和凸显竞争优势的唯有品牌产生的间隔。

由于舒目液与上述产品同质，因此：

1、同属于眼睛保健类市场竞争的范畴内 

2、同样只能着手与OTC零售市场的开拓 

3、故实际上眼亮与几大品牌面临的其实是同样的一类细分市场 

4、面临的竞争压力和市场困难是显而易见的说明：

虽然舒目液从产品的命名开始就将产品定位在学生人群以及隐性眼镜佩戴人群身上，但其市场本质仍然是对眼睛保健这一大蛋糕的切割，区别只是舒目液的目标市场人群指向性更集中，更明显 

舒目液在目标市场－－人群上可能遇到的问题和阻碍 

1、大学生、中学生、小学生的消费心理和消费行为，生活形态、价值观有着较大的区别，单独的学生称谓有一些概念模糊、界定不清 

2、少年儿童本身虽然是产品使用者，但是购买的决策者和影响者却是成人，他们的家长或者教师等。

3、学生这一称谓概念用于产品品牌时，对目标人群和非目标人群产生的心理暗示、甚至抵触作用

5、产品的市场定位专一是双刃剑，定位过窄的威胁始终存在，定位越窄也预示着将失去越多市场机会。

舒目液在目标市场－－可能遇到的竞争压力和阻碍 

1、几大品牌实际对于学生人群，也就是用学习过度致使视疲劳人群一直抓得很紧，是市场工作和广告宣传的主要目标。

2、在学生人群中品牌消费成为主流，成熟品牌对这一人群的影响力巨大。

3、家长以及教师对于产品信息的获取比较容易和充分，产品属性的同质将促使他们的消费选择更理性，并偏向于大品牌。

4、大品牌对新生品牌的竞争打压是难以避免的威胁。

舒目液在细分市场、目标市场的总结分析

1、由于产品同质，舒目液在细分市场上没有任何优势可言，而且属于市场的小字辈，求得成长必然不易。

2、舒目液定位的目标市场，实际上早已经被几个成熟品牌所涵盖或者占据，在这一目标市场上除了名称出位特别以外，尚不见有什么竞争优势。

3、说句直白话：

不能因为我们给这个同质化的产品取了一个贴近目标人群的名字，目标人群就一定要买你！

也不会因为你取了这个名字，就能在竞争中占据优势！

显然这不符合现代市场营销学的逻辑。

4、舒目液的出路在于，独辟蹊径的品牌定位、创新化的概念包装、创新化的营销推广手段和扎实有效的市场执行。

才能在市场上取得生存的一席之地。

三、定位（Positioning）

所谓定位，就是使企业和产品与众不同，明确定义核心竞争力；

对受众而言，是鲜明地建立品牌。

润洁－－占据了“缓解视疲劳”这一理性的功能性定位，别人只能望其项背了。

要么跟进，要么创新。

看看其他的品牌怎么做

『新乐敦』眼药水同属于缓解视疲劳这一理性功能，但其进行了感性创新 

“让你的眼睛深呼吸”

『闪亮』如法炮制“让你的眼睛电力十足”

定位（Positioning）

·

学生、隐性眼镜佩戴人群为什么需要眼睛保健？

眼部保健的目的何在？

答案：

眼部保健可以消除因用眼过度导致视疲劳、干涩、酸胀、眼花、细菌感染等；

解决了这些问题，消费者就会感觉到更加舒服，也能够更轻松获取信息，更轻松的工作、学习、生活等。

舒目液的定位探讨：

基于“缓解视疲劳”为产品属性的根本

站在“润洁”等品牌巨人的肩膀上，将舒目液的定位通过 

概念创新 

人为拔高

缓解视疲劳”是标而不是本，是因而不是果，缓解视疲劳也不是眼睛保健的终极目标，眼睛干涩、充血、肿胀、视力不清、模糊、眼力不济等视疲劳确实是带给人很多痛苦，但并不能产生严重后果，不能致命，况且消费者普遍不相信保健类的滴眼液能够治疗近视、能够治疗白内障、青光眼，这就要求我们在给舒目液产品确定定位时，要认真考虑人们使用滴眼液的终极目的是什么？

眼睛的作用就是获取信息，滴眼液的目的就是让消费者更轻松、更有效的获取信息，取得好的学习成绩，工作成绩，考上好学校，实现自己的奋斗目标。

所以，眼睛保健护理的更高一级目标是：

让我们的眼睛更舒服、让我们的工作学习更轻松、更优秀，更迷人、更受人尊重，所以舒目液－－不但是保持眼睛湿润、清凉、缓解视疲劳的眼睛护理产品，更是：

“眼睛保健”的新一代眼护理产品 

所以“舒目液

定位诉求：

舒目液，眼睛舒服，学习轻松（工作轻松、生活轻松），人生更优秀。

双关语诉求：

1、即暗示舒目液有保健眼睛的功能利益2、又提倡认真学习，努力工作，追求优秀人生生活方式。

四、市场推广策略：

准确的定位是营销传播的基础，降低传播中的障碍，可以提升传播的有效性，我们拟订舒目液系列产品的推广策略，坚持在公司整体经营战略的指导下，以准确的定位为基础，以消费者为中心，竞争者为导向，强化品牌建设，整合广告、终端、体验、促销、服务等各种手段，，狠抓执行，力争在短期内高效的启动市场。

（一）强化品牌建设。

1、我们对品牌的认识。

品牌是一种关系，建设品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。

品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。

2、品牌的规划工作。

l产品属性：

产品属性是产品能给予消费者的根本利益所在，它建立产品与其他竞争产品功能上差异化竞争点，科学而准确地界定品牌属性是整个市场运作的基础。

产品属性是否是最具传播效率的产品属性，将是在策略规划中要考虑的重要问题。

舒目液系列产品核定功能为：

明目、缓解疲劳、营养滋润、清洁护卫、抗菌抑菌。

舒目液系列产品的实质，首先是原料，原料是产品功效、概念理论的物质基础，舒目液系列产品独含HA细胞修复因子，HA细胞修复因子可替代或填充细胞间质，提高受损细胞修复率，清除人体自身难以清除的新陈代谢所产生的自由基等废物，是人体名副其实的“清道夫”！

并能够成功修复和再造受伤眼细胞，正是因为他的存在，从此,有效防治近视不再是梦。

而且，HA细胞修复因子强大的物理增粘、膜亲和作用，具有良好的流动性，使眼睑没有黏糊的感觉，具有显著的亲水能力和润滑作用，对“干眼症”有明显的防治作用。

众所周知：

人体是由血液输送氧气、营养，由淋巴液排除组织中的病菌和废物的，美国麦迪格公司最新研究发现：

所有营养的吸收则必须由HA细胞修复因子（玻璃酸钠）的合成来帮助完成，所以，他被亲切的称为人体的“第二血浆”。

美国麦迪格公司已经成功的将HA细胞修复因子溶入其生产的舒目液当中，学生们在学习时滴几滴舒目液就如同运动员在剧烈运动后补充水份，这就等于为个体输血。

同时在学习时滴入又避免了一般眼药水因含防腐剂，而对角膜所产生毒副作用，并伴随着HA细胞修复因子的强大、神奇的细胞修复作用，作为承载最新治近理念的药剂，已经风靡全美。

以HA细胞修复因子溶液作为眼用制剂的媒介，即使药液的浓度