奇佗策划案最终.ppt

奇佗策划案最终.ppt

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品牌营销策划案,众多的潜在人群,一套有效的营销手段,强烈的需求渴望,一个针对性的产品,好项目具备几个因素,目录,1.关节疾病与患病人群分析,2.疗法发展新趋势,4.品牌和产品定位,5.市场策略,6.推广方式及渠道策略,3.奇佗的市场空间及价值,1.1什么是关节疾病,骨性关节炎,颈椎病,肩周炎,滑囊炎,类风湿性关节炎,风湿性关节炎,股骨头坏死,滑膜炎.,关节疾病,骨质增生,腰椎病,得上后关节肿、痛、积液、僵直、增生、骨刺、活动艰难，甚至就此残废！

1.2病因及临床表现,关节疾病的病因及临床表现,早期骨关节炎图,晚期骨关节炎图,由于关节滑膜、软骨的损伤以及关节滑液的缺失，导致关节骨骼缺少必要的保护，关节处发生硬性摩擦，引发关节疼痛、肿胀、变形、增生等多种症状。

更为重要的，人体关节器官如果免疫失调，外界炎性因子侵入，最终导致各类骨关节疾病的发生。

具体表现在：

各类骨关节疾病的发生往往始于滑膜病变、软骨受损。

众多的潜在人群,强烈的需求渴望,好项目具备的因素之,1.3患病人群分析,关节疾病患病人群分析,我国关节病患者人数已在1亿以上,到2020年，我国关节病患者将增加至1.5亿,1亿,1.5亿,关节疾病是造成50岁以上人群丧失劳动力的主要原因之一,50岁以上,全国40岁以上人群原发性骨关节病患病率为46.3%,女性发病率高于男性。

女性患病率58.4%,关节疾病患病人群分析,男性患病率41.6%,58.4%,41.6%,46.3%,2.1应对关节疾病的方式,氨基葡萄糖新生强劲力量,阿司匹林独霸天下,非甾体抗炎镇痛药为主导,应对关节疾病的方式,中药从人体的根本出发，调理阴阳虚实的平衡，也在关节疾病治疗中占有一席之地，与西药并行发展，但仍未达到标本兼治的理想效果。

关节疾病疗法的第一阶段,关节疾病疗法的第二阶段,关节疾病疗法的第三阶段,西医的消炎止痛方法,关节疾病的治疗历程,1960年代，德国医生发明氨糖针剂治疗关节炎。

标志着“对因治疗”时代的到来！

1980年代，欧洲各国相继开发出口服氨糖。

口服氨糖的问世，克服了使用中的局限性，大大拓展了氨糖的应用范围，为关节炎的治疗带来了一场革命。

在二十世纪末，更安全、更直接起效的外用氨糖产品登上了历史舞台，预示着一个新时代的到来。

中医的活血化瘀方法,对因治疗时代的到来,2.2疗法发展新趋势,氨糖疗法横空出世，风靡全球！

氨糖疗法,国际上通用“氨糖疗法”，即通过摄入氨糖（氨基葡萄糖）来修复关节软骨的疗法，“对因治疗”关节疾病。

第二代外用氨糖霜为氨糖硫酸盐，硫酸型的氨糖的纯度比盐酸氨糖更高，可以快速、充分地作用于关节软骨，起效更迅速、更持久。

氨基葡萄糖主要有氨糖硫酸盐和氨糖盐酸盐，是人体关节软骨正常新陈代谢或修补自身破损的决定性物质，它的缺失是引发关节疾病的重要原因。

2.3氨基葡萄糖类主要产品扫描,同类产品调查表,大部分仍为口服产品，有一定的副作用。

强势品牌葡立也推出了氨糖霜，主要成分为氨基葡萄糖盐酸盐，为第一代外用氨糖，纯度不足，无其他突出成分，吸收性、穿透性不足，作用慢。

氨糖类产品市场现状,3.奇佗的市场空间及价值,SWOT分析,如何充分体现优势？

整合自身独特优势，展现品牌不可模仿的核心价值，超越竞争品牌。

传播方面要注重产品优势卖点的提炼和包装，提升自身价值。

SWOT分析,如何化劣势为优势？

巧妙定位，隐性暗示功能诉求。

构建适合产品自身发展的销售渠道、营销模式及服务体系，科学有效地传播产品，减少销售障碍。

SWOT分析,如何借势？

承借氨糖疗法风扉全球的浪潮，着力强化奇佗的品牌概念和产品形象。

密切把握消费群对产品的需求动向，积极主动和消费群进行价值观沟通，策划有利话题和高效推广，传播品牌、拉动销售。

SAATCHI&SAATCHI,SWOT分析,如何在威胁中提升竞争力？

整合产品优势、独树一帜，提升差异化竞争优势，迅速建立强势品牌。

把握市场动向，积极应对市场变化。

SWOT分析,好项目具备的因素之：

一个针对性的产品,4.奇佗：

品牌和产品定位,品牌联想：

奇佗是什么？

奇佗,CHEETAH（猎豹）加上TOUR（旅行）是为了传达使用者能够自由旅行的心愿。

在中文上，选择了与CHEETOUR发音相似的“QITUO”奇陀。

奇是代表神奇、快速，陀是代表中国2千年前的名医华佗。

虽然是化妆品，但表达了“神奇的配方的含义。

以CHEETAH（猎豹）的形象强调了“快效”。

品牌联想：

奇佗是什么？

奇佗,1、神奇2、快速,名医华佗,目标人群：

1、中老年中具有较明显症状的各类关节患者。

2、需要维持固定姿态的特殊职业群体，如交警、售货员、窗口服务人员、经常穿高跟鞋逛街的有闲女士。

年龄大约在30-45岁间。

主打人群：

辅助人群：

产品属性定位：

关节营养护理品,产品功能定位：

营养软骨，捍卫关节,奇佗产品功能,润滑营养,消炎止痛,修复强壮,产品功能描述,产品概念是产品诉求的基点,产品概念和卖点,产品概念,对因治理,软骨劳损,产品概念和卖点,软骨劳损:

骨关节炎、滑囊炎、滑膜炎、颈椎病、腰椎病、肩周炎、骨质增生、风湿、类风湿、股骨头坏死等疾病，其共同根源是关节软骨病变。

对因治理修复关节奇佗营养霜,对因治理：

氨糖疗法通过修复关节软骨来治疗关节病，是最有效的“对因治疗”手段。

考虑到产品的非药品特征，我们规避了“病变”和“治疗”等字眼。

产品概念:

产品概念逻辑图,关节病,关节营养霜,产品卖点,是氨基葡萄糖硫酸盐2是鸸鹋油和MSM,1,关节营养霜,氨基葡萄糖硫酸盐软骨营养素,1,1.能激活关节软骨细胞，修复关节软骨和周围软组织，具有生成修复功能。

2.催生关节润滑液，润滑关节软骨表面，为关节提供更足够的营养，具有催生润滑作用。

3.促进生成透明质酸，透明质酸能清除有害酶类及有害因子，如风湿因子、免疫复合物、尿酸结晶等，具有清除消炎作用。

4.能抑制关节腔内氧自由基、细胞内霉素、及有害因子的生成与活性，具有抗炎症、抗分解、抗衰老作用。

2鸸鹋油和MSM,2.1.鸸鹋油-突破屏障的奇妙载体1.具有优良的生理相容性，能够轻松穿过细胞间隙，将软骨营养素运达关节。

是安全、高效的生物渗透剂。

2.出色的消炎抑菌和润滑功能；3.对外表和组织的渗透试验表明，鸸鹋油远优于常规皮肤护理油脂，完全不会堵塞毛孔；4.鸸鹋油脂质体携带营养成分散布在细胞间质中，通过靶向缓释达到持续作用的效果。

2.2.MSM（二甲基砜）-加速修复的催化剂。

是存在与水果中的小分子有机硫，是氨糖吸收的最有效的助推剂。

MSM消炎止痛的效果优于传统镇痛药，可以抑制主要神经网络纤维C传导疼痛的讯息，被国外推崇为关节灵。

品牌传播语,营养关节轻松一抹,营养关节：

展示功能利益，体现产品优势轻松一抹：

体现便捷的使用方法，区隔其他产品,备选品牌传播语,强壮关节潇洒人生路,强壮：

体现品牌承诺和产品功效；潇洒：

体现品牌愿景，向往一生顺利，由脚下的健康路，升华至人生的健康路，使品牌传播上升至文化层面。

备选品牌传播语,关节不舒服，赶快抹奇佗！

骨节眼上，不出错！

关节养护，我用“奇佗家有“奇佗”，关节无忧无“关”痛养自由,目标：

更健康、更高品质的生活形态,形象传播,产品、服务,回馈,洋房,促销,价格,渠道,传播口号：

营养关节，轻松一抹,市场划分：

以独特的产品功能诉求区隔,内部驱动力建设支持,“奇佗”品牌核心价值体系的构建,目前产品包装设计理念整体上模仿普通化妆品模式，不能引起消费者的高度关注。

价格定位较高，容易产生购买障碍。

建议采用小型化、经济型包装。

产品价格和包装,一套有效的营销手段,好项目具备的因素之：

6.1推广方式,广告策略：

象卖保健品一样卖化妆品,即向人们传达生理保健知识，并暗示这是一种常见多发的普遍现象，可以通过自我护理而改善状况。

个人健康护理方式，是一种积极的、有品位的生活方式，用者会随之产生一种优越的心态。

传统的保健品推广方法可以借鉴过来。

广告诉求,操作要点：

一、采用阳光诉求，让人们在轻松的心态下接受产品信息。

目的：

成为人们的营养护理用品，摆脱治病、服药等负面感觉，使其使用行为成为一种个人品质生活的表现。

阳光诉求与恐怖诉求的区别,方式,“关节病不治疗会丧失劳动能力，我的产品包能治好”,“营养修复关节，让你的身体更加敏捷”,广告诉求,操作要点：

1.渲染关节病的发病原因和治疗困境。

2.突出氨糖的治疗优势3.强调美国Shair公司产品氨糖霜配方的药品特征，及出色治疗效果。

4.突出霜剂的便利性和优越性，以及使用的时尚性。

（避免使用治疗、改善、功能等字眼。

）5.表现风格轻松和时尚，确保在药品式的知识传播和化妆品式的时尚消费间轻松转换。

二、药品的概念传播，化妆品的时尚消费。

利用“软骨病变”的概念，突破骨关节治疗的局限，将各类关节疾病囊括其中。

电视（专题）1、信息传播及时。

2、传播画面直观易懂，形象生动。

3、传播覆盖面广,利于新产品扩大知名度。

4、互动性强，观众可参与到专题片中来。

报纸1.报纸覆盖面宽，宣传范围广。

2.种类多，满足各个层次读者的需求。

3.信息传递迅速，时效性很强，便于记忆和保存。

主打媒体,辅助媒体：

电台，网络,媒体组合形式,品牌核心价值,线上,线下,目标群群体,VI,媒介广告,提升品牌竞争力固化品牌形象确立项目核心概念,产品诉求,立体传播攻势,奇佗品牌整合传播架构,奇佗品牌整合传播活动（示范）：

百名劳模-奇佗奇效体验周,百名劳模-奇佗奇效体验周,活动概述：

通过邀约百名劳模，特别是关节疾病的老患者，亲临奇佗品牌体验店，现场感受奇佗快速、神奇的功效，造成口碑效应，经媒体以新闻事件传播，形成生活中的热点话题。

全城百名劳模-奇佗奇效体验周,活动流程：

媒体宣传造势跟踪报道,6.2渠道营销策略,品牌体验店,药店,自建终端：

营销渠道,主渠道,化妆品专柜,渠道策略：

由于功能性和高价位，本产品不适于走大日化渠道。

主渠道,渠道策略：

1.主渠道：

药店、化妆品专柜,销售,展示,宣传,作用：

不足：

分布散乱、环节多,渠道策略：

沟通,体验,推广,销售,关系,2.自建终端：

品牌体验店,作用：

不足：

成本高，管理难度大，难以复制和推广,整合渠道资源，构建反推式终端推广体系,药店,化妆品专柜,品牌体验店,“奇佗”渠道类型

（一）,梦都美生物科技公司,零售药店,零售药店,药品连锁店,品牌体验店,化妆品专柜,“奇佗”渠道类型

（二）,零售药店,零售药店,三级渠道模式,药品连锁店,品牌体验店,化妆品专柜,梦都美生物科技公司,以体验店为核心的反推式营销,在厂家整体推广支持基础上，采用精准式营销，围绕提高终端销量而开展推广、促销活动，通过与终端目标客户在不同时机、不同地点的良性互动，提高产品的知晓率、关注率、成交率和重复率，达到引爆终端的目的，进而拉动整个渠道销量。

反推式营销具有准化、细化、量化的特点，是推广和销售活动紧密结合的深度、精准的营销模式。

反推式营销概念,反推式营销产品切入市场的利刃,反推式营销战术组合,科普营销,数据库营销,服务营销,体验营销,反推式营销的“三角一点”,商圈（店铺所处环境是否与经营产品定位相符）,店前（店前空地是否开阔，过往人群是否流动频繁）,店内（形象是否鲜明，产品陈列是否丰满，重点突出）,空中品牌传播互动沟通平台,品牌体验店的反推式营销,1、形象展示以个性化的形象，提升店面品位，引起顾客关注和进店观赏。

品牌体验店,2、产品陈列主次突出，错落有致，便于顾客选择与购买。

3、常规性促销节假日开展折扣、买赠等促销活动，聚集人气，拉动销售。

4、主题式促销通过开展全国统一的主题促销活动，树立高雅、规范的品牌形象，提升消费者信心。

5、联合促销通过与其它品牌开展联合促销，与消费者形成互动，拉动销售。

6、健康沙龙活动通过专家讲学和互动，拉近品牌与消费者距离，培育忠诚顾客群。

7、俱乐部活动通过积分优惠折扣和相关会员活动，形成相互信任的良好关系。

品牌形象店三点推广法,店内,1、形象展示以个性化的店面形象，引起顾客关注和进店观赏。

2、产品