拼多多产品运营深度分析解说Word文件下载.docx

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多，大家想到的是拼实惠，淘宝是逛淘宝，京东是享品质。

拼多多背后的核心动机是“价格”，淘宝是“社娱”，京东是“品质”。

不同的人群消费动机也会不同，电商平台往往是在满足用户核心购物动机之后，扩展其他动机，以满足用户更多的动机和覆盖更多的人群。

因此在各个购物频道的设计上则需要充分去衡量消费者的动机，以便最大化满足他们所需。

图1-2以淘宝为参照，列出拼多多和淘宝各自在场景-动机动线之下的主要页面架构与频道模块设计。

图1-2场景-动机动线

从图中可以看出，在满足购物动机上，拼多多重点突出的是“价格”动机，其次在“质量”动机上进行了重点拓展。

价格是拼多多用户最大痛点，也是拼多多异军突起的优势所在。

因此，拼多多在购物频道上抓住下沉用户最大购物动机“价”来进行了多样化的频道设计，比如限时秒杀、9块9特卖、百亿补贴等。

对于“质量”动机，主要是由于低价带来的劣质商品影响了平台口碑以及用户对平台产生的“杂货铺”的心智。

为了改观，拼多多必然需要把“质量”购物动机重点布局。

•其一，可以提升平台口碑；

•其二，对于拼多多向一二线拓展用户群有所助益；

•其三，对于用户做正向引导，从高复购低价商品向低复购高价商品的消费。

对于质量，能给消费者带来最直观印象的是什么，是品牌，因为你告诉他人一个没名气的牌子质量如何好，消费者心中无法去判断，而品牌天然具有质量背书。

可以看出不论是在断码清仓，还是品牌特卖甚至百亿补贴，拼多多都是去凸显品牌商品，赢得用户对平台商品质量的信任。

而淘宝，在“价”与“质”上不再是首要的动机点，主要通过低价的钩子产品做吸引，重点布局在娱乐化、内容化、场景化的消费上，更多地满足“社交”与“娱乐”动机，这与淘宝的发展阶段是符合的，淘宝已经走过了“价”与“质”的追求阶段，用户对于淘宝的认知已趋于成熟。

那么对于拼多多来说“社交”“娱乐”动机重要吗？

目前拼多多在娱乐动机上主要以游戏为主，例如多多果园和多多爱消除。

在内容上也开始了初步探索，例如晒单社区【买家推荐】的规划。

整体来看，拼多多在“娱乐”“社交”（特别是陌生人社交）上尚有不少欠缺。

可能淘宝走过的路，也是拼多多需要走的路。

“社交”与“娱乐”动机对拼多多接下来的发展依然很重要。

当流量红利不在时，抢占用户的时间便愈发重要了。

社交娱乐内容对用户有较强的粘性，能吸引用户逗留更长的时间，特别是在用户无目的购物场景下，带动长尾消费更加显著。

用户有很大的消费场景是无目的的，相比于单纯看商品，娱乐内容会显得更有趣，更能带动长尾商品。

3.三大场景下的消费转化动线

场景是在产品设计中离不开的话题。

在网购中，用户来到平台中消费，主要是目的明确，目的模糊，无目的这三大场景，那么探寻场景背后的用户购物动线，以动线来进行页面设计，深度挖掘用户在动线中每个节点的消费，对电商平台来说至关重要。

通过与淘宝的对比，来看拼多多在购物的场景的考虑。

淘宝通过两个一级页面（首页/微淘）来满足用户的三大购物场景，其中在首页上，淘宝已经满足了用户全部三大购物场景。

拼多多用了三个一级页面（首页/推荐/搜索）来承接三大购物场景，如图1-3所示，其中首页主要满足目的模糊与无目的两种购物场景，推荐页满足无目的购物场景，搜索页满足目的明确与目的模糊两种场景。

可以看出，拼多多更多是在营造无目的购物的场景，让推荐的商品有了更多展现，但在总体架构设计上，拼多多相对淘宝也显得冗余些。

图1-3三大场景下的购物页面

在首页上，拼多多除了导航栏外，重点是金刚区，通栏，商品推荐。

拼多多将主要入口均放置在金刚区，而未设计瓷片区。

瓷片区对于购物的活动频道与细分场景（限时秒杀，爱逛街等）能够更突出的进行展现，吸引用户进入相应入口，但是拼多多并未添加瓷片区，而是把首屏部分区域用于展现热门推荐。

其实我们可以看到，热门推荐与推荐页算是一种重复展现。

因此在增加瓷片区还是首屏露出推荐商品之间进行投入产出比的考量。

在社会化消费中，人们的很多需求都是被刺激触发的，单纯的搜索式购物难以承载新的消费趋势，特别是下沉市场的消费，他们大多数时候是不知道需要买什么，因此让货找人变得格外关键。

从图中1-2可以看出，不论淘宝还是拼多多，都在加强模糊目的和无目的购物场景。

三种场景往往并不是孤立出现的，因此我们需要有效利用用户在三大场景下的购物路径，最大化去提高购物的转化，消费转化路径如图1-4所示。

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图1-4购物消费转化路径

（1）对于用户在目的明确的场景下，平台想达到的目标有两个：

•其一是能帮助用户快速找到商品，达成交易。

•其二是，用户在完成交易后，能够更多在平台逗留，达到更多转化。

对于快速找到商品，主要在于【搜索】功能的设计。

拼多多虽然在首页未设置搜索框，但是把分类页tab命名为搜索，起到了强引导，算是一个补偿，避免了用户不知在哪寻找入口。

既然用户是有明确目的来的购物，快速找到商品促成交易，搜索入口的设计则是重点。

在搜索入口上，拼多多只在搜索页有入口，首页与推荐页均无入口。

那么减少搜索入口会有什么好处或坏处呢？

优点：

由于首页及推荐页主要是针对无目的及模糊目的的购物场景，用户产生的

购物欲望大多是临时的冲动性消费。

在用户分析时，可以看出用户是有货比三家的挑选习惯，在浏览闲逛的页面不提供搜索入口，可以降低用户进行搜索比价（拼多多商品多是低价折扣商品，用户决策成本较低，易冲动购物），缩短用户决策路径，避免用户由冲动消费转化为理性消费。

另外，搜索会导致用户选择过多，选择过多会导致用户不做选择，从而放弃消费。

在用户认知特征中，选择困难是用户一大痛点，不让用户选择则是最好的选择。

缺点：

•其一，用户还是会对有些价格较高或者有质量要求的商品进行货比三家，用户从

浏览跳走去搜索会较麻烦，增加操作路径，降低用户体验；

*其二，实际用户在购物时，三大场景是交叉出现的，例如用户在无目的浏览时，

看到了女装突然想看看有没有好看的裙子，那么便需要去搜索。

在三大场景交叉的情境下，用户需要不断在首页/推荐页与搜索页之间切换跳转，大大增加操作负担，影响用户体验。

当然，用户体验与商业利益的抉择是策略的平衡，不同时期有不同考量，所以不能一概而论增加或者减少“搜索入口”的好坏，关键看利益的衡量，很可能在拼

多多发展到一定阶段，会有更重要的一级入口，而将目前较冗余的三个一级页面进行删繁就简。

（2）在目的模糊的场景下购物，我们需要提供用户清晰的查找入口，关键在于各种类目与大的细分场景的露出以及模糊搜索的优化。

拼多多主要是通过各个类目分类及主推的【电器城】频道等，给出用户查找路径。

拼多多甚至在两个一级页面首页和搜索页均放置了类目查找，当然这与拼多多本身架构有些冗余相关，但不难看出这个清晰的查找入口的重要性。

其原因在于，很多低线城市用户特别是中年用户，他们的行动能力相对有限，他们并不擅长直接搜索，而是需要指引，需要路标，因此分类就像路标，能指引他们进行高效查找。

淘宝也在改版中突出了分类功能，以方便低线城市用户使用。

而在用户进行模糊搜索时，拼多多是将店铺搜索与商品搜索分开的，但从【每日好店】与【搜索店铺】的增加，可以看出拼多多对于店铺慢慢重视起来。

随着商家的发展，很多店铺慢慢建设起来了，从小商家变成中型甚至大型商家。

那么商家对于自身的店铺宣传推广也会更迫切，同时好的店铺能增加用户黏性及回头客，对平台也是大有益处。

因此，笔者认为用户除了进行【搜索店铺】外，用户在进行模糊搜索的关键词联想时，可以增加店铺搜索关联推荐，如图1-5所示。

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图1-5店铺搜索

这样改进的好处是：

*有利于店铺的曝光与推广；

•用户在模糊查找时可以有更快捷的选择路径，也能强化用户对店铺的概念认知。

（3）最后则是用户无目的闲逛的场景，这是对用户购物需求的深挖与触发。

一，平台会通过钩子产品来吸引用户，主要是促销，大减价等手段，这和我们平时逛超市是一样的，很多人是冲着促销减价去的。

二，通过对用户日常购物习惯及其他相似用户购物习惯等进行协同推荐，挖掘出

用户可能需要的商品及对应的细分场景。

三，单纯的买买买，可能会让用户感到单调乏味，因此会通过娱乐手段提高用户逗留时间，在娱乐中来带动可能的消费。

拼多多主要是通过游戏来增加用户逗留的时间，并将游戏与购物进行了关联，以游戏带动购物。

二、拼多多网购行动链路

在用户分析篇中大致介绍了用户在网购时关键行动链路，如图2-1所示。

本文,

将对拼多多主要链路进行分析。

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图2-1网购行动链路

1•信息刺激阶段

信息刺激可以说是生物做出行动的本源，我们从福格行为模型（行为=动机*能力*触发）中也可以看到“触发”是行动开始的开关。

在产品设计时，不论是广告系统，消息提醒及召回体系还是拉新、分享等，都是信息刺激以促成用户行动。

因此，在我们分析用户网购行动链路时，信息刺激阶段也自然成了首要。

从行动链路图可以看出，我们在网购时主要是受到两大刺激：

平台的内在刺激和

环境的外在刺激。

（1）内在刺激就像钩子，把用户钩向产品，它在用户心中种下了种子，