拼多多产品运营深度分析解说Word文件下载.docx

1、多，大家想到的是拼实惠，淘宝是逛淘宝，京东是享品质。拼多多背后的核心动 机是“价格”，淘宝是“社娱”，京东是“品质”。不同的人群消费动机也会不同，电商平台往往是在满足用户核心购物动机之 后，扩展其他动机，以满足用户更多的动机和覆盖更多的人群。 因此在各个购物 频道的设计上则需要充分去衡量消费者的动机，以便最大化满足他们所需。图 1-2以淘宝为参照，列出拼多多和淘宝各自在场景 -动机动线之下的主要页面架 构与频道模块设计。图1-2场景-动机动线从图中可以看出，在满足购物动机上， 拼多多重点突出的是“价格”动机， 其次在“质量”动机上进行了重点拓展。价格是拼多多用户最大痛点，也是拼多 多异军突起的

2、优势所在。因此，拼多多在购物频道上抓住下沉用户最大购物动机 “价”来进行了多样化的频道设计，比如限时秒杀、 9块9特卖、百亿补贴等。对于“质量”动机，主要是由于低价带来的劣质商品影响了平台口碑以及用 户对平台产生的“杂货铺”的心智。为了改观， 拼多多必然需要把“质量”购物 动机重点布局。其一，可以提升平台口碑；其二，对于拼多多向一二线拓展用户群有所助益；其三，对于用户做正向引导，从高复购低价商品向低复购高价商品的消费。对于质量，能给消费者带来最直观印象的是什么， 是品牌，因为你告诉他人 一个没名气的牌子质量如何好，消费者心中无法去判断，而品牌天然具有质量背 书。可以看出不论是在断码清仓，还是品

3、牌特卖甚至百亿补贴，拼多多都是去凸 显品牌商品，赢得用户对平台商品质量的信任。而淘宝，在“价”与“质”上不再是首要的动机点，主要通过低价的钩子产 品做吸引，重点布局在娱乐化、内容化、场景化的消费上，更多地满足“社交” 与“娱乐”动机，这与淘宝的发展阶段是符合的，淘宝已经走过了 “价”与“质” 的追求阶段，用户对于淘宝的认知已趋于成熟。那么对于拼多多来说“社交”“娱乐”动机重要吗？目前拼多多在娱乐动机上主要以游戏为主，例如多多果园和多多爱消除。在 内容上也开始了初步探索，例如晒单社区【买家推荐】的规划。整体来看，拼多多在“娱乐” “社交”（特别是陌生人社交）上尚有不少欠 缺。可能淘宝走过的路，也

4、是拼多多需要走的路。“社交”与“娱乐”动机对拼 多多接下来的发展依然很重要。当流量红利不在时，抢占用户的时间便愈发重要 了。社交娱乐内容对用户有较强的粘性， 能吸引用户逗留更长的时间，特别是在 用户无目的购物场景下，带动长尾消费更加显著。用户有很大的消费场景是无目 的的，相比于单纯看商品，娱乐内容会显得更有趣，更能带动长尾商品。3.三大场景下的消费转化动线场景是在产品设计中离不开的话题。在网购中，用户来到平台中消费，主要 是目的明确，目的模糊，无目的这三大场景，那么探寻场景背后的用户购物动线， 以动线来进行页面设计，深度挖掘用户在动线中每个节点的消费， 对电商平台来 说至关重要。通过与淘宝的对

5、比，来看拼多多在购物的场景的考虑。淘宝通过两个一级页面（首页/微淘）来满足用户的三大购物场景，其中在 首页上，淘宝已经满足了用户全部三大购物场景。拼多多用了三个一级页面（首页/推荐/搜索）来承接三大购物场景，如图 1-3所示，其中首页主要满足目的模糊与无目的两种购物场景，推荐页满足无目 的购物场景，搜索页满足目的明确与目的模糊两种场景。可以看出，拼多多更多是在营造无目的购物的场景， 让推荐的商品有了更多 展现，但在总体架构设计上，拼多多相对淘宝也显得冗余些。图1-3三大场景下的购物页面在首页上，拼多多除了导航栏外，重点是金刚区，通栏，商品推荐。拼多多将主 要入口均放置在金刚区，而未设计瓷片区。

6、瓷片区对于购物的活动频道与细分场 景（限时秒杀，爱逛街等）能够更突出的进行展现，吸引用户进入相应入口，但 是拼多多并未添加瓷片区，而是把首屏部分区域用于展现热门推荐。其实我们可 以看到，热门推荐与推荐页算是一种重复展现。因此在增加瓷片区还是首屏露出 推荐商品之间进行投入产出比的考量。在社会化消费中，人们的很多需求都是被刺激触发的，单纯的搜索式购物难以承 载新的消费趋势，特别是下沉市场的消费，他们大多数时候是不知道需要买什么， 因此让货找人变得格外关键。从图中1-2可以看出，不论淘宝还是拼多多，都 在加强模糊目的和无目的购物场景。三种场景往往并不是孤立出现的，因此我们需要有效利用用户在三大场景下

7、的购 物路径，最大化去提高购物的转化，消费转化路径如图 1-4所示。无日前目目 的无的明模确糊漏諭韵捋人口 is乐內咅划湛闲丹 图1-4购物消费转化路径（1 ）对于用户在目的明确的场景下，平台想达到的目标有两个：其一是能帮助用户快速找到商品，达成交易。其二是，用户在完成交易后，能够更多在平台逗留，达到更多转化。对于快速找到商品，主要在于【搜索】功能的设计。拼多多虽然在首页未设置搜 索框，但是把分类页tab命名为搜索，起到了强引导，算是一个补偿，避免了用 户不知在哪寻找入口。既然用户是有明确目的来的购物，快速找到商品促成交易， 搜索入口的设计则是重点。在搜索入口上，拼多多只在搜索页有入口，首页与

8、推荐页均无入口。那么减少搜 索入口会有什么好处或坏处呢？优点：由于首页及推荐页主要是针对无目的及模糊目的的购物场景， 用户产生的购物欲望大多是临时的冲动性消费。在用户分析时，可以看出用户是有货比三家 的挑选习惯，在浏览闲逛的页面不提供搜索入口，可以降低用户进行搜索比价（拼 多多商品多是低价折扣商品，用户决策成本较低，易冲动购物），缩短用户决策 路径，避免用户由冲动消费转化为理性消费。另外，搜索会导致用户选择过多，选择过多会导致用户不做选择，从而放弃消费。 在用户认知特征中，选择困难是用户一大痛点，不让用户选择则是最好的选择。缺点：其一，用户还是会对有些价格较高或者有质量要求的商品进行货比三家，

9、 用户从浏览跳走去搜索会较麻烦，增加操作路径，降低用户体验；*其二，实际用户在购物时，三大场景是交叉出现的，例如用户在无目的浏览时，看到了女装突然想看看有没有好看的裙子， 那么便需要去搜索。在三大场景交叉 的情境下，用户需要不断在首页/推荐页与搜索页之间切换跳转，大大增加操作 负担，影响用户体验。当然，用户体验与商业利益的抉择是策略的平衡， 不同时期有不同考量，所以不 能一概而论增加或者减少“搜索入口”的好坏，关键看利益的衡量，很可能在拼多多发展到一定阶段，会有更重要的一级入口，而将目前较冗余的三个一级页面 进行删繁就简。（2）在目的模糊的场景下购物， 我们需要提供用户清晰的查找入口，关键在于

10、 各种类目与大的细分场景的露出以及模糊搜索的优化。 拼多多主要是通过各个类 目分类及主推的【电器城】频道等，给出用户查找路径。拼多多甚至在两个一级 页面首页和搜索页均放置了类目查找，当然这与拼多多本身架构有些冗余相关， 但不难看出这个清晰的查找入口的重要性。其原因在于，很多低线城市用户特别是中年用户， 他们的行动能力相对有限，他 们并不擅长直接搜索，而是需要指引，需要路标，因此分类就像路标，能指引他 们进行高效查找。淘宝也在改版中突出了分类功能，以方便低线城市用户使用。而在用户进行模糊搜索时，拼多多是将店铺搜索与商品搜索分开的， 但从【每日 好店】与【搜索店铺】的增加，可以看出拼多多对于店铺慢

11、慢重视起来。随着商 家的发展，很多店铺慢慢建设起来了，从小商家变成中型甚至大型商家。那么商 家对于自身的店铺宣传推广也会更迫切，同时好的店铺能增加用户黏性及回头客， 对平台也是大有益处。因此，笔者认为用户除了进行【搜索店铺】外，用户在进 行模糊搜索的关键词联想时，可以增加店铺搜索关联推荐，如图 1-5所示。口忖愛 t iQ.Tl 祥艰z * 肚；川聘冲巾廿 Ctxr iHlAA *T ZJUt 唯.割譚痛处呻詔書駅 * ”何 nvnr nv対事 IWlFllf 7|tM * 旳忙1UI削鼻用SK 事去” kwm ITM* M Ml*M0II1 vlVCmMKf FtlEW* JttRRI 三皿

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