手机媒体广告营销销活动的魅力文档格式.docx

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也就是说，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

在如此瞬息万变的数字技术浪潮中，我们该如何乘势而上，将广告营销在这种“全新的人的环境”中进行到底？

对此，笔者将从以下几个方面探讨基于移动平台的广告营销方法。

移动平台上的广告营销方法移动平台，通常是指移动电话；

同时我们也无法忽略其他移动设备，例如PDA、黑莓机之类的电子邮件终端，个人数字播放器和便携式游戏机等。

近几年，手机受到社会各阶层的追捧，被誉为“第五媒体”。

许多学者认为，未来主要的广告营销平台并非是计算机，而是被称为“第三屏幕”的移动设备，目前看来，这主要是指手机。

因此，本文将以手机为代表，探析基于移动电话平台上的广告营销新方法。

　　据调查表明，有1/3的美国手机用户能回想起他们在手机上看到的广告，他们中又有1/3会通过一些方式来回应这个广告。

更有趣的是，有1/7的人说他们曾经因为看到一则手机上的广告而买了产品或去光顾了一家商店。

iPhone的使用者中，更有25%都是这样。

作为新媒体，移动平台具有许多传统媒体所没有的特征，而这些特征也决定了在移动平台上进行的广告营销活动必定不能将用于传统媒体的营销模式进行简单的复制。

正如Google全球副总裁兼大中华区总裁李开复所言：

“在合适的时间、合适的地点，提供合适的信息给合适的人，这就是我们未来五年发展的目标！

”①这也是新媒体环境下，在移动平台上进行数字营销的基本法则。

必须经过用户许可。

任何广告营销活动都必须经过用户的许可方能实施，这一点在传统媒体上表现并不明显，但是在“第五媒体”上情况就大不一样了。

手机，是一种极具私人性的传播媒介。

手机与传统媒体不同，每一个手机用户对自己的手机都有完全的控制权。

当广告商在没有获得用户允许的情况下，将对用户无用的广告营销信息发送到用户的手机上时，就会引起用户的反感。

　　2009年社科院出版的《法治蓝皮书》专门列出了《个人信息保护现状调研报告》。

调研报告显示，有10％的人经常接到知悉其详细信息的陌生电话推销，有50％的人偶尔收到来自陌生电话的推销，有81％的人对个人信息遭滥用感到有压力或心情不快。

如此泛滥的垃圾信息以及个人信息安全问题，已经严重破坏了用户的信任度，以及移动平台的广告营销环境。

为了改善现状，为了移动营销更好的发展，每一个数字营销人都必须遵守这条中心法则———必须经过用户许可。

　　选择合适的时间。

从上个世纪末开始，手机变得大众化，如今，手机在人们的日常生活中更是扮演着重要的角色。

无论是在超市购物还是在咖啡厅喝着下午茶，无论是出差在外还是坐在办公桌前，在潜意识里，人们总是会时不时地关注一下他的手机有没有收到新的信息或是电话。

目前，许多人认为，手机是对用户进行精准营销的最好工具，其理由就是手机的高度私人化以及手机与用户的亲密关系。

有一组很有趣的数字向人们展示了手机的魅力：

“60%的人都带着手机和自己一起睡觉；

20%的人说，他们宁愿丢了结婚戒指，也不愿丢了手机；

1/3的新加坡女人认为，她们在选择手提袋时，要考虑和自己的手机搭不搭配；

64%的30岁以下的印度人说，手机是他们的‘第一’屏幕；

另有将近15%的Y族表示自己喜爱发短信胜过交谈———即使他们要谈话的人就坐在旁边！

”②然而，手机的随时随地性，并不意味着我们可以随时随地向手机用户发送各种广告营销信息。

虽然现有的关于广告的法律法规中尚未对手机广告营销信息的发布时间作出具体的规定，但是我们可以从最近颁布实施的国家广电总局第61号令中略知一二。

根据61号令第二十四条规定：

“播出商业广告应当尊重公众生活习惯。

在6:

30至7:

30、11:

30至12:

30以及18:

30至20:

00的公众用餐时间，不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。

”③鉴于手机特有的性质及特征，我们很容易发现，许多手机用户习惯于在旅途、等待、休息等闲暇的时候使用移动设备，用以打发时间。

这便是进行移动广告营销的最佳时机。

　　选择合适的内容。

首先，合适的内容应该与目标用户相结合。

我国手机用户超过8亿，其中包括男女老幼、社会各阶层的人群，这就意味着，广告商在向手机用户发送营销信息前必须清楚地知道用户喜欢什么、需要什么，这样才能达到进行广告营销的效果和目的。

这也就是被人们所热捧的精准营销。

其次，合适的内容应该与时间相结合。

即便是再好的广告营销创意，只要选错了发送的时间，恐怕都会引起用户的反感，甚至被视为垃圾信息。

最后，合适的内容应该与地点相结合。

当我们在图书馆的时候，我们需要有人告诉我们我们要的那本书在哪儿；

当我们在火车站的时候，我们需要有人告诉我们我们该在哪个候车厅等车；

当我们在超市购物时，我们需要有人告诉我们哪些商品正有促销活动……当人们在不同的环境中从事不同的活动时，需求是不一样的。

因此，精准营销也必须考虑这些问题。

幸运的是，在手机所具备的功能中，有相当一部分为我们进行这种精准营销提供了可能，例如蓝牙和全球定位系统。

但是根据美国研究机构OpusResearch2009年9月在美国进行的一项关于美国用户对手机广告态度的调研数据显示，那些基于手机定位功能进行广告营销的活动并非如我们想象中那样博得用户的欢迎。

在受访者中，有67%的手机用户选择“我很在意，因为这侵犯了我的隐私”，有12%的用户选择了“我的感受取决于我收到的广告类别”，而只有2%的用户明确表示“我很欢迎那些与我所在位置相关的广告”。

或许我们可以通过提供相对位置的服务来解决定位功能带来的烦恼，但是这些问题必须引起我们的重视，否则这种广告营销活动必定适得其反。

　　选择合适的用户。

手机这种数字媒体与其用户是密不可分的，可以说，手机就是用户感知外部信息的身体功能的延伸。

所以，基于手机的广告营销活动应是针对用户个人的极具个性化的精准营销。

那么，如何选择合适的用户呢？

手机是一种具有个人可寻址性的数字媒体，每一部手机都具有它独特的身份证，那么手机广告营销商就可以建立起一个手机用户信息数据库，这个数据库应该包括各个手机用户的性别、年龄、文化程度、居住城市等基本信息；

除此之外，还可以尽可能多地记录用户的喜好、习惯、消费行为等。

数据库完成后，广告营销商还要建立如何在数据库中选取目标受众的标准，并要保证数据库的时效性，时时更新用户数据，确保所发送的广告营销信息对用户的有用性，进而达到维护受众的忠诚度的目的。

这是一个庞大的工程，这些工作听起来繁琐而枯燥，但它们却是精准营销的基础。

在这个基础上，我们还将面临更重要的问题———个人信息安全问题。

因此，在建立用户信息数据库之前，我们必须对每一位用户进行同意确认，经认可后方能开始数据的采集。

这一过程必须正式而严谨。

同时，我们也要保证每一位用户都拥有随时退出的权利。

另外，在没有征得用户同意之前，所有的数据是不可随意流通的。

　　根据硬件、软件特征选择广告营销的形式和内容。

微软公司的一项关于手机广告营销的调查显示，在1100名消费者中，有13%的被访者表示在接收到自己感兴趣的手机广告营销信息后，会购买电影票、音乐会门票以及其他娱乐产品；

12%的被访者会购买零售产品；

10%的被访者会购买电子产品或服装。

但是对于汽车、金融产品等，手机广告营销的作用并不明显。

据此，我们可以认为快速消费品更适合在手机上进行广告营销。

形成这种现象的原因是多方面的，但是其中很重要的一个原因就是手机信息的即时性。

这种特性在消费者对快速消费品做出购买决定时很容易发挥其作用。

另外，由于手机自身硬件设备的制约，手机信息更适合传递简单、明了的信息。

所以，对于汽车、商品房、金融产品等需要经过整合多方信息才能做出购买决定的消费行为，手机广告营销很难起到立竿见影的作用。

更有趣的是，互联网统计公司Compete在2009年做了一项关于手机用户使用手机进行购物行为的调查，调查数据显示，使用不同类型的智能手机用户，在进行手机购物时，所购买商品的价格存在一定差异。

其中，Palm手机用户中，超过半数的受访者更倾向于购买低于10美元的商品；

而使用GoogleAndroid操作系统的手机用户中，近3成的用户倾向于购买250美元以上的商品。

笔者认为，导致这种现象的原因主要是受到手机自身硬件、软件及操作系统的影响。

因此，广告商应根据手机硬件、软件的特征设计不同的广告内容。

　　在手机广告营销的实际运作中，在其他媒体上行之有效的内容，在手机上并非同样有效。

举一个简单的例子，用于拍摄电视节目的宽屏幕镜头所拍摄的画面是无法在手机屏幕上观赏的。

另外，由于各种手机在软件功能应用上不具备兼容性，所以能够在这种手机上流畅播放的视频在另一种手机上很可能是无法被识别的。

这也是为什么许多手机广告商把更多的钱花在了制作不同版本的广告，使其能够适合更多不同型号的手机，而忽略了手机广告的创意。

但是从数字技术发展的趋势来看，正如计算机的发展轨道一样，手机软件、系统的兼容问题是肯定会得到解决的。

在此之后，我们必将回归到广告营销的策划创意。

　　移动的互联网。

手机与互联网的融合，就像是牛奶与咖啡的融合———必然的选择，完美的搭配。

而且，这种融合也被证实为形成了一种极具潜力的市场。

根据艾瑞咨询发布的2010年中国移动互联网市场监测数据显示，2010第三季度中国移动互联网市场整体规模达到亿元，同比增长%，环比增长%；

2010第四季度中国移动互联网市场整体规模达到亿元，同比增长%，环比增长%。

在此基础上，手机的应用功能也更加多样化：

手机转账、定位服务、手机搜索、手机浏览、移动健康检测、手机支付、近场无线通信、手机广告、手机即时信息和移动音乐等。

在五花八门的手机功能当中，笔者个人最看好移动搜索功能的发展。

在移动设备上使用搜索功能是最合理的。

尤其是当手机用户在户外活动的时候，通常都会需要对某一地区的天气、交通、饮食、住宿、市政服务等进行搜索。

当然，这也是我们进行广告营销的好时机。

根据艾瑞咨询在今年4月推出的《2009~2010年中国搜索引擎行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国引擎市场规模，2010年中国搜索引擎市场规模大约亿元，相比2009年的亿元同比增长%。

既然全球移动搜索发展的速度如此之快，那么中国移动搜索市场的壮大也必定是一个让人怦然心动的过程。

　　全媒体时代，整合营销。

在人们为移动平台这个巨大而且极具潜力的市场激动不已的时候，数字营销人也要清醒地认识到，要把广告营销活动做到最好，仅仅凭借移动平台是远远不够的，多种媒体和渠道的整合传播，才是广告营销成功的法宝。

“3G到来，只是移动营销的量变，而移动营销找到自己的定位，融合到整个营销链条中去，才真正有可能迎来移动营销的质变。

”④在这方面，多芬为大