天向奢侈品牌学管理推广版.ppt

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30天向奢侈品牌学管理,沐古管理咨询2005.11,向奢侈品学管理,传统和创新：

宾利：

坚持尊贵传统博柏利（Burberry）：

格子没了，Burberry还在品牌价值传播：

星巴克：

这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克爱玛仕：

只拉不推路易威登、迪奥、娇兰：

重要的是精确客户关系管理：

TheBodyShop：

与消费者达成共识欧米茄：

从不低估你的客户万宝龙、哈雷：

营造圈子组织管理：

古琦：

充分授权LVMH：

只购不并国际化：

四个步骤国际化,传统和创新,奢侈品牌的价值核心，始终是对尊贵、独特的坚持，运用艺术、时尚、传统的手段都是达成这个核心的途径。

“年代既是价值”！

通过对传统的传承，品牌不仅需要强调了顶级品质，同时需要强化了它尊贵、地位的象征。

随着消费者的成分变化，品牌也不断地创新以求满足更多的年轻消费者的要求。

向宾利学定价,坚持尊贵传统,80年屹立,在历经80多年风雨，宾利两易其主之后，始终占据高端市场。

2004年，在市场容量仅3500辆/年的超豪华车市场，雅致系列（Arnage）全球销量1000辆，劳斯莱斯仅800辆。

坚持尊贵的原则,追求尊贵的地位和卓越的驾驶性能，并在“易主”谈判中坚持“贵族血统传统”的原则：

保留50多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂房和身怀几代相传造车手艺的工匠。

2002年开始，取代宾利成为英国皇家唯一指定的汽车品牌，并且为英国女王50周年庆典座驾。

2002年，以一辆英国女王登基50周年庆典座驾的姊妹车打开中国市场。

在创新中打造价值,创立初期：

宾利3.0法国勒芒赛道五连冠1952年：

欧陆R系列：

征服豪门，赢得如希腊船王奥纳西斯、意大利最大的阿涅利家族、石油大亨洛克菲勒等青睐。

1998年：

雅致系列：

最代表宾利尊贵内涵的、英国女王登基50周年庆典御驾。

将制造化为价值,左右完全对称花纹的胡桃木装饰；人工缝制小牛皮方向盘；欧陆系列：

为了体现驾车乐趣，最好的材料和设备都安装在前座；雅致系列：

彰显身份，最好的设备在后座；汽车前端标志：

红章代表车主座驾，黑章代表车主自驾；“只有车主想不到，没有宾利做不到的客制化服务。

”,向博柏利学创新,格子没了，Burberry还在,传统老品牌如何创新？

创立于1856年在90年代日益没落，甚至高档百货公司拒绝销售落伍的博柏利雨衣。

1990年的革新也没有收到良好的效果，反而被舆论讽刺为“最具表演兴致的猴子”。

从1997年罗丝玛丽布拉沃担任CEO开始，整个管理团队小心翼翼地重塑博柏利品牌精髓，对一个百年老店来说，创新是件危险的工作。

比基尼也要有英国气质,将博柏利的“英伦传统”调整为“呈现更多的英伦点滴的时尚品牌”；有刺激、有挑战，但又保留英伦传统。

去掉商标里的S和武士。

直接使用驼色和黑红相见的格子作品牌的标志，以迎合年轻消费者的喜好。

传统的苏格兰格子演变出米色、海蓝色、薄荷绿等轻巧的颜色，时髦的同时不失怀旧的风格。

永远时髦的英国名模凯特摩斯的“英伦格子婚礼”海报，重新占领年轻人的市场。

2001年的四色博柏利比基尼结合传统和颠覆，成为快速成长的新产品线。

2001年博柏利同比增长90%。

你的宠物狗也需要一件博柏利,全产品线使博柏利拥有年轻的特质，同时保持品牌精髓，更扩大了消费者范围：

“BurberryProrsum”：

是品牌最高端的产品，每年在米兰和伦敦发布时装秀。

“Burberry伦敦”：

则代表经典的英伦生活方式和风格，并开发儿童产品，包括BurberryLondon的芭比娃娃。

“ThomasBurberry”：

目标锁定在1824岁贵族们户外运动和探险的传统风格年轻人。

“BurberryBlackLabel”：

针对日本市场。

并陆续推出手表、童装、家饰甚至宠物相关产品，香水产品，并就iPot生产定制手袋。

奢侈品牌价值传播,爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题，2005年邀请所有的设计师和全球合作商前赴尼罗河，品牌的执行者试图通过“河流川流不息孕育生命的这一主题，来表现爱玛仕相同的品牌理念”。

品牌传播需要通过对客户细分和谨慎的渠道管理，以求达到对品牌沉淀、深厚、尊贵的文化有效、精确的传播。

向星巴克学市场开拓,这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克,星巴克的咖啡文化,星巴克的咖啡价格稍高于同类产品，但是这没有阻止世界各地的消费者走进星巴克，因为它出售的不止是一杯咖啡，而且是浓郁的咖啡文化。

第三空间统一标准持续发现顾客的需求,第三空间,星巴克，从卖咖啡豆的品牌，到出售即时咖啡热饮，再而发展成为可聊天、聚友的咖啡店。

除了家和工作场所之外的第三空间：

放松的场所、交友的场所。

咖啡文化：

舒尔茨说：

我们有一个憧憬：

为咖啡馆创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能够感受片刻浪漫和新奇。

“,统一标准的星巴克,精确复制门店保证星巴克在各地的经营。

如果星巴克出售最好的咖啡，但是却不能保证所有的星巴克在统一标准上，将不足以推广它的咖啡文化。

咖啡店风格的统一：

布局、室内装饰、音乐等。

大量的培训。

在2001年，星巴克就进行了上百万个小时的训练。

内容包括咖啡知识和制作技能两个主要的部分。

咖啡选择的多重选择标准化：

杯壁上的方格分别表示低咖啡因、牛奶、糖等选择，帮助星巴克的服务员在全球范围内提供同样高质量的咖啡。

持续发现消费者的需求,优质的咖啡、放松的环境（木色的、自然的装饰风格和沙发）、轻松的音乐，都成了星巴克最基本的准则，并保证全世界风格统一。

满足接受国际文化的白领们，他们是最需求调节压力的人群，选择商业区开店，。

增加甜点，满足一部分咖啡加甜点的消费者的需求，并提供指导，并由此将扩张了业务范围。

当有人询问店内的音乐时，就出售店内流行的爵士CD。

针对中国人对咖啡不熟悉，开设一周一次的咖啡讲座。

在西方，出售圣诞礼物；在中国，赠送中秋月饼。

向爱玛仕学渠道管理,只拉勿推,两个就足够了,2004年，爱玛仕（Hermes）的负责人蒲伯唐来到中国，有人建议他在中国迅速扩张到200家店，蒲伯唐诧异地问：

要那么多吗？

两个就足够了！

爱玛仕声称，做一个birkin手袋需要熟练技术师手工缝制18个小时，而目前birkin的手袋订货排队已经排到了3年以后。

奢侈品仅提供有限数量的商品，以保证独特性。

顾客愿意为“唯一”、“限量”付出等待。

奢侈带来富足：

每个品牌都有自己的潜在极限，决定了多大的销量不会影响品牌。

要想成功打造品牌，必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌何时达到自然限度有感觉。

向路易威登、迪奥、娇兰学品牌传播,唯一重要的是精确,决不密集投放,不热衷于密集的投放广告，而是选择精确制导，找准自己的广告投放媒体和投放形式，在消费者中享有良好的口碑和不俗的业绩。

针对杂志的细分，以确保找到精确的消费者。

选择精品杂志投放广告，而在新店开张时，选择当地报纸。

精品不需要大众消费者，因此，关注分众的杂志，而不是电视，广告内容倾向于结合消费冲动和审美欲望。

客户关系管理,非批量生产的奢侈品，本身许可并强调了每一个产品的独特性。

奢侈品的消费者，通过对奢侈品独特性、唯一性的占有，以体现自身的尊贵、独特。

通过建立“尊重、认可、共识”的客户关系，品牌才能在品牌忠诚者中获得影响力的客户关系营销。

向ThebodyShop（美体小铺）学客户关系,按摩心灵,TheBodyShop（美体小铺）,1976年在英格兰南岸布莱顿市的一家小店起家，最初只出售25种手工制作的护肤品。

到2004底，在50个国家开设2000家门店，全球每0.4秒就售出一件产品。

五大理念：

一、反对动物实验；二、支持社区公平交易；三、妇女解放；四、捍卫人权；五、环保主张。

我们知道你是唯一的,逐渐形成的“关爱自己和表达强烈的个人风格”的消费风潮。

将注重自我评价作为对消费者的附加值，强调“美丽是对你所喜欢的自身一切的一种积极的外在表现”。

不仅提供脸部护肤品，更多的是身体保养品、放松神经的薰香、增加洗浴乐趣的各种芳香洗浴产品。

从产品线上关注消费者的自我体验。

安妮塔（TheBodyShop创始人）：

“我们知道你是唯一的，我们将一如既往把你当作唯一的个体来对待，我们不会将你和任何人做比较，我们喜欢的就是你这个样子。

”,崇尚自然的时尚先锋,AAT标志：

反对动物实验（AgainstAnimalTest）。

区别于传统女性化妆品牌。

通过朴素的包装传达“自然”的产品理念：

坚持所有的原料取之于自然，不使用化学成分作原材料。

店内陈设：

运用木色装饰，木制柜台、竹篓等陈列商品，进一步传达自然、环保、原生态的理念。

传播上并积极赞助和参与各种环保的公共活动，虽然没有做广告，但是出资30万美元设立国际人权奖。

社区贸易计划在全球范围内建立了持久的贸易合作关系，不仅保证了原材料的获得，并且能够帮助到一些贫穷国家的家庭的生计问题。

向欧米茄学终端服务：

永远不低估顾客,向欧米茄学终端服务,在中国，欧米茄已经拥有16家旗舰店，接近欧米茄全球旗舰店总数的一半。

”欧米茄则在钟表市场中独占鳌头，占有该市场的20%。

在中国市场的销售额已经占欧米茄全球销售额的15%，而对于其他奢侈品品牌来说，这个数字只有23。

（数据来源：

高盛公司，2004）,分类客户,欧米茄根据经验把客人分为三类：

第一类：

路过客人，没有明确的目的而往往只在呆店里几分钟。

首先主动跟客人道一声“你好”，但此后客人如果没有主动要求，便不会继续打搅客人。

第二类：

购买意图客人。

有较明确目标的客人，看到欧米茄的广告或海报而对某种产品有兴趣。

于是店员就会专门对客人感兴趣的部分介绍讲解。

第三类：

收藏家。

一般为钟表专家，对钟表的了解甚至比销售人员还要多，为了更好地服务客人，销售人员会马上请来经验丰富的值班主管。

永远不低估顾客,欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的专家自居，这群消费者欣赏的是品质、技术以及货真价实的氛围，他们更在乎产品的优良传统，并会为此不停地追赶整个产品的种类变化。

欧米茄（OMEGA）零售营运经理麦炎山：

“我们不会完全迎合客户，其实我们是主动领导别人来喜欢我们。

“不管什么样的客人，在态度上都一视同仁，不能忽略每一位进店的客人绝对是欧米茄乃至奢侈品行业的行规。

“我们还设有酒吧和收藏家角落，专门让客人放松和欣赏我们的手表，我们从来不揣测来人是否富裕，是否有购买的意图。

如果有机会向客人介绍产品，那就是非常好的品牌推广机会，我们永远不低估每一位客人。

”,向万宝龙、哈雷学营销,营造圈子,社会名流是奢侈品最好的广告，他们就像紫牛一书中提到的打喷嚏者他们愿意主动传递产品信息，并且是在他们的圈子里。

万宝龙的名人效应,名人的喜爱成为万宝龙的附加值，成为品牌的传统。

百年来钟爱万宝龙墨水笔的人群：

伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特扬以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。

1992年成立“万宝龙文化基金会”每年颁布“万宝龙国际艺术赞助大奖”，从10个国家和地区选出得奖人士，获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。

这些名人变成万宝龙的使者，进一步将品牌效应扩大。

哈雷：

营造圈子,1983年，哈雷戴维森成立了哈雷车主俱乐部（HOG），会员达到了70万。

通过自己组织展示哈雷产品交流活动；集体旅行；与高质量的楼盘项目合作；构建完善的网络媒体等，使俱乐部人数从1999年到2005年有了最快速的增长。

“车手驾技”（RidersEdge）的培训项目：

如何在哈雷戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备。

个性化定制服务实现消费者的制造意愿，建立起消费者和品牌的关系，使消费者产生感情并且愿意向圈子传播。

奢侈组织管理,在大量采用手工制作、创意为先的奢侈品行业，生产力的价值来自于专业人士的创造。

风格、品位决定了奢侈品牌在市场的竞争力。

大量的家族产业中，设计者是风格的持有者同时也是管理者，随着市场竞争加剧，企业组织扩大，平行化管理在保留子品牌精髓的前提下，提供了品牌并购的过渡空间。

向古琦学构架组织,充分授权,看得见的找汤姆福特，看不见的找CEO,古琦集团始于1923年，是战后的美国和欧洲繁华生活方式皮制奢侈品的代表。

随着奢侈品市场的变化无常，以及1980