雅戈尔服装发展历史和战略实施.doc

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一.雅戈尔简介

雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织、服装、房地产、国际贸易为主体的多元并进，专业化发展的经营格局。

2005年集团实现销售收入167.17亿元，同比增长19.88%，实现利润总额10.18亿元，同比增长13.18%,出口创汇7.95亿美元。

集团现拥有净资产50多亿元，员工25000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列全国大企业集团500强第144位，连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。

主打产品雅戈尔衬衫连续十一年获市场综合占有率第一位，西服也连续六年保持市场综合占有率第一位,西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。

旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。

二.雅戈尔概况

雅戈尔集团创建于1979年，经过30年的发展，逐步确立了以品牌服装、地产开发、金融投资三大产业为主体，多元并进、专业化发展的经营格局，成为拥有员工5万余人的大型跨国集团公司，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。

　　2009年集团实现销售收入274亿元，利润总额41.54亿元，出口创汇6.28亿美元，上交国家税收16.14亿元。

以良好的经营业绩和持续的增长潜力列2009全国制造业500强第120位，中国企业效益200强第74位。

同时还获评中华慈善事业突出贡献奖，连续三年上榜《福布斯慈善榜》和《胡润企业社会责任50强》。

2.1品牌服装

　　品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，经过30年的发展，已形成了以品牌服装为龙头的纺织服装垂直产业链。

随着2008年集团并购美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务——新马集团，雅戈尔更获得强大的设计开发能力、国际化运营能力以及遍布美国的分销网络，成为全球最大的男装企业之一。

　　目前雅戈尔在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共2000余家商业网点。

拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤六个中国名牌产品，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品，连续15年获得市场综合占有率第一位，西服连续10年保持市场综合占有率第一位。

雅戈尔品牌多次获评最受消费者喜爱品牌和行业标志品牌。

[1]

　　2009年，雅戈尔成立服装控股有限公司，设立五个品牌工作室，即Mayor＆Youngor、YoungorCEO、GY、HARTMARX、汉麻世家五个品牌，进一步在品牌定位、风格和内涵上建立鲜明的个性，同时加快新产业、新技术和新产品的研发。

与解放军总后联合开发的汉麻产业取得突破性进展，不仅形成一条从汉麻的种植、纤维加工、织造、产品创意设计到成衣制造的绿色产业链，还成功开设全球首家汉麻世家生活馆。

2.2地产开发

　　雅戈尔集团于1992年开始涉足房地产开发，相继开发了东湖花园、东湖馨园、都市森林、苏州未来城、海景花园、钱湖比华利等高品质楼盘，累计开发住宅、别墅、商务楼等各类物业300万平方米，在客户中树立了良好的形象和口碑，赢得广泛的市场好评。

为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住环境，成为“品质地产先行者”是雅戈尔置业的品牌经营理念。

　　近几年来，雅戈尔地产开发业务逐步向长三角区域延伸，2009年，雅戈尔成立置业控股公司，进一步整合房产业务，通过业务重组和价值创新，力争十年内成为全国地产一线品牌。

2.3金融投资

　　自1993年以来，雅戈尔即开始涉足金融投资，先后针对一些有发展潜力的企业进行了战略投资，随着近年来对金融产业、资源性企业、行业龙头企业等投资业务的进一步深化，金融投资成为集团的探索性产业。

2008年，雅戈尔成立凯石投资管理公司，集聚了诸多资深投资管理专家，主要从事投资管理及咨询，投资产业逐渐向专业化、纵深化方面发展。

　　2009年，雅戈尔集团通过凯石投资参与了多家上市公司的定向增发及多个金融投资项目，投资总额近50亿元，凯石投资也迅速成长为中国最大的私募投资管理公司之一。

三．雅戈尔服装发展历史和战略实施

3.1雅戈尔的发展历史的五个阶段：

第一，小作坊加工阶段。

1980年底，20多位返城知青以2万元安置费办起位于宁波段

塘的“青春服装厂”，也就是雅戈尔的前身。

所以雅戈尔的一开始只是一个不足三十人，只

有几台缝纫机的小型民办服装加工厂。

维持其生产的利润只有廉价的制造加工费。

与中国当

时的其他服装企业相比，没有任何的竞争优势。

第二，批发市场阶段。

20世纪80年代，随着中国改革开放的深入，一定规模的服装来

料来样外贸加工，国际市场的服装消费标准需求等，给中国服装市场带来了在加工质量管理，

经营管理的深远影响。

雅戈尔抓住发展的机遇，扩大了企业规模，开展了为国内其他服装公

司贴牌加工生产和向中国服装零售市场进行批发销售等业务。

这种加工费，简单的材料增值

费和有限的批发销售利润为其后期的雅戈尔品牌的创立和发展奠定了坚实的基础。

第三，国际品牌OEM阶段。

20世纪80年代末到90年代初期，中国服装业的进步，出

现了一部分影响较大，地位较高的国际化服装品牌开始选择了和中国服装业合作的发展趋

向。

中国服装业的发展空间得到了进一步的提高。

中国服装产业的整体进步带动了中国本土

服装市场的发展。

雅戈尔又一次抓住了发展机会，不断引进先进的制造技术和管理方法，带

动了接下来的雅戈尔高速发展。

第四，自有品牌生产和营销阶段。

从20世纪90年代中期开始，服装零售业向服装产业

回归，国内服装市场逐渐进入了有规模的初步品牌消费阶段。

适应时代的需求，1995年雅

戈尔集团组建了专事创品牌，做市场，争效益的现代营销中心——雅戈尔服饰有限公司，致

力于营销网络体系的建设。

第五，进军面料初步整合阶段。

虽然中国服装业整体上有了较大的发展，但是在原料的

供应领域，我国的纺织业特别是印染后整理方面与国际水平相差太大，制约着服装业的发展。

同时，雅戈尔衬衫年产量达到850万件以上，其中250万件外销，所以其对产品品质的要求

十分严格，而进口面料价格太高，加上关税等费用，成本大大增加。

应现实环境的要求，雅

戈尔建立了纺织城项目。

形成了雅戈尔纺织，服装和分销零售网络整条链的纵向一体化

3.2雅戈尔的现状

今天的雅戈尔已经成为一个拥有5万多名员工，在全国设立了30多个区域，100多家

分公司，开设了300多家自营专卖店，商场和特许共2000多个商业网点的大型跨国集团。

集团旗下的雅戈尔股份有限公司于1998年在上海证券交易所上市。

2007年雅戈尔集团的销售收入为184亿元，出口额为8.65亿美元，利润总额为40亿，

提交的税收为21.84亿元。

雅戈尔集团以此优异的业绩和持续的增长潜力入选“2007中国

顶尖企业榜百强”。

2008年，雅戈尔名列中国制造企业500强中的第134位，同时，其还

以良好的企业公民形象多次上榜《福布斯慈善榜》，获得中华慈善事业突出贡献奖，连续两

年入选《胡润企业社会责任50强》。

由上述雅戈尔的发展过程中，我们不难发现雅戈尔采取的是纵向一体化的发展战略。

然

而，PPG花了两年时间，使得其的衬衫销售业绩达到每天1万件，而市场占有率第一的雅

戈尔日均销售额为1.3万件，可雅戈尔走这条路走了近30年。

另一方面，雅戈尔的竞争对

手如衫衫，报喜鸟等在不断地开拓新品牌，雅戈尔却一直只有雅戈尔这一单一的品牌。

这些

年才子等后起之秀也对雅戈尔造成了极大的危险……这一系列的挑战意味着雅戈尔不能再

单纯地走纵向一体化的战略，而需要对发展战略做出调整来适应新的环境。

3.3对雅戈尔的swot分析

S优势：

作为中国服装业的龙头企业，经过近30的发展和积累，雅戈尔拥有了众多的

优势。

雅戈尔的品牌形象较为突出，并通过高端技术不断创新。

雅戈尔还拥有着自己的规模

庞大，生产能力强的纺织城和服装城，以及较为完善的销售渠道，把主动权掌握在手中，可

以自己决定需要什么，生产什么，从而带动整条产业链。

充足的财务能力，使得雅戈尔能开

拓更多的市场，走向海外市场。

当然，这一切与雅戈尔的诚信，务实，责任，和谐的企业文

化密不可分。

W劣势：

雅戈尔通过高科技术来达到其产品的创新，却忽略了现代消费者的需求不仅

是质量上的改变，还有款式等方面的创新。

所以会有部分的消费者认为雅戈尔的产品过于正

式，老气。

另一方面，雅戈尔的主打产品是衬衫和西服，并且在品牌的延伸上开发了领带，

西服等产品，但是其的品牌却只有雅戈尔一个，属于中档的产品。

过于单一的品牌，无法满

足不同阶层消费者的需求。

中国服装行业的人才短缺的问题，同样也存在于雅戈尔内部。

雅

戈尔虽然拥有着自己的销售渠道，能够很好地把握服装的销售终端。

但是，随着电子商务优

势的凸显，雅戈尔需要对自己的销售渠道进行重新的思考和设计。

从雅戈尔的价值链分析中，

我们可以看到雅戈尔产业链的“重”，当然也会带来庞大的费用开支。

O机会：

政局的稳定，政府的鼓励和大力支持，国民经济的持续发展，国际贸易环境的

改善这一切都是雅戈尔发展和壮大的机遇。

T威胁：

中国服装行业中，本土品牌的崛起，外国品牌的进军使得竞争非常激烈。

同时，

供应商为了自身的利益必定不断讨价还价，抬高原料价格，而激烈竞争带来了消费者选择的

增多，也就提高了消费者讨价还价的能力。

加上替代品和潜在进入者的壁垒较低。

这一切威

胁都是雅戈尔不得不重视的因素。

表4为对雅戈尔SWOT分析的表格

3.4雅戈尔发展战略的选择

SO战略：

外界的稳定，强健环境，以及企业内部所拥有的资源，雅戈尔可以采取发展

品牌，扩大市场占有率和积累资本，加快发展国际化战略的战略。

WO战略：

外部环境良好，但顾客反映的品牌款式过于老气，一成不变，企业内部人才

的缺乏等因素阻碍着企业的发展，应该进一步进行企业内部的调整，改进品牌，减少行政等

费用，采用先进的信息系统，谋求更大的发展。

ST战略：

行业竞争的激烈，来自潜在进入者和代替品的威胁，雅戈尔应该充分利用自

身的优势，紧跟潮流，合理定位时尚，带来款式设计的新颖和多元化，开发更多的品牌，形

成品牌系列，吸引顾客，提高顾客的忠诚度，以在激烈的市场竞争中，确保自身的发展和壮

大。

WT战略：

行业发展的不利，内部条件的欠缺，会给企业的生存和发展带来很大的挑战，

企业必须进一步招揽更多优秀的人才，形成良好的员工团队，进一步发展品牌，整合产业链，

减少费用，减低成本，来获得更多的优势。

我们不难看出，雅戈尔走的是纺织，服装和分销零售网络整条产业链纵向一体化的道路。

纵向一体化的好处是，可以把主动权掌握在自己的手上，但是也带来了结构复杂化，难以管

理和费用增加，成本提高等问题。

对SO战略来说，国际化取决于政治，文化等企业无法把

握主动权的因素，需要的是等待时机。

WT战略中的对产业链进行重整等方案对雅戈尔来说，

实施难度大。

因为上游的纺织城等生产基地投入了大量的资金，难以对产业链进行重整。

所以雅戈尔使用了以下几种发展战略：

3.4.1一主多副品牌战略

根据国际一般的做法，在工业化向商业化的转变中，品牌是按各自定位来操作的。

顶尖品牌大多做形象、做市场，很多都是不赢利的。

中端品牌国外企业一般都是自己在运作，自己负责设计、开发、销售；低端品牌一般自己不经营，而是通过特许经营。

国际上品牌一般是分成这样三个层次在操作的，当然有的品牌又分成两个层次，有的也只有一个层次。

雅戈尔现在是属于中端的操作，没有顶尖的，也没有低端的。

一般情况是先有顶尖的品牌，再有中端品牌，后有基础的品牌，而雅戈尔一开始就是处于中端的品牌，所以雅戈尔要开发“金色雅戈尔”。

雅戈尔这样爬坡型的发展，是符合中国的国情，也是符合雅戈尔实际的情况。

因为20多年前，雅戈尔完全不会想象成为一个顶尖品牌，直到目前才开始意识到品牌要提升，所以开发了“金色雅戈尔”。

顶尖品牌通常以树立形象为主，中端品牌以自营、代理为主，基