保健品行业营销发展趋势总结_精品文档文档格式.doc

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在医药保健品营销领域，因营销手段、特点的不同，被业内分为几大派别，蒙派即其中之一。

2004年，是蒙派营销的第十六个纪念年，这一年，业内称之为中国医药保健品营销模式的“谋变之年”一方面，长于精耕细作、打造品牌的“南派”和粗犷豪放、以量取胜的“北派”都已成为明日黄花，曾经盛行于江湖的传统营销模式行至今日都或多或少地暴露出了多年来的积弊；

另一方面，会议营销、精细营销等新的营销模式崭露头角。

在此背景下，风雨兼程16年之久的蒙派“天上打广告、地下铺通道”的营销模式也引发了业内不少争论与思考。

（一）不应埋没的成绩单

对于普通消费者来说，人们并不知道蒙派是谁，但人们记得“鸿茅药酒”、熟悉“昂立一号”，也听说过“速立特”、“谓尔舒”，在这些曾经辉煌或正在走向辉煌的产品背后，都有一个共同点----蒙派操盘。

近年来，业内外对蒙派营销模式的讨伐之声不绝于耳，但是，不可否认的是，任何一篇客观的批评文章也都会花费一定的笔墨对蒙派营销手法进行或多或少的肯定，而不可能完全无视它对于中国保健品、OTC药品营销所起到的启蒙及示范作用。

蒙派的历史起于1988年杨振华教授发明的专利保健品----851口服液，当时内蒙古经销商许彦华、乌力吉采用广告加终端的现代商业营销模式在全国代理销售这一新产品。

一时间，保健品能够强身健体的观念迅速被人们所接纳，在全国出现规模空前“851”热的同时，也将中国保健品的生产与营销推入一个新阶段，保健品有意识的营销时代真正开始了。

16年来，从“杨振华851”到络欣通，从“505神功系列”到昂立一号，从长寿长乐补酒到中华鳖精、三株口服液甚至娃哈哈，太多的保健品、药品在相当长时间内的名利双收都是蒙派之功。

其手法都是通过大规模广告、促销，成功启动某一样板市场后，再迅速发展到全国。

蒙派创造了一个个阶段性的营销神话，而夹报广告、整版报纸广告、夸大的广告宣传、证言式广告等等营销手法，也被房地产、服装等行业广泛师从。

纵观蒙派发展史，蒙派确有许多不符合规则或与时代的发展不相符之处，但它对我国医药保健品产业所做的贡献也是有目共睹的：

首先，他们普及了健康知识，增强了消费者的自我保健意识，满足了消费者的健康需求。

其次，蒙派形成了一个产业，为社会提供了大量就业机会，并带动了相关产业的发展----在蒙派的带领下，全国有近30万人先后加入了医药保健品营销大军；

而且，自1989年始，呼和浩特市自发形成了每年两次的医药保健产品交易会，每次交易会都能创造数亿元的成交额，极大繁荣了内蒙古及全国的保健品市场。

再次，蒙派在营销手段上的创新对于后来医药保健品营销发展的意义重大，其注重实效传播和决胜终端的营销理念为行业带来了务实的作风。

最为重要的是，蒙派造就了一大批具有丰富营销经验和管理经验的人才，这些人才现在广泛活跃于医药保健品甚至其他产业的营销领域。

成功策划并运作了哈慈五行针、珍视明滴眼液等产品的“蜥蜴团队”，从同行的角度看蒙派，也肯定了贾亚光的观点。

北京富山·

蜥蜴营销顾问咨询有限公司总经理王可任说，尽管蒙派作为一个团队存在的辉煌岁月已经过去，但是，昔日团队中的人现在绝大多数还都活跃在医药行业并多有建树。

此外，无论是现在已转向上海房地产领域的郑州长甲集团，还是国内品牌知名度极高的内衣企业“婷美”，其操盘手中都不难看到蒙派的弟子。

长于药品营销策划的湖北日报神州广告营销中心华飞先生结合自身对蒙派的长期研究指出，蒙派在医药保健品营销史上创造了许多辉煌，不少广告营销策略，如短期内集中、高密度的广告轰炸就被其他行业广泛借鉴，目前活跃在电子市场上销售业绩惊人的“清华好记星”电子辞典，其采用的“密集电视广告投放+新华书店铺货”的营销模式，正是蒙派印记深厚的“广告+促销员”的典型打法。

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（二）不容回避的致命伤

但是，不容回避的是，蒙派“草莽营销主义”对于本土中小企业而言无疑是一道非常危险的“致命伤”。

由于国家药品监管政策的逐步完善，蒙派过去超范围的虚假宣传和夸大事实的广告受到了严重制约，市场上产品的高度同质化使得单纯的概念炒作很难再获成功。

另一方面，蒙派长期以来养成的快速抢夺市场的心理，在短期内也是无法改变的。

同时，蒙派营销手段单一，系统性差。

他们通常采用大面积发宣传报纸、海报、电视专题、电台专题以及大型促销活动等运作手法，虽然每一种形式在前期都能获取短期收益，但由于他们很少注重售前、售中、售后对消费者的服务，决定了其只能做产品，不能做品牌，只能取得短期销量的增长，不能使产品获得长久生命力。

相对于“学院派”的步步为营、稳扎稳打，蒙派具有决策果断、执行迅速、经销商关系网庞大的先天优势，然而他们“短、平、快”的掠夺式营销也引发了蒙派自身的“信誉危机”。

随着市场的愈来愈成熟，媒体宣传效果弱化，消费者不断地被市场教育，愈发成熟与理性，而蒙派的营销模式却仍停留于简单、直观、原始、夸大的基础之上，市场操作的难度与日俱增。

蒙派极强的本土观念在其用人机制上也体现得淋漓尽致，其营销队伍中层以上基本都是亲戚，普通员工也都尽量是家乡人和亲友，很少雇佣外地人。

这种人事机制带有明显的家族企业的印记，在承袭其成本消耗低、财务管理放心等优势的同时，也不可避免地将家族企业固有的管理弊病一并继承，更影响了对外部优秀人才的及时补充与吸收。

制约蒙派发展的最致命因素还是其没有形成科学有序的营销体系。

适合蒙派营销的产品带有很大的局限性，大部分都是实效性产品，比如壮阳类、减肥类等速效性产品，追求短期、快速的利润最大化。

而像补血、补钙类畅销产品使用蒙派的营销方式则不太有效。

其次，蒙派买断产品的经销权，对各地经销商过分依赖，一旦与经销商分道扬镳，产品就有可能走向死亡。

此外，现在大企业一般都把招商当成阶段性的经营手段，许多好产品都留给自己营销。

没有直销自控体系，不能不说是蒙派的一大缺陷。

（三）不被淘汰的变革经

蒙派开山鼻祖之一许彦华对于蒙派现阶段面临的问题曾有过这样一段思考：

在医药保健品营销经历的三个阶段里，初期，我们靠吃苦耐劳就能获利；

第二阶段，我们靠胆大心细便可以笑傲江湖。

如今已经进入了知识经济时代，在这第三个阶段，经销商必须努力提高自身素质，靠知识营销和智慧营销，使营销精细化，才能不被时代淘汰。

谈及蒙派的出路，中小型企业在生存尚成问题的时候，他们没有意识也没有资金能力去做品牌。

而中国目前有一定实力的企业都已经把品牌建设列为发展重点，蒙派中的不少人也开始认识到了品牌建设的重要性并着手做这方面的工作，这个方向是对的。

蒙派当前最迫切需要解决的问题是观念的转变。

“穷则思变，变则通，通则久”，这是万古不变的真理。

在观念转变的基础上，再引进新的营销模式、营销手段，完善管理机制，在服务和诚信上多下功夫，内蒙古军团才能够在药品、保健品的营销大道上走得更远。

他说，现在的医药保健品市场各种派别、新奇营销手段不断涌现，虽然蒙派经销商已不占有绝对的优势，但其有着多年实战经验的积淀，其后劲仍不容小觑。

二、大众化营销还能走多远

所谓大众化营销，简单地说就是在实施营销战略的时候，公司通过同一种产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者购买，从而实现产品的规模市场价值。

几乎从保健品开始正式形成一个真正意义的新兴产业起，主流的保健品品牌采用的大都是此种营销模式。

（一）成也大众化，败也大众化

万基药业的万基洋参和女人缘美容养颜产品，是大众化营销的典型代表。

万基洋参通过对“带上万基，回家看看爸妈”这一标准信息的传播，吸引了千千万万的消费者。

女人缘美颜胶囊、美颜口服液，向千千万万消费者传达了“祛斑美颜不贫血”的功能和“不化妆也能白里透红”的承诺，迅速在女性美颜保健品中确立了市场地位。

在这些营销过程中，万基药业没有深入了解消费者的任何个性化特征，只需要了解在统计学意义上的信息资料就可以了。

这就是典型的大众化营销模式。

昂立、原太太药业、湖南泰尔、太极药业、养生堂、金日、康富来等市场上的主要保健品企业，采取的也都是大众化营销策略。

保健品的大众化营销模式，是一种可以迅速获得市场份额和进行市场扩张的模式，也是风险很大的市场模式。

要成为领导品牌，它是不是惟一的模式呢?

有没有既能快速获得高的市场份额又能将风险控制住的新模式?

无论是市场上的领先品牌还是新进入或准备进入的保健品品牌，经营这些品牌的企业领导者和高级营销经理们都在思考这个问题。

看一看失败的例子：

原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经、口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源。

都采用了大众化营销模式，但在承受大量亏损却对未来的前景无法把握的情况下不得不淡出市场。

也还有很多品牌，在采用大众化营销模式取得成功之后，无法在产品、品牌策略上作进一步的调整，以惊人的速度衰退，如太阳神、三株、彼阳等，它们是成也大众化营销，败也大众化营销。

（二）大众化营销模式的困惑

应该承认，大众化营销模式给很多保健品品牌带来了销售上的奇迹，也造就了保健品这个崭新的行业。

但也是由于这种营销方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们带来了伤害。

每经历一次，消费者的需求和偏好就变化一次。

谁能够敏锐地意识到这种改变，并且修正自己的营销策略去适应这种改变，谁就能够持续获得成功。

有很多保健品经营人士都在感叹：

现在的市场太难做了!

竞争成本升高，渠道压力增大，大卖场、连锁店的贸易条款苛刻得难以承受，消费者的口味变得越来越复杂，难以适应。

似乎什么都在改变，无法捉摸。

其实，在所有的改变中只有一个因素的改变是最根本的：

其他的变化不过是跟着这个因素作出相应的改变而已。

为什么竞争成本升高?

因为吸引消费者的品牌众多，每一个品牌必须努力把握消费者的需求和偏好，从而需要投入比过去更多的资源去竞争；

为什么渠道压力增大?

因为众多的客户在经营，为了满足消费者的需求，他们必须相互竞争，从而给制造商在渠道冲突的处理、渠道的管理上都增加了难度，也增加了成本；

为什么大卖场和连锁店的贸易条款愈加苛刻?

因为消费者对低价格的偏好，零售终端不得不降低价格，而维持经营所需要的费用以及投资所需要的回报，只能从供应商那里取得补偿。

所以，消费者的需求和偏好产生改变是一切变化的根源。

几乎所有营销环境的改变都可以从消费者的需求和偏好的改变中得到解释。

在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，消费需求和偏好也随之不断变化。

大众化营销模式正在努力去适应这些改变，以便能够继续为取得市场份额和实现市场价值服务。

但显然，这种模式不可能适应需求和偏好改变的每一个方面，它有其自身的局限性。

营销是极富挑战性的领域，营销并没有一个固定的模式，大众化营销模式只是其中的一种。

了解了消费者的需求和偏好在不断变化，那么营销模式就必须尽量适应这一变化。

如此，对新模式的不断探索和对传统模式的反思和创新就是理所当然的事情了。

（三）新的营销趋势和特点

注重质量、价值和顾客满意现在，为数不多的保健品企业已开始了解到消费者在作出购买决策时，尤其重视产品和服务给他们带来的功能和功效是否确实，付出的金钱是否获得了相应的使用价值。

正因为如此，保健品企业和其他企业