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今天主要聊品牌端，聊聊品牌发布会营销，隔离时期大家无法出门，不能线下聚集，所有线下品牌活动都取消，已经规划好的新品发布会怎么办？

开是一定要开，问题是怎么开？

很容易大家都能想到去线上做直播，但这只是表面现象，如果仅仅线上开直播，只是品牌的短期应变，不是长期趋势。

我想谈的问题是：

疫情有没有迭代品牌发布会，如标题所言，开始直接ToC？

以下详述：

发布会从ToB到ToC迭代

大众对品牌发布会的刻板印象是，老板西装革履认真严谨的讲话，背后巨大屏幕上是严肃的PPT，台下多是媒体记者，最后还有提问环节。

然后记者对此产生内容，传导到大众。

目前的发布会传播路径是：

品牌——媒体——大众。

这个逻辑下，发布会是针对媒体ToB的，或许有发烧友用户观看发布会，但这部分用户只是少数。

当乔布斯穿上牛仔裤与T恤衫站上讲台，以此形象发布iPhone手机时，成为叛逆与颠覆的代表，国内科技产品的发布会纷纷效仿，但本质还是ToB的内容。

相比新消费主义下的年轻人，品牌发布会是个落后的载体。

不管形式还是内容，甚至作为介质的媒体，对消费者的影响也越来越弱。

真正的泛用户人群与大众，这些人不看发布会，他们的决策动机可能只是身边朋友推荐或者某个KOL在用，所以他们也会买。

从这个意义上，此前所有感觉是面向用户的发布会，本质还是ToB的，以ToB的内容与语言，面向媒体与发烧友，品牌感觉的ToC更多是错觉，真正的大众并没有参与进来。

在我看来，这些年科技品牌的发布会一直在求变，一直希望找到吸引消费者关注的点，不断尝试。

有些在堆砌流量开发布会，导致发布会现场全是粉丝没有用户，有些甚至故意策划现场失误，以求媒体版面与话题，但这都不是变革的突破口。

发布会需要迭代，消费者需要新沟通方式与语言，而此次疫情正在推动变化的发生。

如果要给ToC化一个标准，品牌可以思考一下，如何把500人的现场，扩张为千万人在现场的发布会，完成这个标准，就是真正的ToC了。

从ToB到ToC，需要底层思维上的转变，而这一转变可能成为长期趋势。

iQOO3发布会，千万观众在“现场”

疫情之下的发布会只能在线上做，线上就是做直播，直播是工具，以往很多发布会都有直播，但只是线下的补充。

纯线上发布会，思维需要彻底转变。

我们先看数据，手机品牌iQOO3举办线上发布会，全网68家平台参与直播，其中B站作为核心平台，获得2200万观看量，是B站历史观看最高的发布会直播；

虎牙获得总观看量1300多万，是虎牙平台品牌发布会观看历史第一；

抖音做为重点平台，同样获得数百万的观看。

总体来说，此次发布会打破了多项历史数据，从产品销售数据上，带来的效果也是历史性的。

那么iQOO3发布会做对了什么，为什么会创造历史？

我不想聊直播，直播只是工具。

我们需要从发布会本身出发思考，在内容与形式上产生了那些升级与迭代，促成了此次打破历史的创新发布会。

核心是从ToB到ToC的转变，从底层逻辑，从内容与形式的彻底迭代。

接下来简单总结一下，或许对大家有启发。

ToC人群

首先要说人群，目标消费者。

这是个简单的问题，但搬到线上就会变得复杂，近几年唯流量论之下，产生多就是好的错觉。

在做线上直播或者营销时，要搞清楚哪些是有效流量，哪些是垃圾流量。

1000万真的比100万更大吗？

在线上流量中，这是个疑问句。

业内大概都知道，iQOO3是vivo针对18-25岁青年人推出的手机品牌，这群人基本是网生一代，是目前的主流互联网用户，也是直播的主流用户，通过线上直播能够有效触达。

要说这群人的线上阵地，或许B站是最为集中与精准的一个。

这个问题对iQOO3来说并不难搞清楚，但对于别的品牌，不要一上来就追求高流量，如果不是有效流量，最终变成流量盛宴下的自嗨。

搞清楚C端的人群是谁，在哪里，接下来才是内容与渠道。

ToC内容

我们的主题是从ToB转变为ToC，直接面向消费者的发布会，需要解决的核心问题是，消费者愿不愿意看？

背后是内容的迭代，必须做创新内容，做消费者愿意看，且能看懂的发布会内容，才能完成ToC化。

在iQOO3发布会上，首先是主持人选择王自健，以脱口秀方式主持加串场，在讲到某些功能时还偶尔插个段子，让发布会更具可看性。

然后是情景剧的加入，在家办公开会，信号总是不好，视频总是卡顿；

直男为女友拍照总是拍不好等场景，以情景剧小品的形式展现，让用户更直观了解产品的特点。

贯穿发布会的是消费者场景展示，比如游戏，比如拍照，比如短视频创作等等，不止讲参数与性能，直接展示性能带来的变化。

另外还有KOL内容，在官方发布会期间邀请电竞选手Uzi参与发布会，在B站邀请站内最强UP主连续10小时直播；

在虎牙邀请主播查房，手游直播；

在抖音邀请孙艺洲、代古拉K、燃烧的陀螺仪参与直播打造话题等等。

根据平台内容属性，拓展发布会的多元化内容。

ToC效率

从ToB到ToC的转变中，要解决效率的问题。

直接ToC沟通相比媒体沟通，会提升多大的效率，以及如何提升效率。

如果线上看的人数有限，还不如找几家媒体好好聊聊。

iQOO3首先从渠道端解决效率问题，在渠道配置上，B站作为核心平台做成全网事件，虎牙与抖音作为重点平台，目标是站内大事件，其他60多家平台做内容发行。

在B站以“快把电给我满上”作为主题，超长直播10小时。

从中午12点UP主开始预热，到晚上10点结束，共9场不同主题的直播，每场直播都是不同内容，同时曝光产品卖点。

直播全程共抽取101台iQOO3作为用户奖品。

高质量内容加上利益刺激，让在线用户能够持续留存。

10小时可以分为3个部分，前面2场作为预热开场，同时做一些产品揭秘，2个小时聚集起足够人气。

到下午2点半发布会正式开始，2小时发布会共抽取69台手机，保证用户最大化留存。

官方发布会结束后UP主继续接力，马上进行产品开箱测评，发布与开箱测评无缝衔接，以保证用户可以更多更全面的了解产品，直到晚上10点结束直播，注意，8场UP直播中都带产品卖点露出。

这里的效率在于，抓住消费者的决策窗口期，做最大化转化。

消费者有决策时间窗口，这个窗口期内决策会很快，伴随一点非理性决策，等这个时间窗口过去，决策成本就会极大提高。

所以，发布会与开箱测评直播接力，是提升消费转化最高效的方式。

不要让消费者在犹豫中丧失激情。

总结，发布会C端事件化

疫情倒逼品牌发布会线上化，线上发布会要解决观看规模的问题，于是倒逼发布会内容的升级与改变，进而办成了ToC发布会，结果一看还不错，甚至比之前更好。

从社交环境，媒体话语权，消费行为等多方面参考，“媒体发布会”是落后的形式，长期趋势一定是“用户发布会”。

在以上iQOO3发布会中，我们看到了很多创新，但也还有更大想象空间。

在策略思维上是直接沟通C端用户，在内容策略上是向着“内容盛典”这个形式举办，在形式上除了发布会本身，更多的内容前后融入，让内容宽度更广。

我们可以想象，未来的ToC发布会可能做成节点性事件。

比如双11的“猫晚”，也可以理解成双11开始前的预热“发布会”。

所以我觉得，iQOO这场发布会，或许在探索另一个截然不同的方向。

内容化营销是大趋势，目前大多数营销内容，都在进化的更具消费者语言。

而发布会营销这一品类，过去几年一直没多大创新，或许会因为此次疫情，带来一些不太一样的变化。

最后我们总结一下今天的内容。

从趋势上，从ToB向ToC的转变，向内容化的转变。

ToC发布会的优势在于，直接沟通用户，即时传递信息，除了官方发布，加上KOL内容接力，让发布会聚集起来的势能，更加高效的利用，KOL在发布会之后紧跟解读与测评，进行高效的用户转化，这是线下发布会无法实现的。

那么一场ToC发布会需要解决人群、效率、内容三个问题，聚焦目标人群，没有空间限制后，可以是1万在现场，也可以是1000万人在现场，最大化提升效率。

然后是内容，ToC化的内容一定是消费者语言，用户感兴趣的内容。

而最终会做成内容化品牌事件，是内容盛典，是综艺节目，或者任何大家能想到的形式。

发布会的目的，是最全面展现产品，并得到最大化传播，只要达成这个目的，是什么形式没那么重要。

如果没有了空间的限制，一辆汽车的发布会，能否在2000公里的路上？

一台手机的发布会，可能会是一场性能PK挑战赛。

策略思维的转变，可以为内容带来更广阔的空间。

以上。