市场营销讲义和教案Word格式.docx

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你的生活中有哪些营销现象，用生活中的常识形成对本们课程的知识关联。

（三）导入内容

1、简要讲解本章主要内容：

§

1、体育市场营销课程性质

2、营销框架及其发展

第一讲 体育营销发展概况

3、生活中的体育市场营销。

2、简要讲解本节学习目标：

3、讲授新内容：

通过现场对学生的采访，说明社会生活离不开营销。

案例：

波士堂——把阿胶卖到LV的价格。

引出：

如何在市场中把各自的专项运动营销

出去。

体育产业的发展。

体育产业相关视频

学习营销的基本态度

（四）扩展思考

问题：

什么是体育产业？

能够用具体数字来说明它的规模？

五、知识概括与作业

本节课主要有4个内容：

1、经济生活中的体育市场营销活动；

2、、体育产业的基本概念及其发展；

3、体育营销学的课程性质

课后完成以下作业：

1、收集相关体育营销活动案例；

2、用数字分析我国体育产业的发展。

第一讲讲义

随着体育产业的不断发展，体育市场营销逐渐成为一门较为成熟的经济管理科学，并

广泛应用于体育产业经营实践过程中，体育营销理论对赛事组织与策划、大型体育活动的

开展、体育俱乐部运营、体育市场推广等方面具有较强的指导作用。

为了全面把握和了解

体育营销理论，首先必须了解体育产业，了解体育产业的基本概念和发展现状，了解体育

产业的发展的基本规律和我国体育产业的结构，在些基础上把握我国体育产业发展的政策

导向和政策选择。

l

体育产业发展概况

在我国一些经济发达的省市和地区，体育产业的总体水平已经接近一些西方中等发达

国家20世纪90年代的水平，体育产业的增加值已占当地GDP的0.7%至1%。

体育产业的结

构正在进行不断地优化和调整，体育服务业正成为体育产业发展中最具有增长潜力的部分，

体育产业组织的数量和规模正在不断扩大，就业人数已占当地从业人员的1%左右。

一些国际性的大型体育赛事，如奥运会、世界杯足球赛、世界拳王争霸赛、四大网球

公开球、F1赛事等已成为全球投资和关注的热点，在体育产业发达的北美、欧洲和日本等

国家和地区，体育产业的年产值都排在国内十大产业之内。

体育产业本身快速发展之时，也带动了体育中介服务、体育咨询、体育信息、体育建

筑、体育器材设备、体育培训等相关产业的快速发展。

表1-1 2001年美国四大职业联赛情况概况

数据来源：

《体育财务》张兆国等译，清华大学出版社，2007年6月，P31

根据美国《福布斯》杂志和四大联盟官网发布的数据，2007年美国四大职业体育联盟

球队总价值达到了600多亿美元，每支球队平均价值达到了4.93亿美元，其中NFL每支球

队平均价值为9.57亿美元，位列四大联盟之首，MLB球队平均为4.31亿美元，NBA为

3.53亿美元，NHL为2亿美元。

在欧洲，许多职业足球俱乐部都已成为上市公司，吸引了全球最优秀的球员到欧洲，

其竞赛水平、职业化水平、俱乐部管理水平都是一流的。

2003年，意大利政府把足球俱乐

部从非营利机构改变为营利机构，这为意大利足球俱乐部的成功上市创造了条件。

目前，

AC米兰队已成功上市，德国职业足球俱乐部也在采取同样的策略上市。

在意大利，一级方

程式大赛是观众第二大喜爱的项目。

棒球大联盟

MLB

美国曲棍球联盟NHL

美国橄榄球联盟

NFL

美国篮球协会联盟NBA

成立时间

1876

1917

1920

1946

球队数

30

32

29

总收入（亿

美元）

27．9

18．2

35．1

21

净值（亿美

元）

65．5

37．5

128

60．1

随着传播技术的发展和使用，体育比赛的转播的形式和内容也在不断地变化和发展，

尤其是数字信号的大量使用，使得体育比赛的场馆不断地延伸，电视、网络、广播、手机

等传播工具吸引越来越多的间接观众，尤其是电视观众和网络观众呈跳越式增长，在一定

程度上分流了现场观众人数。

由于观看体育比赛的直接观众和间接观众正在不断增长，使

得体育比赛的广告投入量也在不断地增长，体育产业也被人称为“注意力经济”的一个重

要组成部分。

但非常有趣的是，直接观众在达到一定的人数之后，就会保持在一定的水平，

如近几届奥运会、世界杯足球赛都是如此，如2002年日韩世界杯全部64场比赛中，共有

2755566名现场观众，比上一届的法国世界杯足球赛少2.5%，平均每场少1000人左右。

传统的传播媒体正在不断地满足电视转播的要求。

NBC投资了23亿美元获得了2004

年奥运会、2006年冬季奥运会和2008年奥运会的电视转播权；

NBC支付了12.7亿美元获

得2000年和2002年奥运会的电视转播权，NBC近四年的广告投入就达26.4亿美元，其中

支付给NBA和NFL的电视转播费就达18亿美元。

1999年CBS与美国大学生体联达成110

亿美元为期6年的合同。

巨大的体育电视转播的市场需求，促使许多新的以介绍体育为主的电视转播频道的产

生。

新的体育电视频道如高尔夫频道、速度频道和妇女体育网正在不断出现，以满足消费

者的需求。

这些细分的转播频道，吸引了一些特定的观众。

体育产业与竞技体育、社会体育现已成为我国体育事业的三大组成部分，为我国体育

事业的发展提供了强大的动力和有效的经济保障。

体育产业所提供的资金已占各地体育事

业经费的一半以上，有些经济发达地区甚至达到70%。

但是从整体水平来看，我国体育产

业发展还存在许多许多问题：

内部结构不太合理；

主体产业所占比重仍然偏小，体育用品

制造业所占比重较大；

体育产业布局不太合理；

体育产业的聚集效应没有有效地发挥出来；

体育产业组织政策不利于体育主体产业的健康地发展。

体育产业作为一个新兴产业，缺乏

相应的扶持政策。

因此，要发挥其在国民经济发展中的地位与作用，凸显我国社会主义市

场经济体制的优势性，必须加快我国体育产业组织的发展，提高体育产业组织的运行质量，

优化体育产业的结构，确保体育产业发展的可持续性。

体育产业的概念

产业是指具有某类共同特性的企业集合。

某类特征是将企业划分为不同产业的标准。

然而，同一企业有许多不同的特征，用不同视角审视企业的各类共同特征，可将同一企业

划归于不同的“产业”。

体育产业就是指为社会提供产品或服务的企业的总称。

而企业是一

资料来源：

马修·

D

克．体育营销学．第2版．

大学出版社，2003年3月

个泛指的概念，它实际上就是指体育产品或服务的供应方或卖方。

体育产业的结构是指体

育产业的相互联系及联系方式。

一是把体育产业划分为本体产业、相关产业和体办产业。

第二种观点是将体育产业划分为体育用品业和体育服务业。

国家体育总局与国家统计局开展了体育产业及相关产业统计课题研究，提出体育产业

是指“为社会公众提供体育产品有服务的产业活动，以及与这些活动有关联的产业活动的

集合。

体育产业的核心是竞赛表演业和体育健身休闲业。

2007年全国体育产业工作会议（上海）指出，从工作角度来看，体育产业和体育事业

同等重要，是体育行业的两个组成部分之一，体育事业指由国家财政支出的公益性体育活

动，体育产业仅指盈利性的体育经营活动。

体育产业与体育事业在运行机制、组织形式、

投资主体等方面有所区别，但是发展的目的是相同的，都是追求社会效益与经济效益的统

一，都是要满足人民群众日益增长的体育需求，都是体育工作不可缺少、不可偏废的组成

部分，这只是从部门工作的角度来界定体育产业与体育事业之间的关系。

第三种观点是将体育产业界定为体育服务业。

主要分为体育健身娱乐、竞赛表演、咨

询培训、体育旅游、体育中介、体育博彩等。

这种观点将体育产业界定在体育运动本身能

够向社会提供服务的范围内。

是一种狭义的体育产业概念，但也是各国学者普遍认同的概

念。

它突出了体育服务业的重要性，使人们对体育产业的理解更加直观、准确。

如美国学

者BrendaG．Pitts，将体育产业划分为体育表演、体育用品和体育促销。

见图1-1。

体育产业

体育竞赛表演

体育产品

体育促销

是指提供给消费者参与

或观赏的产品

提供给消费或影响体育

表演消费的产品

作为体育产品促销的工

具

1.运动员

2.个体或政府体育组织

3.运动协会

4.非赢利体育组织

1.体育装备，如器材、服装

2.体育表演产品生产

（1）健身指导者

（2）医疗、康复

1.促销文件

2.媒体

3.赞助者

4.捐赠者

·

尚

清华

图1-1

体育产业结构模型之一

美国学者Matthew D.Shank从体育组织的性质来对体育产业进行划分。

即通过研究体

育产业中不同类型的组织来了解体育产业。

如体育协会、运动项目管理中心，职业队等，

这些组织运用体育营销帮助他们实现其组织目标。

像美国奥委会这样的机构，通过营销手

段来获得必要的资金，资助美国运动员训练和比赛，参加奥运会和泛美运动会。

在美国，体育产业也不是一个独立的部门，而是分布相关部门之中，这些相关部门又

可以进一步划分为多个子部门，体育产业并没有形成真正的产业部门，而是分布在多个与

体育有关系的产业中。

作为一个复合产业，体育产业涵盖一、二、三产业，从这些产业类

别中汇总或调查与体育有关的销售或财务数据是困难的，因为不同产业类别之间存在业务

重叠部分，将不同产业类别简单的相加，可能会导致统计数据的失真。

由于政府机构没有

提供官方的统计数据，使得各类研究机构纷纷做出估测，试图填补这一空白。

如《美国商

业周刊》在2001年曾做出估测，他们将体育消费划分15类，与体育生产和消费的经济活

动总量达到2130万美元。

对体育产业的统计很难形成一个统一的标准，只能通过某些指标来间接地反映其增长。

比如可以观众人数的增长、媒体的覆盖面、体育产业所带来的就业等方面来对体育产业的

发展进行分析。

第二讲体育与体育营销

（1）体育营销的基本概念；

（2）体育的功能；

（3）了解体育与营销

之间的关联。

（1）从体育的功能中思考体育的发展方向；

（2）能够理解为什么体育

市场会出现，为什么有体育营销现象出现。

（3）能够结合自己的专项发现市场现象，分析

成因。

（1）培养思考的习惯；

（2）培养学生学会倾听的习惯。

体育营销的基本概念

从对体育本质的思考，认识到体育市场营销出现的必然性，以及把握营销规律的重要

性。