国际市场营销课业作业-基于农夫山泉的STP战略分析Word格式文档下载.docx

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2011年4月28日

第一章饮料市场基本情况 2

第二章市场细分策略分析 2

2.1市场细分的概念和原则 2

2.1.1市场细分（MarketSegmentation）的概念 2

2.1.2市场细分的原则 2

2.2市场细分的作用和程序 2

2.2.1市场细分的作用 2

2.2.2市场细分的程序 2

2.3市场细分的方法 2

2.4市场细分变量的分类与选取 2

第三章目标市场的选择（MarketTargeting） 2

3.1评估目标市场的依据 2

3.1.1市场机会 2

3.1.2市场需求潜量分析 2

3.1.3结构吸引力分析 2

3.1.4获利状况 2

3.2选择策略 2

3.2.1市场集中化 2

3.2.2产品专门化 2

3.2.3市场专门化 2

3.2.4有选择的专门化 2

3.2.5完全市场覆盖 2

第四章进行市场定位（MarketPositioning） 2

第五章农夫山泉股份有限公司简介 2

第六章农夫山泉市场定位 2

6.1农夫山泉市场定位分析 2

6.1.1品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 2

6.1.2广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 2

6.1.3突出重点、奥运营销，升华品牌形象 2

6.1.4定价差异化 2

6.1.5社会形象差异化 2

第一章饮料市场基本情况

饮料作为一种饮用资源，随着人们的生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密联系在一起，饮料在人群中的消费比率正在逐渐增加。

随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，人们对饮料的认识和要求发生了很大的变化，饮料不再是传统观念中的一壶白开水，一杯茶，或一瓶加了苏打水和糖精的汽水，而必须兼有营养，并不含人造的物质，从而，人们对饮料的功能要求开始多样化。

在全国各地的饮料市场上，品牌繁多，包装精美，广告宣传火爆，而生产饮料的企业不仅有老字号的国营企业，也有国际知名品牌在中国的合资企业，还有利用开发新饮料品种的技术优势在国内崭露头角的乡镇企业，这些企业在满足人们对饮料需求的同时，也改变着人们的饮用习惯和口味，引导着人们的消费时尚。

不同的性别，不同的年龄，不同的职业，不同的收入水平的人对饮料功能的侧重点是不同的。

女性比男性较侧重饮料的营养方面，年龄大的重视饮料能否帮助消化，年纪轻的则喜欢能开胃的饮料，文化程度高的消费者对均衡营养和口味纯正的要求很高……，如果不考虑社交场合，人们在选购饮料时，主要考虑的因素包括：

口味纯正，有利健康，口感舒适和价格便宜。

饮料市场的发展与其他产品一样，都是优胜劣汰，既健康又残酷的发生，这种现象是不以人的意志而转移的。

纵观全国前20名饮料品牌，大部分都是中外合资。

饮料是价格低、重量大、运输成本高的货品，地区性口味追求优势甚为明显，口味佳且价格低的产品必然是广大消费者所追求的。

随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。

我国果汁饮料竞争激烈，市场上集中了哇哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

由于大品牌的激烈竞争，果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润不断变薄。

近几年，我国果汁饮料产销量快速增长，然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战，在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。

饮料市场将呈现以下特点:

1.消费向名牌靠拢:

消费者对于名牌的向心力日渐加大一些已经获得消费者信赖的名牌产品.销量将稳步上升名牌产品抓住时机进行名牌延伸，扩展名牌产品系列对巩固和提高其市场地位是十分有利的。

2.口味趋于多样化:

无论是传统的茶类、碳酸饮料，还是新兴的蒸馏水、保健饮品，在人们的消费需要日益扩大、口味追求多样化下，将各自占领一部分市场。

3.医疗保健化:

将日常饮品赋予医疗保健的功能是饮料功能日趋多样化的重要标志之一传统的中医学是饮料保健化的基础，采用贵重药材、补品以及新科研成果开发出来的饮料会出现得更多。

目前，无论国内国外的饮料厂家都对此趋势极为关注。

据统计.目前饮料市场仅矿泉水、蒸馏水品种就有60多种，占市场容量的40%左右，目前市场已渐趋饱和.而保健饮品则凭借其清淡、低热无糖、无钠、调剂人体代谢等功能日益走俏

中国饮料市场，目前主要竞争集中在瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、瓶装茶饮料四大品类上。

瓶装水和碳酸饮料主导地位稳固，消费群体最为广泛，几乎没有年龄限制。

果汁饮料消费集中在女性消费者、高收入、高学历等人群，崇尚健康的消费理念使得该品类产销量逐年上升。

茶饮料在最近几年推出的新品众多，不论在包装还是口味上都有较大的突破，覆盖的消费者更加广泛。

此外，桶装水市场近年来增长较快，市场竞争日趋激烈；

乳酸菌奶饮料市场潜力大，将成为新的市场利润增长点。

而功能饮料近两年的声势较大，但还未形成较大的市场规模。

可以说，我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。

从“与国际接轨”的必然发展方向看，该行业的发展还有很大的潜力，但正确引导与否是很重要的健康发展因素之一。

各饮料市场的特点：

1.碳酸饮料：

波澜不惊，难有突破

可口可乐、百事可乐、非常可乐都已形成各自的市场，市场竞争手段也无非更换包装、改变形象代言人，难有新的突破。

前几年火爆的醒目碳酸汽水饮料以及芬达、七喜、美年达等饮料的市场份额也萎缩了。

看来，果汁饮料、茶饮料市场的崛起，势必影响碳酸饮料市场的发展。

2.茶饮料：

受益于健康知识

茶饮料的销量正在迅猛增长，从1997年到2004年总销量上升1021％，而且最近几年还将继续增长，茶饮料已经从一个间隙产品成为一个软饮料大类。

当前茶饮料市场被康师傅、统一、娃哈哈三大巨头垄断，但仍有很多饮料企业跟进，茶饮料市场潜流涌动，行业整合速度加快。

在暗流之下，茶饮料的竞争表现出两个特点：

茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高是茶饮料的卖点；

由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低。

在中国有多个因素在积极影响着茶饮料的销售。

首先，有健康意识的消费者已经将消费意向从碳酸饮料转移到其它产品，紧跟这一潮流的推出的低糖／无糖茶饮料已经被接受；

第二，即刻饮用是喝茶的一种现代且方便的方式，而且这种产品已经被喜欢传统茶的年轻人所接受；

第三，茶饮料中的创新产品如调味和功能性茶饮料已经引发销量上涨，成为消费者一种健康替代品。

白热化的竞争并没有阻止企业挤入蓬勃发展的茶饮料领域，各大企业早在去年就开始扩张期产品地域范围，一些企业（甚至包括一些啤酒企业）之间相互合作，推出茶饮料产品以扩大在中国市场的份额。

3.果汁饮料：

复合型成为热点

果汁饮料市场一反前几年不温不火的局面，随着统一、康师傅、娃哈哈等巨头推出系列果汁饮料以及符合消费潮流的概念口号，凭借着各自成熟的销售渠道，果汁饮料逐渐在消费者中打开市场。

复合果汁及复合果蔬汁成为发展热点。

价格低廉的新鲜水果和蔬菜目前在中国全年都可以获得，消费者认为没有必要在这类果汁产品上花费更多的金钱。

此外，超市和家庭中榨汁机的普及，分散了消费者对100％果汁包装成品的注意力。

果蔬汁的销量由急速发展的果汁饮料类所推动，占了果汁总销量的62％，同样，健康和保健，加上不断增加的可支配收入水平成为了这类产品总体增长的重要作用因素。

“农夫果园”的成功在于其创新的产品形式、感念，迎合消费者的健康理念，而且其在推出100％果蔬之后不久，及时推出含量不等的果蔬汁饮料，给消费者更多选择。

在所有果汁产品中，功能性果汁饮料也受到青睐，因为消费者越来越需要具有特定健康特性的产品。

4.功能性饮料：

呼唤相应标准

从现在的市场上看，先不说一些小的饮料厂没钱推广自己的产品和品牌而最终被市场所淘汰，一些知名品牌的产品也有可能在市场上被淘汰。

一方面，功能性饮料迎合了消费者健康和运动意识，补充饮料市场的空白，目前功能性饮料集中在饮料水类型，未来可以发展功能型的茶饮料、果汁饮料等，发展空间广阔。

另一方面，功能性饮料概念的兴起，也引起质量的良莠不齐以及市场的混乱，没有一定的标准，也没有相应严格的功能规定。

各企业和消费者已经开始在呼吁国家对功能性饮料制定相应的法规，规范市场

经过国内功能性饮料企业的多年耕耘，特别是非典过后人们保健意识的提高，功能性饮料市场演变为“激活”、“舒缓”、“尖叫”“他+她”、“劲跑”等众多品牌群雄逐鹿的格局。

AC尼尔森公司的一项调查显示，我国果汁行业总销售量增长主要是由于大包装（超过600毫升）的产品销量增加，这种包装的每一升的单价比小包装的要低，因此销售额并没有随着销售量的增加而增加。

要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位的关键是在把握消费者需求的基础上，适合市场需求，制定差异化经营策略。

第二章市场细分策略分析

2.1市场细分的概念和原则

2.1.1市场细分（MarketSegmentation）的概念

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·

史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。

所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个

总体市场（总体市场通常太大以至于企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;

分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、且价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。

手表市场据此可细分为三个子市场。

当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同。

也就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群。

企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客，即选择最有利可图的目标市场。

这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

细分市场

制定目标市场

市场定位

按特性细分市场

够花细分市场轮廓

确定细分市场吸引力

选择目标市场

为每个目标市场定位

制定目标市场营销策略

图:

3-l企业的目标营销过程

市场细分主要是基于两个理论依据，一是由于顾客偏好、欲望和购买行为的多元化而产生的顾客需求的差异性;

二是企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。

企业的目标市场营销过程主要山三个阶段组成，第一阶段是市场细分，第二阶段是选定目标市场，第三阶段是企业市场定位。

由此可见，市场细分是一个企业获得最佳经营业绩的基础。

需要指出的是，细分市场是有一定客观条件的。

只有商品经济发展到一定阶段，市场上商品供过于求，消费者需求多种多样，企业无法用大批量生产产品的方式或差异化产品策略有效地满足所有消费者需要的时候，细分市场的客观条件才具备。

可以说，社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客