如何做月度营销方案【共生地产策划部培训课件一】PPT推荐.pptx

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项目目前是什么情况,梳理什么？

首先是对产品的梳理,有多少房子、什么样的房子？

两房、三房还各有多少，复式还有多少？

高层房源多少、多层房源多少？

带花园的房子还有多少，带地下室的还有多少？

房源都在哪些楼栋和楼层上？

对产品的梳理一定要简单尽量要做到一张纸解决问题,因为，产品梳理太分散，不利于分析和发现问题梳理不是总结而是为了下一步工作做支撑,例：

对整体房源的梳理,对整体房源的梳理（新乡牧骄项目房源梳理示意）,对本月推售房源的梳理,注：

【水晶城7月主推房源示意】,对房源销售的梳理,其次是对销售的梳理,上个月销售多少房子、什么时间销售的？

两房、三房各销售多少，复式销售多少？

高层房源销售多少、多层房源销售多少？

团队有什么问题、新老置业顾问有什么问题？

来访、回访有什么问题？

整体销售的梳理和分析,销售团队的梳理和分析,营销费用的梳理和分析,目标任务,做为职业经理人和专业的营销人，站在项目的层面，我们绝对有权利建议目标任务的制定但是，站在开发商、站在公司的层面上，我们首先要为目标任务制定完成的保障措施，怎么样分解目标？

怎么样实现目标？

这就是营销方案,目标任务？

首先是对目标的分解,结合产品的梳理，下阶段推售的房源我们计划要销售哪些房源？

高层、多层？

三房、两房、一房？

对目标的分解，一定是建立在产品梳理的基础上,没有和产品梳理结合，是不符合逻辑的分解不是分配是下一步活动和推广节奏的主旋律,对下月目标的分解,水晶城6月目标分解示意,举例：

水晶城,在每月复式销售不超过3套的时候我们怎么可能既定多层10套，复式4套所以，我们要给团队、给公司、给开发商看到，我们的实现目标的措施是什么？

这就叫营销方案,所以，水晶城的营销方案整体分为三条线,第一条线：

针对复式的销售第二条线：

针对多层的销售第三条线：

针对商业的销售,首先是第一条线,结合产品的梳理，结合项目阶段价值，制造话题所以，第一条线针对复式的销售是,举例示意：

营销思路,营销思路可能有左右分歧、有多少分歧、有上下分歧但是，绝对没有好坏分歧，也绝对不能有“有和没有”的分歧做为职业经理人和专业的营销人，或者说项目管理层你必须要有营销思路，有统领全月销售的一条主线，所有的活动和措施都是依附这条主线展开的整体思路及节点，就是营销方案的核心,营销思路？

营销思路，没有方向、没有方法、没有诀窍,纯粹是平时用心和积累以下是几个案例只有一个目的,水晶城6月份的营销思路,水晶城7月份的营销思路,围绕7月交房节点，展开7月系列主题活动,营销节点,营销节点的划分，与目标分解、项目的整体梳理、以及整体思路的制定，都是紧密相连的整体节点划分，包含了大的营销思路、活动节点、目标划分营销节点，是整个营销方案的核心纲领,营销节点？

举例：

项目节点设置,执行方案,是根据整体营销思路和营销节点的统领下，制定出确保完成目标任务的措施、保障及预算营销费用执行方案做到最好、最科学，项目任何一人都可以按照执行管理层的管理，体现的才会更加完美,执行方案？

执行方案，最核心的要求是追求明细、清晰,所有，是最容易出错的地方如：

费用统计错误、数据前后不对、模板照搬、9月份方案出现8月份字样执行方案主要包含几个大的方面明细：

报纸媒体、渠道派单、短信、活动、物料及营销费用预算的明细,创新,创新和营销思路一样,没有方向、没有方法、没有诀窍纯粹是平时留心和积累下面是几个案例,关于销售统计的创新：

从表格到红绿图,关于销售礼品的创新：

从送水杯到送食用油,关于推广形式的创新：

从普通派单到派单风暴,橙色风暴,红色风暴,创新，还在继续更希望下一个创新出自您的手,如果更深层次的审核方案还包含了整体思考和创新,这两方面虽然没有标准、没有模板、没有内容方向但是，方案中是否有足够心血，任何人都能看出来,祝愿共生人都能用心做出最好的营销方案,谢谢,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。

尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。

但是，这只是一种理想；

吠态。

中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。

一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。

市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。

美国市场。

近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。

有人比喻：

品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。

品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。

中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。

来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。

海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。

再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。

但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。

未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。

要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。

品牌延伸的规律可以归纳为七条。

共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。

但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。

比如：

万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。

这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。

登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。

因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。

此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。

同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。

以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。

一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。

二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。

派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。

然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。

这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。

说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。

有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。

其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。

娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。

因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。

前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。

除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：

伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：

产品之间有相似的成分、共同的技术；

相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；

相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。

个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；

但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。

南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。

因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。

LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；

而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。

因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。

LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。

其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。

同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。

瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。

故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。

P&

G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；

另一方面是因为P&

G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。

有些文章言必宝洁、通用。

但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。

即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。

容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至