旅游饭店市场营销PPT格式课件下载.ppt

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,第一章、市场营销导论第二章、市场营销环境第三章、市场信息、市场调研第四章、消费者心理与行为分析第五章、市场细分、市场目标、,市场定位,第六章、产品策略第七章、价格策略第八章、销售渠道策略第九章、宣传促销第十章、市场竞争策略第十一章、营销计划、组织与控制第十二章、饭店营销部的运转与管理,第十三章、旅游电子商务综述第十四章、旅游电子商务体系第十五章、电子支付第十六章、旅游电子商务的安全技术,一、本课程特点

（一）、内容丰富、成熟

（二）、系统性：

营销调研市场细分选择目标市场市场定位营销策略（4PS策略）营销控制（三）、实践性,二、学习方法学习的三种境界：

昨夜西风凋碧树，独上西楼，望断天涯路（把书读厚）为伊消得人憔悴，衣带渐宽终不悔（学习的过程蚕食）众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处（鲸吞）,苏东坡的面饼诗,纤手挫来玉色匀碧玉煎出嫩黄深夜来春睡知轻重压扁佳人缠臂金（广告的历史久远，广告的重要性）,第一章、市场营销导论,一、市场营销概念

（一）、定义：

是指企业（卖方）以满足顾客需要为中心所进行的一系列活动。

具体说，就是从顾客（消费者和用户）的需要出发，组织整体性的经营活动，以适应和影响需求，并把能够满足这种需要的产品（或劳务）送到顾客手中，以实现企业的经营目标。

（二）、详解：

1、企业市场营销。

2、以满足消费者为中心进行的一系列、整体性的管理活动。

3、核心概念是交换。

4、不同于商品推销。

（1）、环节与过程（4）、整体手段与单一

（2）、围绕中心不同（5）、获利手段不同（3）、出发点不同（三）、饭店市场营销管理过程：

市场调研细分市场选择目标市场制定营销策略控制营销活动,二、企业经营观念的演变历史,生产观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,名称,含义,时期,原因,比较,大市场营销观念,全球营销观念,三、饭店市场营销与其他行业营销的区别

（一）、短期营销

（二）、内部营销（三）、整体营销,第二章、市场营销环境,一、市场营销环境

（一）、定义

（二）、层次化1、宏观环境：

政治法律、经济、交通、文化、科技、动态人口自然与社区,宏观环境,微观环境,内部环境,2、微观环境：

竞争者、消费者、供应商、中间商、人力资源市场、媒体、社会公众。

3、内部环境：

工业企业：

设备、技术、资金、人员素质。

旅游饭店：

位置、规模、建筑设计、大厅设计布局、客房、餐饮、服务,1,2,3,4,成功的可能性,潜在的吸引力,二、企业对环境机会与威胁的分析

（一）、市场机会1、市场机会矩阵图2、如何发现市场机会

（1）、供需缺口

（2）、从细分市场（3）、产品缺陷（4）、竞争者的弱点（5）、创造市场机会,

（二）、环境威胁1、定义2、环境威胁矩阵图3、对策：

反对、减轻、转移策略,2,1,3,4,出现威胁的可能性,潜在的严重性,第三章、市场信息、市场调研,一、市场信息

（一）、定义、功能

（二）、类别：

1、需求方面2、竞争方面（三）、企业必须建立自己的市场信息系统,饭店市场情报系统,饭店市场调研系统,饭店内部报告系统,营销决策支持系统,二、市场调研

（一）、误区

（二）、方法、类型1、方法：

询问法、观察法、实验法2、类型：

描述性、因果性、预测性、探究性（三）、范围（四）、程序,确定调研问题,制定调研计划,收集信息,分析信息,报告结果,（三）、市场预测1、德尔菲法2、一元线性回归,为了简便，引入以下符号：

一位工业心理学家获得了10个工人的智商值和劳动生产率，其结果见列表，试计算智商值与劳动生产率之间的相关系数r，并对r进行显著性检验（取0.05）。

Lxy=5042.6-（1107x44）/10=171.8Lxx=124823-11072/10=2278.1Lyy=210.84-442/10=17.24,一、饭店顾客消费行为分析的意义

（一）、意义：

了解市场、制定营销策略基础

（二）、饭店顾客市场类型1、个人市场特点观光型、商务型、个人事物型2、组织市场特点旅游批发商、旅游零售商、旅游代理商,第四章、消费者购买心理与行为分析,引起需要,收集资料,比较评价,决定购买,买后感觉,二、消费者购买心理过程分析1、认识过程2、情绪过程3、意志过程三、消费者购买心理类型：

十大类四、消费者购买决策过程,五、影响购买行为的主要因素,顾客消费行为=F（社会文化因素、个人因素、心理因素、经济因素）,

（一）、社会文化因素（社会阶层、文化背景、相关群体）,1、初级群体2、次级群体3、渴望群体,上层3%,中层44%,劳工38%,下层16%,

（二）、个人因素（收入、闲暇时间、家庭生命周期生活方式、自我形象）,（三）、心理因素（马斯洛需要层次论）,（四）、经济因素（边际效用递减规律）,第五章、市场细分、目标市场、市场定位市场营销三步曲,一、市场细分

（一）、定义、意义

（二）、标准：

1、地理因素2、人口统计因素3、心理因素4、消费行为因素（三）、市场细分的原则1、可衡量性2、可达性3、稳定性4、有效性5、竞争优势原则,（四）、市场细分程序1、确定产品整体市场范围2、选择细分标准、进行初步市场细分3、进一步分析各个消费群体的需求特征，并抽去各消费群体所具有的共同特征，寻求各细分市场的独特性。

4、根据各细分市场的独特性，为其起名。

5、进一步分析各细分市场特性，结合本企业特性选定本企业的目标市场。

二、目标市场

（一）、定义

（二）、策略1、无差异性目标市场策略：

含义、优点、缺点2、差别性目标市场策略：

含义、优点、缺点3、集中性目标市场策略：

含义、优点、缺点,4Ps,M,m2,4Ps1,4Ps2,4Ps3,m1,m3,4Ps,m2,m1,m3,三、市场定位

（一）、定义

（二）、方法1、属性和利益2、产品价格与质量3、产品用途4、使用者5、产品差异性6、产品生产者,（三）、定位策略1、迎头定位2、侧位定位3、空位定位,第六章、产品策略,主要内容一、整体产品概念二、产品组合策略三、产品生命周期理论四、饭店新产品的开发五、品牌策略、包装策略,重点内容：

产品生命周期理论,一、整体产品概念,

（一）、定义：

有形实体与无形部分

（二）、三个层次：

核心、形式、延伸,运送,安装,培训,维修,品牌,包装,质量,设计,效用,（三）、意义：

提升了企业经营境界，有利于创造差异化，获取利润。

（一）、分类,明星,金牛,问题,瘦狗,

（二）、特点与对策金牛维持,明星重点投资对象问题转化或放弃瘦狗放弃,二、产品组合策略（波士顿矩阵法）,三、产品生命周期理论,

（一）、定义与产品寿命周期区别

（二）、图示,投入期,成长期,成熟期,衰退期,（三）、各个时期的特点与策略1、投入期

（1）、特点

（2）、策略,低,高,低,高,促销,价格,高价高促销,低价高促销,高价低促销,低价低促销,价格敏感因素：

消费者是否敏感于价格、产品是否独创、有无优势差异、有无替代品、潜在竞争者促销敏感因素：

对该产品是否熟悉、市场真实的需求量、强度如何,2、成长期

（1）、特点与策略

（2）、存在矛盾：

需求量扩大与生产能力不足短期收益与长期收益,3、成熟期

（1）、特点与策略4、衰退期

（1）、特点与策略,（四）、不同时期消费者的特征,首用者2.5%,早期使用者13.5%,早期大众34%,后期大众34%,后随者16%,（五）、判断产品生命周期的指标1、销售增长率、产品普及率2、竞争者数量、竞争产品数量3、销售量对比、产品利益对比、市场占有率对比,（六）、影响生命周期转折的因素1、政府声明2、相关事件3、消费观念转变4、协会、团体的活动影响供给或需求,

（一）、品牌策略1、定义与商标的区别：

法律概念、使用权、禁止使用权、转让权、特许使用权2、策略使用品牌、不使用品牌制造者品牌、销售商品牌统一品牌、个别品牌,

（二）、包装策略1、作用：

附加值2、策略组合包装附赠品包装暂使用包装,四、品牌策略、包装策略,第七章、价格策略,主要内容一、价格概述二、定价方法三、定价策略五、价格变动分析,一、价格概述,

（一）、价格的特殊性

（二）、影响定价的主要因素1、内部因素2、外部因素（三）、定价目标1、以利润最大化2、以市场占有率最大化3、以适应竞争作为定价目标,1、实质：

影响因素依其对价格制订的重要性排序，分为七步。

2、程序,选择定价目标,考察需求价格弹性,分析成本,竞争者价格,选择定价方法,与其它营销策略配合,最终定价,（四）、定价程序,二、定价方法,

（一）、成本导向定价法1、成本加成定价法2、变动成本定价法3、目标报酬率定价法,（三）、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、追随定价法,

（二）、需求导向定价法1、理解价值定价法2、需求差异定价法,三、定价策略,

（一）、新产品定价策略1、取脂定价策略

（1）、适用条件

（2）、优势（3）、劣势2、渗透定价策略3、满意定价策略,

（二）、心理定价策略1、尾数2、整数3、招徕,（三）、折扣定价策略1、数量折扣：

累计、非累计2、职能折扣3、现金折扣4、季节性折扣,（四）、产品组合定价策略,1、产品线定价2、连带产品定价3、副产品定价,四、价格变动分析,

（一）、涨价1、原因2、消费者对降价的理解,

（二）、减价1、原因2、消费者对提价的理解,（三）、对付竞争者降价的程序,主要内容一、销售渠道的概念二、销售渠道的中间商介绍三、销售渠道的管理四、如何评价、改进销售渠道,第八章、销售渠道策略,

（一）、定义

（二）、作用1、节省饭店销售费用2、弥补饭店销售财力、人力的不足3、强于饭店的销售能力,一、销售渠道的概念,（三）、类型1、直接、间接销售渠道2、长、短销售渠道3、宽、窄销售渠道4、密集、选择、独家销售渠道5、传统、垂直销售渠道,二、饭店销售渠道的中间商-旅行社,

（一）、特点

（二）、饭店如何加强与旅行社间合作1、明确选择旅行社的标准2、加强沟通3、积极激励4、加强旅行社的预定受理5、加强售后服务6、重视账款清算,三、销售渠道的设计决策

（一）、确定渠道目标

（二）、确定销售渠道的类型（三）、界定渠道成员的权利和义务（四）、评估销售渠道,四、饭店销售渠道管理

（一）、选择渠道成员时应考虑因素1、市场特点2、产品特点3、饭店自身实力与经营意图4、中间商的条件（实力、信誉、规模、中间商的经营范围与形象是否与本饭店目标市场一致）,

（二）、如何激励渠道成员1、胡萝卜和大棒政策2、建立伙伴关系3、建立中间商关系部4、合理划分市场区域,插入部分、如何防范客户流失,一、客户流失的原因分析

（一）、价格退出者、产品退出者、服务退出者、技术退出者、政治退出者

（二）、经营理念的原因传统营销与关系营销的区别,传统营销与关系营销的区别,二、关系营销在防范客户方面的主要理论

（一）、关系营销的经济学基础510倍

（二）、顾客终生价值：

传统营销、一次性交易（三）、让渡顾客价值指顾客收益与其为了获得这种收益而支付的时间成本、精力成本、金钱成本成本间的差额。

（四）、企业与顾客间类型纯交易关系、重复交易关系、长期交易关系、买卖合作伙伴关系、战略联盟（五）、顾客生命周期开发期、成长期、成熟期、衰退期,三、关系营销策略

（一）、经济利益型关系策略经济人前提

（二）、经济利益加社交型关系策略社会人前提（三）、经济利益加社交型加结构型关系策略,四、防范客户流失的具体方法

（一）、CRM

（二）、通过让渡顾客价值谋求高顾客满意度（三）、建立支持关系营销的企业文化1、质量意识2、善待顾客投诉3、内部营销4、注重顾客沟通,（四）、实施“客户退出管理”1、测定流失率2、分析原因3、测算客户流失带来的损失4、确定降低流失率所需费用并与损失相比较，若前者低与后者，则实施矫正。

五、如何评价、改进销售渠道

（一）评估渠道成员的方法1、参考市场整体升降比