餐饮管理市场营销与饭店营销创新.docx

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餐饮管理市场营销与饭店营销创新

市场营销与饭店营销创新

了解市场营销学发展的基本情况，熟悉企业经营观念的演变，掌握饭店营销要素的组合、饭店营销观念创新、饭店营销模式创新。

市场营销学的发展和研究方法

市场营销学译自英文“MARKETING”一词。

由于对其概念和内容的理解不同，除市场营销学以外，还有译为市场学、营销学、销售学、市场经营学等。

市场营销学的发展

市场营销学是20世纪初从西方经济学中独立出来的新学科，是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于经营管理决策的科学。

九十余年来，市场营销学从诞生到发展，大致经历以下几个时期：

（1）市场营销理论的萌芽时期（1900～1920）

（2）市场营销理论的探索时期（1920～1945）

（3）市场营销理论系统化（1945～1960）

（4）市场营销理论现代化时期（1960～1985）

饭店营销要素组合

饭店营销要素组合

饭店营销组合是饭店依据其营销战略对营销过程中的构成因素进行配置和系统化管理的活动。

它由7个要素构成（见下表）。

饭店营销组合要素

要素

内容

1.产品（product）

（1）领域range

（2）质量quality（3）水平level（4）品牌名称brandname（5）服务项目serviceline（6）保证warranty（7）售后服务aftersalesservice

2.定价（price）

（1）水平level

（2）折扣discounts，包括许可allowance及佣金commissions（3）付款条件paymentterms（4）顾客的认知价值customer’sperceived（5）质量/定价quality/price（6）差异化differentiation

3.地点或渠道（place）

（1）所在地location

（2）可及性accessibility（3）分销渠道distribution（4）分销领域distributioncoverage

4.促销（promotion）

（1）广告advertising

（2）人员推销Ps（3）销售促进sP（4）宣传public（5）公关PR

5.人（people）

（1）人力配备personnel：

训练、选用discretion、投入commitment、激动incentives、外观appearance、人际关系interpersonalbehavior

（2）态度attitudes（3）其他顾客：

行为、参与程度involvement、顾客，顾客之接触度

6.有形展示（physicalevidence）

（1）环境：

装潢furnishing、色彩color、陈设layout、噪音水平noiselevel

（2）装备实物facilitating（3）实体性线索tangibleclues

7.过程（process）

（1）政策policies

（2）手续procedure（3）机械化mechanization（4）员工自主权employeediscretion（5）顾客参与度customerinvolvement（6）顾客取向customerdirection（7）活动流程flowofactivities

（1）产品。

饭店产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水平，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。

（2）价格。

价格方面要考虑的因素包括：

价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。

价格与质量间的相互关系，是饭店必须予以重视的要素。

（3）渠道。

饭店提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在饭店营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。

所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。

（4）促销。

促销包括广告、公关、人员推销、销售促进或其他各种市场沟通方式。

上述四项是传统的产品营销组合要素；但饭店营销组合的要素还要包括人、有形展示和服务过程。

（5）人。

把人员看做营销组合的一个要素，这在饭店营销中有两方面的含义：

第1，饭店的工作人员，在顾客眼中其实就是饭店产品的一部分，其担任着服务表现和服务销售的双重任务。

也就是说，饭店的服务执行者工作得如何，就像一般销售活动中销售能力如何一样重要。

据此，营销管理必须和作业的处理工作方面协调合作，才能影响并控制顾客和饭店工作人员之间的某些关系层面。

在饭店服务业，成功的秘诀在于：

认清与顾客接触的工作人员才是饭店最关键的角色。

第2，对饭店业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。

因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。

在这种情况下，管理者应面对的问题是：

如何在顾客与顾客间相互影响中进行质量控制。

（6）有形展示。

与一般服务业相比，饭店业的显着特点是：

其有形展示的部分会`影响顾客对饭店的评价。

有形展示包括的要素有：

实体环境以及服务提供时所需的装备实物，还有其他的实体性线索。

（7）服务过程。

服务生产和交付给顾客的过程是饭店营销组合的一个主要因素，所有的工作活动都是过程。

过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务和日常工作。

把过程看作营销组合一个独立的要素，是由于它对饭店服务质量的重要性，这个要素对那些没有存货可以储存的服务行业而言其作用尤其突出。

饭店服务过程的变化状况主要取决于人员。

因此，服务过程和人员是紧密联系在一起的组合要素。

饭店服务过程因此也是一个在加强定位和产品开发中能提起到实质的营销组合要素。

服务营销要素组合与产品营销要素组合的比较

营销要素组合是为了便利管理者控制所有的变量条件并使之系统化，因为这种变量会影响到交易市场。

饭店市场营销要素组合的形式过程，大致与其他市场相似。

1.服务营销要素组合较之产品营销组合相比，又有其特殊性。

首先表现为饭店营销组合包括7项要素而不是4项要素。

产品、定价、渠道、促销四要素的传统式组合结构是适用于有形产品营销的营销策略，这样的组合结构已不为饭店业所适用，而必须采用新的营销组合要素及结构，这是由以下原因决定的：

（1）4P的营销组合，是根据制造业的情况确定的，由于服务业产品的非实体性特征，决定了适宜于实物产品的营销组合并不能适应饭店业的需要。

（2）传统实物产品营销组合内容不足以涵盖饭店业的需要，饭店营销管理者在实践中发现，若与制造业公司相比，他们必须要应付一些显然不同性质的问题。

例如，维持服务质量的问题：

服务人员成为“产品”的一部份；服务不能申请专利；服务产品不能库存等。

（3）越来越多的证据显示，传统产品营销组合的层面和范围，不适应于饭店服务业管理。

例如，以现有的结构和背景，提供或从事服务的人并没有想到现有布局、气氛和陈列方式的问题，但这些问题可能对于饭店服务的购买具有重要影响。

事实上，一系列的要素（如人员、有形展示和过程）是传统产品营销组合框架所未能涵盖的。

2.饭店营销组合的特殊性还表现为服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果，建立饭店营销要素组合的步骤如下图所示。

建立饭店营销要素组合的步骤

饭店营销观念创新

顾客满意导向

（1）顾客满意导向是对传统营销导向的发展

顾客满意是指饭店的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为责任和义务，以满足顾客需要使顾客满意为经营目的。

顾客满意导向是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”导向的发展。

“以消费者为中心”导向，扭转了传统饭店“以自我为中心”的导向，进而实现向以“消费者为中心”的转变。

顾客满意导向就是在此基础上，要求饭店把顾客的现实需求与潜在需求作为饭店咖发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节中都要尽最大可能满足消费者需求。

并且，饭店要实时跟踪研究顾客的满意度，据此设立改进项目和目标，调整经营环节，以此稳定老顾客，扩大新顾客群。

顾客满意导向引入饭店营销管理始于1986年，它体现的是社会营销理念体系阶段的新思维，反映了市场营销导向向社会营销导向转化的需要和水平。

顾客满意导向的兴起有其必然性，其原因在于：

1、市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，各种战略变幻莫测，而顾客满意是从最终效果入手，有助于赢得顾客。

在卖方市场条件下，饭店竞争优势的构成因素是生产率与产品质量带来的，而在买方条件下，生产出现均质化、服务比生产或销售更重要，服务是致胜法宝。

再次光临的顾客可以为公司带来25％～85％的利润，而吸引再次光临的因素中首先是服务质量，其次是商品本身，最后才是价格。

2、顾客消费趋势的变化，使饭店意识到从自身出发保持技术上领先和生产率领先已不能占据市场优势，而不须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。

3、科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件，数字化设备、程序技术、计算器辅助技术等一系列新科技的普及和应用。

为满足顾客特殊需求，实行个性化需求服务提供了必要手段。

（2）顾客满意服务的构成

顾客满意服务是个系统，它包括纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次。

1、纵向递进层次

（1）物质满意层次，即顾客对饭店服务产品的核心层，如服务产品的功能、质量、品种和效用感到满意。

（2）精神满意层次，即顾客对饭店服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务有形展示和过程感到满意。

（3）社会满意层次，即顾客对饭店产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品合服务的过程中，充分地感受到在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。

2、横向并列层次

（1）饭店的经营理念满意，即饭店经营理念带给顾客的满足程度。

包括经营宗旨、经营方针、经营哲学和经营价值等方面。

饭店的营销行为满意，即饭店的运行状态给顾客的满足程度。

包括饭店的行为机制、行为规则、行为模式和行为实施程序等。

（2）饭店的外在视决形象满意，即饭店具有可视性的外在形象给顾客的满足程度，其外在视觉形象标志、标准字、标准色、饭店外观设计、饭店环境和饭店的各种应用系统等。

（3）产品满意，即饭店的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态。

包括实物产品的质量、功能、设计、包装、品位、价格和服务产品载体相应因素。

（4）服务满意，即饭店服务带给顾客的满足状态。

服务业的服务是服务产品本身，实物产品的服务是产品的延伸，都必须从服务的完整性和方便性、绩效性、保证体系的完备性、时间的节约性和文化氛围的高品位方面体现出来。

（5）顾客满意，即导向的目标是培养和建立顾客的忠诚。

顾客忠诚是指顾客对某一品牌的产品和服务形成偏爱并常期持续重复购买的行为。

3、顾客满意的测度办法

（1）抱怨与建议系统。

以顾客满意为中心的组织应当尽可能方便顾客，传递他们的建议和抱怨。

（2）顾客满意调查。

仅仅建立了抱怨与建议系统，还不能全面了解顾客的满意和不满意。

也就是说饭店不能用抱怨程度来衡量顾客满意程度。

饭店应该通过开展周期性的调查，获得有关顾客是否满意的信息。

饭店需经常对顾客进行随机抽样，向顾客分发调查问卷或打电话给他们，以发现他们对饭店行为各方面的感受。

顾客满意程度可以用多种方法来衡量。

A.顾客重复购买次数及重复购买率；

B.产品或服务购买的种类数量与购买百分比；

C.顾客购买的挑选时间；

D.顾客对价格的敏感程度；

E.顾客对产品质量事故的承受能力。

对于饭店营销而言，顾客满意既是一种导向，也是一种营销手段。

那些顾客满意率高的饭店，其销售额相应也高。

顾客价值导向

（1）顾客价值的6个超越

顾客价值导向就是要向顾客提供超越其心理期望值的、超越常规的全方位服务。

使顾客对饭店的服务感到满意，让顾客真正地认可，从而使饭店不断的发展。

这种导向要求在对顾客的服务中，实现6个超越。

1、超越顾客的心理期待。

通常顾客对产品的选择是建立在品牌信任和产品满意基础之上的，如果饭店能主动拓展产品的无形部分，实施了“超值服务工程”，顾客就能够享受到超出自己心理期望值的超值服务。

2、超越常规。

顾客价值就是建立在超越常规的服务基础之上，如果饭店提供的服务在种类、质量和方式上都超越了常规的要求，就会使顾客获得意外的惊喜。

3、超越产品的价值。

从饭店产品的整体概念可以看出，饭店产品给总价值是有型产品的价值同服务价值之和。

值得注意的是，现代饭店产品的成本越来越低，有形产品的价值占总价值的比例越来越小，服务价值越来越重要。

4、超越时间界限的服务。

顾客价值的增加是不受时间限制的，它无时不在，能随时随地增加，例如为顾客提供咨询和售后服务。

5、超越部门界限。

上下左右个部门、各个成员都要调动起来，围绕顾客价值的增加运转。

它超越传统的部门界限，要求各部门都要为顾客价值做出应有的贡献。

6、超越经济界限。

创造顾客价值需要付出代价、耗费成本的，但是这部分代价和成本绝不向顾客收取，而是消化在饭店产品生产经营过程中。

顾客价值不单纯是一般的经济价值，而是超越经济的社会价值和审美价值，它超越等价交换的经济范畴，把物质的东西融化到精神范畴中去。

（2）顾客价值系统

顾客价值是贯穿科研、生产、销售全过程的，也就是说要“以顾客为导向”，向顾客提供最满意的饭店产品和服务。

顾客价值是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三个子系统构成的服务系统。

1、售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前调研、售前咨询、售前准备和售前接触四大环节的工作。

2、售中超值服务就是服务人员与顾客握进行交际、沟通和洽谈的过程。

主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。

3、售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、顾客饭店沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。

（3）顾客渡让价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。

顾客总价值是指顾客从提供的产品和服务中获的的全部利益，它由产品价值（Pd）、服务价值（S）、人员价值（Ps）、形象价值（Im）、个人价值（Id）五个方面构成。

而顾客总成本是顾客购买产品和服务的耗费，包括货币成本（Mn）、时间成本（T）、精力成本（E）、心理成本（Mt）四个方面。

各项价值因素是顾客总价值的增函数，而各种成本影响因素是顾客总成本的减函数，可用下式分别表达：

顾客总价值TCV＝f（Pd×S×Ps×Im×Id）

顾客总成本TCC＝f（Mn×T×E×Mt）

顾客让渡价值CDV＝TVC－TCC

客户让渡价值理论的基本假设是：

顾客总是追求“客户附加价值”最大的产品或服务。

产品的“客户附加价值”即顾客购买饭店产品后所获得的附加价值。

因此这里强调的是产品的顾客相对价值。

附加价值理论给我们的启示是：

饭店产品的顾客附加价值越大，顾客满意程度就越高；当顾客为获取饭店产品所付出的总成本超过所得到的顾客总价值，也就是饭店产品的附加价值为负值时，顾客不满意就发生了。

因此只有努力提高饭店产品的顾客附加价值，才能提高顾客的满意度。

饭店营销模式创新

整合营销

整合营销是饭店在兼顾、顾客、社会三方面共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调内、外系统的关系和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起来的一种更适合现代市场营销需求的新模式。

（1）整合营销与传统营销的区别

首先，饭店的整合营销理念打破了传统营销理念把市场营销只作为经营管理的一项重要功能这一框架。

因为传统的营销理念的实质是把营销活动看成饭店经营的一个职能；但是整合营销要求饭店的所有活动都整合和协调起来，要求饭店的所有部门共同努力为顾客的利益而服务，饭店的营销活动要成为饭店各部门的工作，即所谓的营销非功能化。

其次，整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更清楚地从认识到与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉饭店应该努力地发现潜在市场，创造新的市场。

因为，在今天的市场形势下，创造市场也许比适应市场来得更为重要，创造市场比细分市场和确定目标市场也更为主动。

（2）整合营销的战略选择

1、凸现饭店个性

饭店个性是指饭店在饭店市场独一无二，为市场所认可和接受的独特形象。

饭店个性不是来自饭店自身的设计，而是来自饭店、顾客和环境三方的共同沟通，来自于饭店、顾客和环境构成的价值系统。

饭店应具有鲜明的个性特征，这种个性特来自饭店、顾客、环境三方面的价值联系，是饭店实现价值创造的基础。

2、确定饭店核心价值观

整合营销要求确定核心价值观。

饭店核心价值观与饭店个性相对应，是确保饭店个性延续和发展的内在推动力，它是饭店基本的和长期的宗旨。

饭店核心价值观可能包含的内容有：

正直、忠诚、热情、信用、尊重、机会均等、进取性、奉献精神等等。

任何成功的饭店都有其独特的价值观。

3、树立饭店进取精神

整合营销要求确立了核心价值观的饭店还必须具有进取精神，因为只有这样才能使核心价值观发挥作用，使得饭店个性得以凸现，进取精神是发自饭店内部的一种冲动－一种渴望探索、创造、发展、进步的冲动。

进取精神是对动态复杂的环境一种适应的挑战，是一种巨大的内动力，只要有进取精神，饭店就永远不会满足现状，不断前进；如果满足于已得到的成就，那么就意味开始走下坡路。

（3）整合营销的4C理论

4C理论从对饭店经营者的研究转向对顾客的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的巨大转变。

4C理论的主要论点是：

1、不要抱着自己现有的饭店产品不放，应先去研究顾客的需要与欲望（Customers’wantsandneeds）。

饭店要生产特定的消费者确定想购买的产品。

而不是卖自己的饭店产品。

2、定价时不要先推算饭店的成本和利润，而应先考虑顾客为满足其需求而愿意付出的全部成本（Customercost），并兼顾顾客的收入状况、消费习惯以及同类饭店产品的市场价位。

3、不要死板地抓住有限的几条渠道，要尽最大努力为顾客的购买提供方便，让顾客快捷便利（Convenience）地购得饭店产品和服务。

4、要淡化促销，强调沟通（Communication）。

努力实现饭店与消费者的双向沟通，谋求与顾客建立长久不散的伙伴关系。

关系营销

关系营销把营销活动看成一个饭店与消费者、供货商、分销商、竞争对手、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销的关键因素是建立并发展与相关组织和个人的良好关系；关系营销的核心是追求顾客忠诚；关系营销最主要的表现形式是一对一营销；关系营销的重要特征是双向沟通。

（1）关系营销的特征

1、双向沟通。

关系营销强调双向沟通，饭店不仅只是简单地传递信息，而且还要收集来自顾客及其他相关组织和个人的反馈信息。

通过双向交流促进信息的扩张和情感的发展。

2、一对一营销。

一对一营销是指营销者通过与顾客的双向沟通，了解每一位顾客的不同需求，提供不同的产品和服务，使他们感到满意。

一对一营销认为在充分考虑顾客价值的前提下，区别每一位顾客的差别是重要的工作内容。

饭店要利用计算机记录每一位顾客的相关数据，设立顾客信息库，通过资料的分析，结合实际，为顾客提针对其个人喜好的服务，使其感到价值的提高，达到满意消费，从而与饭店保持良好的关系。

3、协同合作。

关系营销的目的，就是消除饭店和相关组织或个人之间为了各自目标和利益而产生的对立性关系，促进双方为共同的利益和目标而相互支持、相互配合、相互合作、力求建立双边和多边的协同合作关系。

4、互惠互利。

关系营销的关键之处就是要找到饭店与顾客双方利益的共同点，并努力使共同的利益得以实现。

饭店在处理与顾客、供货商、分销商、竞争者、政府、公众以及内部员工等的关系时，要选择一个双赢策略，使双方的利益都可得到实现。

（2）关系营销的内容

关系营销强调发展下列关系：

1、饭店与顾客的良好关系。

2、饭店与竞争者的良好关系。

3、饭店与供货商的良好关系。

4、饭店与内部的良好关系。

5、饭店与政府和公众的良好关系。

（3）关系营销的三个层次

市场竞争得实质是争取顾客的竞争，饭店生存和发展的基础是顾客。

在饭店营销的实际工作中用三个不同层次的关系营销来发展与顾客长期的友好关系。

1、一级关系营销

一级关系营销又称频繁市场营销和购买型关系营销。

一级关系营销通过直接经济利益刺激顾客购买更多的产品和服务。

2、二级关系营销

二级关系营销有时也称为社交型关系营销，这种关系营销更重视与顾客建立长期交往联系网络，通过了解单个顾客的需要与欲望并使其服务个性化和人格化来增加饭店与顾客的社会性联系，把人与人之间的营销和人与组织之间的营销结合起来，增加顾客对饭店的认同感。

顾客组织是二级关系营销的主要表现形式。

以某种方式将顾客纳入到饭店的特定组织中，使饭店与顾客保持更为紧密的联系，实现饭店对顾客有效控制。

顾客组织可分为有形组织和无形组织。

有形顾客组织，是指正式的或非正式的俱乐部、顾客协会、顾客之家等；无形顾客组织是利用数据库建立顾客档案，并进行分类管理。

通过顾客组织，饭店可以给予长期顾客优惠和奖励，提供产品最新信息，定期举办联谊活动，藉以加深顾客对饭店的情感信任，增加顾客对饭店的认同感，密切双方关系。

3、三级关系营销

三级关系营销又称结构性营销，有时也称为忠诚型关系营销。

这种营销方式就是饭店通过向顾客提供某种顾客很有价值、又不易获得的特殊服务，藉此实现饭店与顾客双向忠诚，相互依赖、长期合作的关系。

在这种结构性关系中，饭店精心设计的独特服务体系使竞争对手很难模仿，并将提高顾客转向竞争对手的机会成本，同时也增加了从竞争对手那里吸引另一些顾客的机会。

在关系营销的三个级别中，这是最高级别。

服务营销

服务营销是“一种在营销过程中强调服务和服务人员作用的营销方式”。

（1）服务营销与产品营销的区别

1、研究对象差异

传统市场营销学是以产品生产的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以服务的行为和产品在营销中的服务环节作为研究对象。

2、对待质量问题的着眼点不同

传统市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。

服务营销学研究的是质量的控制。

质量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现与改进，因而要研究服务质量的过程控制。

3、服务营销学强调对顾客的管理

服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入服务营销管理的轨道。

传统市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉及对顾客的管理内容。

4、服务营销学强调内部营销管理

服务产品的生产与消费过程，是服务提供商与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。

传统市场营销学也会涉及人，但市场营销学中，人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。

5、服务营销学突出解决有形展示问题

服务产品的无形性，要求服务营销学研究服务的有形展示问题。

服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题，这也是服务营销学的突出特色之一。

市场营销学不需涉及次问题的研究。

（2）服务营销的策略体系

1、技巧化营销策略与有形化营销策略

（1）服务的技巧化。

是指培养和增强服务技巧，利用服务技巧来