传播心理学02PPT文件格式下载.ppt

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（掌握）了解两级传播理论的基本含义和意见领袖之所以能够产生巨大作用的心理原因，了解创新扩散的心理过程。

（了解）掌握本章介绍的几个传播过程的模式，并能够做出自己的评论。

（重点掌握）,第一节传播过程分析,传播过程的构成要素传播过程阶段分析传播过程有效运行的基本原则传播过程的实质,课前思考：

老朋友聚会时一个动作或者一个简单的词就会引起大家会心的笑，而与不熟悉的人交谈却往往需要进行充分的说明或解释才能达到相互理解，这是为什么？

“教学相长”说明了信息传播过程本质上是一个怎样的过程？

一、传播过程的构成要素,传播过程通常表现为：

某个人（A）（信息源）通过特定通道向另一个人（B）（接受者）传播一定信息，得到一定的效果。

这一效果被信息源A认识和解释，并相应地对受传者B做出反应，对此受传者B也相应地做出反应。

A与B之间的互动被称为反馈。

这种互动可称为传播相互作用。

人类传播活动作为一种信息交流系统，一般由五个基本要素构成：

传播者受传者讯息通道（媒介）反馈,传播者（communicatororsource）传播者指处于传播过程一端的人或组织机构，是信息的来源和制作者。

传播者通常是传播活动的引发者，是信息传播过程中的一个主体性要素，也称为信息源或信源。

受传者（receiver）受传者即信息接收者，但他决不消极被动地接收信息，他在接收信息时具有很大的主观能动性，他总是有选择地对信息加以接收、理解和记忆，并以自己的行为反应来影响传播者的传播行为。

受传者是传播过程中的另一个积极的主体性要素，他与传播者的关系绝不是作用与作用对象、影响与被影响的关系，而是一种相互作用、相互影响的关系。

讯息（message）讯息是传播的内容和事实。

它由一组相互关联且有意义的符号所组成，能够表达某种完整的意义。

讯息是传播者和受传者之间进行社会互动的中介。

通道（channel）通道指讯息在从传播者到受传者的传递过程中所经过的途径或赖以传送的手段，是连接传播者和受传者双方实现信息交流的桥梁。

如果没有传播通道，信息就不可能传递，传播者和受传者双方就无法进行交流和沟通。

反馈（feedback）受传者对接收到的讯息的反应或回应。

二、传播过程阶段分析,编码（encode）阶段媒体（media）传输阶段解码（decode）阶段反馈（feedback）阶段,温德尔约翰逊（Johnson）曾经从心理学观点将传播过程描绘为：

1、一个事件发生了2、这一事件刺激A先生的眼、耳朵或其他感觉器官，造成3、神经搏动到达A先生的大脑，又到他的肌肉和腺线，这样就产生了紧张，未有语言之前的“感觉”等等，4、然后，A先生开始按照他惯用的语言表达方式把这些感觉变成字句，而且从“他考虑到的”所有字句中，5、他“选择”，或者抽象出某些字句，他以某种方式安排这些字句，然后6、通过声波和光波，A先生对B先生讲话，7、B先生的眼和耳分别受到声波和光波的刺激，结果8、神经搏动到达B先生的大脑，又从大脑到他的肌肉和腺线，产生紧张（张力）、未讲话之前的“感觉”等等，9、接着B先生开始按照他惯用的语言表达方式把这些感觉变成字句，并且从“他考虑过的”所有字句中，10、他“选择”，或者抽象出某些词，他以某种方式安排这些字词，然后B先生相应地讲话，或做出行动，从而刺激了A先生或其他人这样，传播过程就继续进行下去,若将约翰逊的描绘更简略一些，传播作为传播者与受传者之间的信息互动的过程，至少应包含如下几个阶段：

编码（encode）阶段媒体（media）传输阶段解码（decode）阶段反馈（feedback）阶段,编码阶段：

编码是将目的、意图或者意义转换成符号或代码，即把需要传递的信息内容转换成一定的适合传递的符号形式，简单地说，编码实际上就是一个使事物符号化的过程。

编码过程是否有成效，得看它是否符合人的认识过程的特点，同时，还应考虑到受传者的性别差异、个性心理特征等因素。

传播者结合自身的特长，分析信息内容的特点，受传者的特征，考虑拟选用的媒体的功能特性，充分利用多种编码方式的优点，优化组合多种编码方式，是保证传播活动顺利进行的条件之一。

媒体传输阶段：

将经过编码的信息内容，选用一定的传播通道和媒体传递出去，是整个传播过程中核心的一个环节。

通过它，传播者与受传者之间才得以实现信息的分享、意见的交流及思想感情的沟通。

在媒体传输阶段首先要注意对媒体的选择。

要围绕欲实现的传播目的，综合考虑所传播的信息内容的性质，受传者的特点以及根据一定的成本-效益分析做出合理的选择。

其次，要注意对媒体的科学合理的利用。

再次，要利用各种办法克服可能出现的干扰。

在传播过程的各个环节，由于各种原因（如传播环境不宜、传播设施的故障、软件内容选编不当、或由于受传者的生理或心理因素）会造成各种妨碍信息传递效率与效果的消极因素，这些消极因素即成为干扰。

由于干扰的存在，极大地影响传播目的的实现。

因此，要提高传播效果，就必须通过采用多样化的传播方法、优选传播媒体、改善传播环境、适应受传者的特点、兴趣和需要等来克服各种可能出现的干扰。

解码阶段：

解码即接收和解释讯息的过程，是指受传者将接收到的符号翻译为它们所表达的思想内容，使之完全或基本还原为本来的信息内容的过程。

解码是编码的逆过程。

由于意义在很大程度上存在于人的主观理解之中，同个人的许多主观心理因素有关，就使得每个人都有自己独特的“意义体系”。

它同众所周知的符号所具有的多义性一起，导致千差万别的受传者对同一符号会做出各不相同的甚至是截然相反的解释。

这一现象的出现，常使传播者本来欲传递的意义被歪曲或误解，即受传者理解的意义不同于传播者所传的意义，这对传播目的的实现是很不利的。

没有一个传播者能够假设一则讯息可以对所有受传者都具有自己所希望的意义，或者他甚至不能指望一则讯息能对所有受传者具有同样的意义。

因此，传播者应当想办法采取多种切实可行的方法来减少意义的失真，保证受传者所理解的意义最大限度地与传播者本来的意义相吻合。

反馈阶段：

受传者对传播者所发出的信息的反应就构成了对传播者的反馈。

由于反馈可以起到修正偏差的作用，因此它使人类传播过程成为一个可以调节、控制的过程。

对于改进和提高传播效果而言，反馈具有及其重要的作用。

反馈要真正促进对系统的有效调控，对反馈信息的收集就必须及时和准确，且二者必须同时兼具。

不准确的信息再及时都是无用的，因为错误的或虚假的反馈信息无助于修正和改进传播过程，反而会起到削弱传播效果的消极作用；

同样，不及时的信息再准确也没有多大意义，因为传播过程已经失去了最佳的调整时机。

三、传播过程有效运行的基本原则,共同经验：

共享的参照框架,无共同经验：

难以沟通,传播的双方要有效地沟通，必须满足这样一个前提条件：

沟通双方必须具备一定的共同经验。

讯息的意义是潜在的，人们是通过其带进传播活动的意义和经验才从所传播的讯息中得出意义的。

因此，缺乏共同经验的人之间是非常难于沟通的，信源-接受者之间的高度不同，导致有效传播的特殊障碍。

共同经验有两层含义：

第一，双方必须对传播中所使用的语言、文字等符号的含义具有共通的理解；

第二，双方必须具有大体一致的社会经验和社会文化背景，因为符号的意义来自个人的经验。

传播双方的意义空间,A：

传播者的意义空间B：

受传者的意义空间AB：

双方共有的意义空间,对所使用语言、文字等符号含义的共通的理解,相近的生活经验和文化背景,意义交换的前提：

共通的意义空间,四、传播过程的实质,所有形式不同的传播活动从本质上看，都是传播过程参与者借助信息这一中介实现的彼此之间的心理互动，传播者和受传者据此实现心理和行为上的相互作用和相互影响。

传受双方的心理互动一方面表现为传播者对受传者心理的影响，另一方面也表现为受传者对传播者心理的影响。

传受者心理的实质：

传受者的心理是客观现实在其头脑中的主观、能动的反映。

受传者通过把信息同自己的参考框架相结合，借助种种错综复杂的心理过程对信息进行对照、比较、思考、评价，最终产生观念、态度或行为上的变化，尽管这种变化可能同传播者的预期相一致，也可能不一致，但总是会在受传者的心理上留下一定的印记，决不会像“什么事都没有发生过”一样。

受传者对传播内容的接受、理解、疑惑或无动于衷等都将成为反馈信息，通过各种反馈渠道，有意无意的对传播者产生影响。

作为反馈的结果，传播者可能会调整自己的传播目的和预期；

可能会重新组织传播内容；

可能会改进传播的手段和技巧；

可能会更多的考虑受传者的愿望；

甚至可能会对自己原有的观念、态度和行为产生怀疑和动摇。

理想的互动称为彼此相倚型互动，其特征是互动双方既根据自己带入互动情境的计划也根据对方的所说所作来做出反应。

只有当传播过程中传受双方的心理互动是彼此相倚型的互动时，即传受双方既强调自己计划的影响也强调对别人的反应时，传播才能收到最大的效果，因为人类的互动需要行为的相互协调和互补的期望，也不应离开自己的目的和动机。

第二节早期的传播过程研究,两级传播理论的提出有关意见领袖的研究对两级传播理论的批评创新扩散研究,课前思考：

1、你所获得的各种信息是否都是从大众媒介得到的？

什么样的信息主要是通过非大众媒介渠道获得的？

一、两级传播理论的提出,两级传播理论（two-stepflowofcommunication）对人们传递和接受信息的心理过程做出了更为全面和深入的解释，看到了人们的信息行为及相应的心理活动的复杂性和多变性，使对传播过程的认识前进了一大步。

对传播过程较为科学的研究应该说是从拉扎斯菲尔德领导的针对1940年美国总统竞选的调查研究开始的。

他们通过对俄亥俄州的伊利县的广大选民开展了调查研究，发现大众媒介与人际影响（或者说其他人的影响）相比在选举决策中所起的作用很小，受众之间的社会关系在传播过程中可能起到很重要的作用。

在此基础上提出了关于传播过程的“两级传播理论”，认为“观念首先从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人口中不太活跃的部分”，而不是直接从传媒到大众。

英国社会学家丹尼斯麦奎尔和瑞典学者斯文温德尔认为两级传播理论中包含着这样几个主要假设：

个人不是与社会隔离的，而是那些与其他人相互影响的社会群体的成员。

对媒介讯息的响应和反应不是直接的和即时的，而是通过这些社会关系传递的，并受到它们的影响。

必须包括两个层次：

其一是接收与注意的过程，其二是以接受或拒绝影响或信息企图的形式出现的响应过程。

接收并不等于反应，不接收亦不等于无反应（因为有来自个人接触的次要接收）。

在媒介运动面前，个人并不都是一样的，而是在传播过程中各有不同的作用，特别是他们可以被分成两类：

一类是积极地接收和传播来自媒介的思想；

另一类则是主要依靠个人接触作为其指导。

起着更为积极作用的人（舆论领袖）具有如下特点：

较多地使用大众媒介，参与高层次的交际活动，自认为能影响别人，并扮演着作为信源和指导的特定角色。

大众传播模式论,二、有关意见领袖的研究,1940年的竞选研究发现意见领袖在帮助人们进行决策方面所起的作用要比大众媒介大得多，此乃是因为一系列心理因素在起作用。

首先相对于大众媒介意见领袖往往是在非正式的聊天等交往过程中来传递信息，整个过程更多的是一个平等、自由地互相交流思想和看法的过程，如此一来人们在面对正式的宣传或说教时的反感和抵触情绪以及戒备心理等都不再对人们接受信息起到消极的影响，因而更能够平心静气地接受信息的影响。

其次，相对于大众媒介意见领袖更能够满足人们的各种心理需要，如对人际交往和社会交往的需要、因与对方表现出同样的意见而获得社会认同感和归属感，由别人对自己的知识和能力的认同和赞许而产生的自尊感等；

第三，由于意见