福州某房地产项目前期定位策划方案Word下载.doc

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第五节客户分析………………………………………………………11

第六节项目定位……………………………………………………………15

一、项目定位之基准………………………………………………………15

二、项目市场定位原则……………………………………………………16

三、市场定位（开发档次）………………………………………………16

四、价格定位………………………………………………………………18

五、客户细分………………………………………………………………18

六、客户定位………………………………………………………………19

七、建筑规划设计建议……………………………………………………21

九、户型设计建议……………………………………………………………23

第一节福州市房地产发展形势及政策分析

过去一年楼市是伴随着一系列的房产新政走过来的。

调控!

再调!

2010年对于中国楼市而言，注定是一个值得关注的年份。

这一年是不折不扣的政策年、调控年。

2010年，国家出台了一系列房地产调控措施，将政策由此前的支持转向抑制投机，遏制房价过快上涨，其中包括土地、金融、税收等多种调控手段。

然而政策很给力，调控需努力，用来形容2010年的楼市调控再贴切不过。

3月还是一片“艳阳天”的楼市，在4月暴风骤雨般的调控政策中应声而下。

经历了年中几个月的低迷盘整期，在传统的“金九银十”，楼市再次“凯歌高奏”，9月的重拳调控随之而来，楼市再次进入胶着状态，直至年尾量价齐升。

2011年，国家为了恢复房地产市场，对政策有一定的放松。

但也发出了新国八条、提高住房贷款利率、提高人民币储备金等一些新的政策。

这些调控措施的出台，受到社会各界普遍关注，在不同程度上对我市房地产市场产生了影响。

虽然福州楼市处于调控盘整期，一些消费者出现了持币观望的心理，楼市销售量有所回落。

但从长远看，房地产业是国民经济的支柱产业，是城市化进程的中坚力量，未来发展前景是广阔的。

相信在房产新政的指引下，楼市将从激情回归理性，房地产市场将步入一个新的发展阶段，房地产业一定会更加稳定、健康地向前发展。

福州市贯彻国家出台的房产新政并通过各种举措在工作上取得了阶段性的成效。

福州市房地产市场发展在国家宏观调控政策的指导下，市场运行总体基本平稳，出现一些积极的变化。

一、福州与临近市宏观经济比较

福州市作为福建省省会城市，有属于海西经济建设开发区，未来发展潜力巨大

福州市总人口数位居海西经济建设开发区首位，有很多所高校为其提供人才，人才资源丰富。

社会零售品销售总额属于全国中上水平，消费能力较强。

但人均可支配收入较低，GDP与其他发达省份相比，相对较少，未来发展空间巨大。

二、2011年福州房地产市场运行基本情况

1、务实基础，固定资产投资稳步增长

上半年以来，福州市固定资产投资增长率保持一定的水平。

在今年四月份，固定资产投资上升到532.06亿元人民币，成为推动福州经济增长的强大动力。

福州市加大固定资产投资力度，交通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施日趋完善，城市功能明显增强，城市规模初见雏型。

固定资产投资的增长，改变了城市面貌，也推动了房地产业的发展。

2、居民平均可支配月收入较低有可能阻碍房地产发展

福州市城镇居民人均月收入大体上维持在一个稳定水平，保持于2000元左右的水平，相对于其他一线城市，属于中下水平，与现在福州市住宅均价水平相比，有较大差距。

因此，城镇居民收入水平可能阻碍房地产发展。

出现这种情况的原因，其一是由于福州市统计数据包含福州市以下的郊区地区，所统计的数据可能受本市发展不平衡的影响；

其二是随着经济的发展，工薪阶层的工资没有做相应的调整，影响居民购房能力；

其三是经济萧条，使失业人口增加。

3、房地产投资增长率依然保持较高水平

近几年，房地产开发投资增长率多保持在较高水平。

今年上半年，随着政府对房地产政策的调整，房地产投资增长率有一定的波动，但都保持在80%以上。

经济的发展和固定资产投资的增长，为房地产业的发展奠定了坚实的基础，房地产投资逐年增长，保持了良好的发展势头。

说明投资者普遍看好福州市场，对未来市场充满信心。

4、销售面积超过竣工面积

从上图标我们可以观察到，今年以来，竣工面积小于销售面积。

在2010年地累计竣工面积294.57万平方米，并出现负增长率的情况。

出现此种现象的原因，一是受国家宏观调控的影响；

二是2009-2010年开发过大，尚有很大部分未消化；

三是随着经济的发展，居民收入的不断提高，市场需求旺盛，需求量大幅增长。

以上数据说明了福州市的房地产开发缺乏理性，跟风趋势较为明显。

市场火热时，开发商就盲目的增加市场供应量，造成市场供大于求或暂时饱和，就会出现相应的停滞消化期。

旺盛的需求，将会又一次刺激市场，导致市场的火热。

可以预见，在今年下半年福州房地产市场将会迎来另一个高峰。

三、2011年我国房地产业发展的政策导向

（1）新国八条要点

1.各地设今年房价控制目标，一季度向社会公布

2.扩大住房保障制度覆盖面，增加公共租赁住房供应

3.个人购房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税

4.二套房首付不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.1倍

5.大力推广“限房价、竞地价”，闲置土地及时收回使用权

6.扩大限购范围，本地二套房家庭和外地一套房家庭将停购

7.落实住房保障和稳定房价约谈问责机制

8.“严打”虚假消息散布者

（2）央行1月14日宣布，从20日起上调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点至19%，这是央行自2010年初以来第七次上调

四、2011年房地产发展趋势展望

1、2011年会将一些住宅市场投资份额转向更加专业的商业领域。

“新国八条”将购房者投资住宅资金成本提高，并明确住宅限购，而商业地产不受约束；

况且上半年的加息也可能持续进行的；

商业地产投资对于老百姓而言相对陌生，成熟的投资市场尚未形成，但随着诸多投资者对商业地产渐渐关注。

以上因素务必会将一些住宅市场投资份额转向更加专业的商业领域。

2、2011年地产调控是上半年紧下半年松，楼市到年底时将继而转旺。

今年政府对地产调控的目的，就是通过全面监管适度抑制投机行为，把地产市场回归到正常的刚需消费市场中，通过抑制流动资金量和限量购房消费来平稳住房价。

估计今年的中国地产能渐渐进入平稳的市场中，到年底适度放松调控时，房价因市场尚存在刚性需要量大的影响，可有一些回涨。

3、2011年的房开公司策略应是适当收缩扩张的力度并苦练内功、创新发展。

今年上半年，地产业所承受的资金压力是渐渐增大了。

那么，今年地产资金偏紧、楼市销量下降基本成定局的情形下，房开公司的策略应是适当收缩扩张的力度并苦练内功、创新发展；

也可在一二线重点城市收缩后向刚性需求占主导地位的三四线城市迈进，三四线城市无论是如何调控，仍然是今年地产业的持续增长点。

4、2011年三线或以下城市的住房市场需求依然旺盛、房价持续上升。

由于今年上半年极可能是加息密集，楼市就会进入资金从紧期，加上限购，必导致去年投机成份较重的一二线重点城市房价会有些下降微调，而三线或以下城市的住房市场需求量虽有减少，但受其刚性需求量大的作用，其销售量还会持续增长，房价也可保持或继续在上升通道中。

5、中国房地产市场需健康发展，确实需要政府监管了。

但调控转型需求过程，不是一时半会能达成目标，估计第三轮或更强劲的调控会导致今年的中国经济产生较大的衰退。

因重度调控将会重蹈05、08年覆辙，再筑坝堰塞湖对中国社会经济稳健发展极不利。

笔者判断：

今冬明春中央政府一定会适度放宽地产调控的。

6、经调控“达成理性”后的楼市房价还是会持续上涨的。

去冬今春，政府对地产监管的目标是通过抑制不合理需求实现市场转型，不是直接打压合理的房价，限购也是临时的。

现阶段来说，市场住房刚性需求还是很大的，虽在地产调整转型期房价不会全面回涨，但调控一放松肯定会产生全面回涨。

总之，地产市场回归理性后，房价还是要慢涨的，不涨就是失去了市场方向。

第二节区域结构调查与城市发展规划调查

一、地理位置及概况

地块名称：

工业路与二环路交叉口西南侧地块

地块位置：

工业路与二环路交叉口西南侧，分为B11、B13、B14三幅地块整体出让。

土地总面积：

95412㎡（约143亩）

土地用途：

住宅用地、商服用地、公共用地

出让年限：

商服用地40、年住宅用地70、年公共用地50年

地块总价：

183800万元

项目所属公司：

苏宁电器集团有限公司

楼面价：

6421元/㎡

分副情况：

B-11地块

土地面积：

27588平方米（合41.38亩）

商服用地【商业（兼容商务办公、酒店）】、住宅用地

容积率：

≤5.0

商业形式：

地上商业建筑面积不超过3.5万平方米。

在满足交通、停车等相关规范及标准前提下，可开发的地下商业建筑面积不超过9000平方米；

地下商业建筑面积单列，不计入容积率；

地上、地下商业应为集中式。

建筑密度：

≤40%

建筑高度：

拟建2栋高层塔楼，建筑高度分别为145-155、80-100米。

B-13地块

45805平方米（合68.71亩）

商服用地【商业、商务办公（兼容酒店）】、住宅用地、公共绿地、城市广场用地

≤3.0

地上商业建筑面积不超过6万平方米，北侧2栋高层塔楼应建设为商务办公（兼容酒店），建筑面积不低于4万平方米。

在满足交通、停车等相关规范及标准前提下，可开发的地下商业建筑面积不超过15000平方米；

≤35%

拟建4栋高层塔楼，北侧2栋高度分别约为75-85米、55-65米，南侧2栋高层塔楼高度为90-100米。

B-14地块

22019平方米（合33.03亩）

商服用地、公共绿地、城市广场用地

≤2.0

在满足交通、停车等相关规范及标准前提下，可开发的地下商业建筑面积不超过6000平方米；

≤30米

二、公共设施状况

生活配套：

宝龙城市广场、万象、新华都、永辉超市、百安居、正在施工的红星美凯龙、红旗大饭店、好世界酒楼、牡丹大酒店、丽港大酒店、在建的北江滨CBD等。

教育配套：

福州市工业路小学、福州十四中、福州四中、福州华侨中学、福州日升中学、福州祥板小学、福州大学、杨桥中学、杨桥幼儿园、黎明中学、黎明职业技术学院、凤凰音乐学校、中兴信息技术职业培训学校。

公建配套：

福建中医学院附属人民医院、宁化派出所、东南眼科医院、牡丹游泳馆、卫生服务站、银行