北京自主品牌创新发展的现状问题与对策北京注册会计师协会.docx

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北京自主品牌创新发展的现状问题与对策北京注册会计师协会

2008调研报告

北京市自主品牌创新发展的现状、问题与对策

——以中关村地区为例——

致公党北京市委经济工作委员会

致公党北京市海淀区工作委员会

课题负责人：

孙津

课题组成员：

顾传强、周卫中、杨军、郭凤君

报告执笔人：

周卫中、杨军、郭凤君

内容提要

经过30年的发展，中国已经成为世界的制造大国，而北京也是我国制造业最为发达的地区是一。

然而，自主品牌创新与发展是制约我国制造业发展和产业升级的主要瓶颈。

2008年，致公党北京市经济工作委员会联合海淀区工委等组织在中关村地区开展了题为《北京市自主品牌创新发展的现状、问题与对策》的调研活动，本报告为调研活动的阶段性成果之一。

报告以中关村地区为例，针对该地区高科技企业自主品牌创新发展的现状进行了实地调研，从宏观、中观和微观三个层面分析了自主品牌创新发展中存在的问题和困难，提出了实现北京市自主品牌创新发展的政策建议，主要包括增强自主品牌忧患意识、加强自主品牌建设的规划与指导、改善投融资环境、加大对自主品牌的宣传和保护力度等四个方面。

目录

一、研究思路与方法…………………………………………………5

二、理论基础和研究框架…………………………………………6

三、中关村企业自主品牌发展现状…………………………………8

四、中关村自主品牌创新发展中存在的问题………………………23

五、促进北京市自主品牌创新发展的政策建议…………………28

六、结论………………………………………………………32

参考文献………………………………………………………………33

鸣谢……………………………………………………………………34

附录1中关村自主品牌创新与发展专家问卷……………………35

附录2调查对象企业名单…………………………………………42

图表一览

图1品牌建设概念模型图……………………………………………7

图2被调查企业自主品牌产品平均营业收入……………………8

图3被调查企业自主品牌产品平均税后利润……………………8

图4被调查企业自主品牌产品平均市场宣传费用………………9

图5影响企业品牌建设的外部因素………………………………10

图6企业品牌建设中最需要的政府支持…………………………10

图7促进品牌建设中政府急需加强的工作………………………10

图8企业的目标客户调查…………………………………………11

图9是否对目标客户进行市场细分………………………………11

图10市场细分的依据………………………………………………12

图11企业产品潜在的市场空间……………………………………12

图12企业产品与竞争对手产品的差异化程度……………………12

图13企业品牌规划周期……………………………………………13

图14企业品牌规划的影响因素……………………………………13

图15企业品牌的市场定位…………………………………………14

图16企业品牌的命名来源…………………………………………14

图17企业品牌命名、设计与未来发展联系程度…………………15

图18企业品牌logo的内涵…………………………………………15

图19是否有自己的品牌故事………………………………………15

图20企业商标注册地………………………………………………16

图21是否设置品牌管理机构………………………………………16

图22品牌管理机构来源……………………………………………17

图23品牌管理机构规模……………………………………………17

图24品牌管理机构负责人相关经验………………………………17

图25品牌管理机构负责人曾任工作………………………………18

图26企业品牌建设中各项目的投入情况…………………………18

图27品牌推广途径有效性比较……………………………………19

图28品牌建设的实施情况…………………………………………19

图29企业实施品牌延伸策略的现状………………………………20

图30企业品牌延伸策略实施的阻碍………………………………20

图31企业品牌管理的潜在危机……………………………………21

图32企业遭遇过的危机……………………………………………22

图33企业品牌保护中重视的项目…………………………………22

一、研究思路与方法

经过近30年的发展，中国已经成为世界的制造大国之一，成为世界的工厂。

作为国家的首都，北京具有得天独厚的地理优势和人才优势，以联想、方正为代表的高科技企业已经成为行业的风向标。

然而，在北京制造业蓬勃发展背后的自主品牌建设方面却是一幅令人怵目惊心的情景：

自主品牌面临外国品牌的冲击，在电脑、手机、洗涤剂、快餐、餐饮等领域，国外品牌充斥市场，一批原本享有一定声誉的国产品牌在市场上销声匿迹，仅存的部分国产品牌也面对着外资品牌的冲击。

中关村自主品牌创新发展协会的一位负责人介绍，在海龙、科贸、鼎好等电子商城中，国产品牌所占比例极小。

如何振兴自主品牌已经成为左右中国未来经济走势的关键因素之一。

中关村是我国最早开发的高科技园区，素有“中国硅谷”之称，汇集了大批优秀的高新科技企业。

经过20余年的发展，中关村已经涌现出一批在国内外享有较高知名度的品牌，如“联想”、“金山”、“清华同方”、“清华紫光”、“北大方正”、“用友”、“东软”等。

2007年，中关村高新技术企业总收入达到8595亿元，是2002年的3.5倍，占全国54个国家高新区的1／7；增加值1600亿元，是2002年的3倍，占北京市的18%。

目前，年销售收入超亿元的企业总数超过800家。

与此同时，中关村在自主品牌创新方面还有许多工作要做。

中关村的自主品牌创新发展中面临的困难具有一定的代表性，能够折射出北京市乃至全国自主品牌建设中存在的问题。

本课题研究由中国致公党北京市委经济工作委员会和海淀区工委联合进行，试图通过问卷调查与访谈等形式的实地调研，把握园区企业在自主品牌创新方面的现状和存在问题，提出促进北京市自主品牌创新发展的政策建议。

二、理论基础和研究框架

品牌（brand）一词源于古挪威语中的“烙印”（brandr）,原指中世纪烙在马牛羊等牲畜身上的记号。

按照菲利浦·科特勒的定义，品牌“是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

”

自主品牌概念在中国出现于2003年。

同年10月29日，《经济日报》刊登了对原一汽集团董事长耿昭杰的专访文章，题为《没有品牌，造多少车都是别人的辉煌》。

之后，针对汽车自主品牌建设的研究越来越多，并延伸到其他领域。

自主品牌是指在国际化经营中，由我国所有和控制，相关经济收益流入我国的产品品牌、企业品牌、区域品牌和国家品牌的总称。

从该定义可以看出，自主品牌这一提法是在企业经营国际化的大背景下产生，是中国企业提高产品附加价值、实现产业升级的重要标志。

自主品牌建设与企业的发展战略息息相关，而战略的制定又离不开对企业内外部环境的分析。

与此同时，品牌的发展过程包含了品牌组织管理、品牌决策、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸、品牌监控等环节。

图1是本研究的基本框架示意图。

图1品牌建设概念模型图

本次调查研究采用问卷调查和专家访谈两种形式。

问卷调查采用随机抽样的方法，抽样覆盖中关村科技园区的通信设备、IT电子、机械设备、医药及医疗器械、文化体育用品、纺织品和建筑器材等各行业，收到了来自85家企业的有效答卷。

同时调研组还走访了部分中关村自主品牌企业，通过专家访谈的方式对自主品牌的发展状况和趋势进行了深入的探讨。

三、中关村企业自主品牌发展现状

在日趋激烈的市场竞争中，产品的竞争力、企业的竞争力最终要体现在品牌的竞争力上。

可以说，品牌决定了民族企业的命运，中国的企业必须发展属于自己的品牌。

中关村企业自主品牌发展的特点可以概括为三点。

一是自主品牌产品营业收入、税后利润持续增长。

从图2可以看到，被调查企业自主品牌产品平均营业收入在2005年、2006年、2007年分别为805.02万元、927.95万元、1188.87万元（图2）。

被调查企业自主品牌产品平均税后利润在2005年、2006年、2007年分别为79.63万元、100.91万元、145.85万元（图3）。

图2被调查企业自主品牌产品平均营业收入（万元）

图3被调查企业自主品牌产品平均税后利润（万元）

二是用于自主品牌建设的投入逐渐加大。

从图4得知，被调查企业自主品牌产品平均市场宣传费用在2005年、2006年、2007年分别为154.09万元、204.08万元、280.44万元，均高于当年企业自主品牌产品平均税后收入。

图4被调查企业自主品牌产品平均市场宣传费用（万元）

三是企业高层管理者的品牌意识越来越强。

调查发现，中关村科技园区的企业整体上品牌意识较2007年有所增强，已经有部分企业开始注重品牌建设和享受品牌带来的溢价利润空间，但是还有少数的企业处在朦胧的品牌状态，不知道如何借助品牌占领市场，如何塑造品牌价值来赢得忠诚的客户，保持可持续发展的能力。

从品牌建设概念模型（图1）不难看出，品牌建设是一项长期的系统工程，制定品牌发展策略有必要从现状的把握入手。

课题组从决定品牌建设与发展战略的主要因素——经营环境、品牌规划、品牌设计、品牌机构、品牌建设与推广、品牌延伸、品牌危机管理七个方面入手把握中关村企业的品牌建设现状和存在的问题，从政府、行业协会和企业等3个层面提出促进自主品牌创新与发展的策略。

（一）品牌经营环境

品牌外部环境分析包括宏观环境和微观环境两个方面。

宏观环境包括企业的政策环境、地理环境、经济环境和国际环境等。

调查显示，宏观环境中，政策环境对品牌的发展作用至关重要。

微观环境则是与企业的生产、营销等有直接关系的环境，如顾客、竞争对手、原材料供应商、合作者等。

其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的。

1、宏观环境分析

随着中国加入WTO，以胡锦涛为总书记的党中央提出了全面建设创新型国家的战略决策。

在政府、企业和全社会的共同努力下，我国的自主品牌建设取得了明显的成效。

从调查结果（图5）来看，企业对政策环境的评分最高，表明我国政策体系和政策环境为企业提供了良好的机遇。

但相对于政策环境，企业对法制环境和国际环境的评价则略低，影响该项评分的因素可以归纳为知识产权保护相关法律实施不到位、国际竞争环境日趋激烈等。

与2007相比，企业对政策环境的评分有较大提高。

这表明，国家已经逐步加大了对自主品牌建设的政策扶持力度，积极地为自主品牌企业的发展营造良好的政策环境。

同时，调查结果显示，企业亟需政府为本企业的品牌建设提供政策和资金上的支持（图6）。

此外，鉴于自主品牌企业拥有自主知识产权这一特殊性，企业希望政府加强知识产权的保护工作（图7）。

图5影响企业品牌建设的外部因素

图6企业品牌建设中最需要的政府支持

图7促进品牌建设中政府急需加强的工作

2、微观环境分析

微观环境因素对企业的影响，尤其是顾客、竞争者对企业发展的影响巨大。

顾客、竞争者对企业品牌发展和建设有着多方面的影响，为此，企业在品牌建设中既要适应环境又要设法营造有利于企业发展的环境，才能在竞争中立于不败之地，持续、健康、稳步发展。

通过调查，可以看到企业普遍认识到顾客和竞争者的重要性。

从图8得知，被调查企业的最主要目标客户群体为企业用户。

从图9可知，在目标顾客的选择上，有69%的被调查企业对目标客户群体进行过市场细分。

从图10进一步得知，地理和消费者行为是被调查企业进行市场细分的主要依据。

图8企业的目标客户调查

图9是否对目标客户进行市场细分

图10市场细分的依据

从图11得知，在被调查