《公共关系基础》教案.doc

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授课课题：

第一章第一节公共关系

教学时间：

2月22日

教学时数：

2课时

教学目的与要求：

了解公共关系的含义，树立公共关系的意识

教学重点与难点：

探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关实践范畴的关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概念。

教学方法：

讲授

教学过程：

Ⅰ.复习旧课

Ⅱ.新课内容

第一章公共关系之树立新理念

第一节公共关系

“公共关系”一词源自英文的PublicRelations。

Public意为“公共的”“公开的”“公众。

Relations即“关系”，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系。

由于每个人的认识角度不同，对公共关系的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。

国际公共关系协会认为，公共关系具有管理职能，其定义是:

公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。

通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持—借助对舆论的估价，尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。

一、公共关系的活动

公共关系活动通常是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作，又称公共关系实务，主要包括各种协调、沟通和传播工作。

从广义上来讲，组织采取的任何旨在改善自己公共关系状态的实际行动，都是公共关系活动，如广告、促销，甚至销售本身。

人们在每天的谈话和媒介报道中，经常在这种意义上来使用公共关系。

而狭义的公共关系活动，通常是指组织意识到公众和公众关系的存在和作用后，所采用的一系列专业性、规范性较强的传播、沟通和协调活动，包括调查研究、决策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、宣传实务、交际事务等。

二、公共关系的状态

所谓公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态，即这个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和，如公众的多少及其态度、关系是否稳定和谐、关系是在逐渐改善还是日趋恶化等。

公共关系状态是个相当重要的概念，一个组织的现实公关状态是这个组织公关活动的基础。

任何组织总是在特定的公关状态之下去开始自己的公关活动的，同时，组织的公关活动又以形成、维持和改变特定的公共关系状态为目标。

三、公共关系的意识

所谓公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。

一般来讲，树立公共关系意识是从事公共关系工作的前提。

现代公关意识包括公众意识、沟通意识、服务意识、形象意识和互惠意识。

1.公众意识

公众意识是指把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和帮助。

为此，组织应该尊重

公众、了解公众、善待公众，尽可能地满足公众的需求，同时还要积极引导和影响公众，使公众的认识和行为不断地向文明、健康和有利于组织的方向发展，从而使公众与组织在长远利益上趋于一致。

2.沟通意识

沟通意识主要表现在组织与公众的协调沟通。

因为协调沟通是公共关系的基本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的。

为此，组织应该高度重视与公众的信息交流和沟通，一方面要及时地把组织信息传递给公众，使组织与公众之间能实现信息的真正共享;另一方面要及时地了解公众对组织的态度和意见、公众想知道的组织信息和公众需求，建立畅通的沟通机制，不断提高协调、沟通的效果。

3.服务意识

所谓服务意识就是把公众当成组织的服务对象，真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意、满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的信赖和支持。

4.形象意识

形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标，创造最优异的成绩，提供最优质的产品和服务，保持最旺盛的创新能力，不断提高组织信誉和形象这种无形资产的价值。

5.互惠意识

互惠意识通常表现为在交往和合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种情况的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，争取既有利于自己又有利于对方，使组织和公众在利益追求上出现认同、合作和协调的理想状况。

由此可见，公共关系意识是现代商品经济的产物，是现代文明进步的表现。

因此，公关组织和公关从业人员不仅要不断地提高自己的公关意识，而且应该致力于在全社会普及、传播公关意识。

第二节公共关系的特征

一、公共关系—一种公众关系

美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹（H.L.Chils）认为:

公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。

英国公共关系学会的定义是:

公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。

持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。

二、公共关系—一种管理职能

美国著名公共关系学者卡特李普（ScottM.Cutlip）和森特（AllenH.Centre）认为:

公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。

“管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，美国莱克斯·哈洛博士认为:

公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件;它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步;它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。

三、公共关系—一种传播活动

这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。

其定义是:

公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

在国外，持这种观点的学者不在少数。

在美国的大学中，公共关系专业往往设在新闻传播学院内。

英国人弗兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）也认为:

公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。

四、公共关系—一种长期行为

在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应计较一时得失，而要着眼于长远利益，只要持续不断地努力，付出总有回报。

由于公共关系是通过协调沟通树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型，如改变现有形象、塑造新的形象的过程。

所有这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。

公共关系具有如下基本特征:

1.沟通为本

在现代社会，社会组织与公众是通过信息双向交流来实现沟通的。

通过这种双向交流和信息共享过程，形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。

这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。

在这里，组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低副作用。

在通常的公共关系实践中，人们偏重于采用劝说的方式，不去使用强制或补偿的手段;而成功的公关人员则十分注重维护自己的名声，以便在其他因素不起作用时，凭借这一优势去获得成功。

2.形象至上

在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。

这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。

3.互惠双赢

组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别。

即便是在竞争对手之间，也存在着互惠互利的关系。

第三节现代公共关系的演变过程

一、现代公共关系的起源

1.民主政治是现代公共关系产生的社会政治原因

在人类社会发展的数千年历史中，绝大部分时间处于专制制度的统治之下。

在这种制度下，专制制度的代表—君主利用手中掌握的军队、监狱等国家机器，推行符合他个人意志的统治，他掌握着民众生杀予夺的大权，可以说他的话便是法律、是圣旨，任何人都不得违抗。

在这种制度统治下，人们只有服从，没有对等的交流，他们也无权进行选择。

所以，不可能产生真正意义上的公共关系。

2.市场经济是现代公共关系产生的经济原因

市场经济是一种以社会分工为基础、以交换为目的、

以市场为导向、以消费为结果的社会经济形态。

在人类社会发展史当中，从奴隶社会到封建社会，都是一种小农经济。

小农经济是一种自给自足的经济形态，它基本上都是以家庭为生产单位，家庭几乎可以生产满足自家生活的全部产品。

所以，他们对社会和他人的依赖性相对较小，人与人之间关系的维系主要是靠血缘、地缘关系，靠传统的伦理观念和义务。

这种与生俱来的客观现实，使他们不需要刻意地去努力建立、维持某种关系。

3.大众传播技术是现代公共关系产生与发展的必要条件

在农业社会中，科技落后、经济不发达、生产规模小，人们几乎处在一种半封闭的、与世隔绝的自然状态之中。

由于落后的自然经济本质上不要求进行广泛的人与

人之间的相互沟通与联系，加之又受到当时落后的交通工具和信息传播手段的限制，因而人们也不可能发生广泛而深刻的社会交往和联系。

4.科技革命是现代公共关系发展的原动力

科学技术每前进一步，不但改善了公共关系的物质技术条件，使其影响力不断向纵深发展，而且带来了人们生活方式和思想观念的巨大变革。

根据“双向对称”理论，公共关系不但是组织向公众传递其信息，同时，又通过收集公众反馈的信息，不断对公共关系政策、方法进行调整。

5.人性文化是现代公共关系产生的文化原因

20世纪初，哈佛大学教授梅奥在著名的“霍桑实验”

中提出“人际关系理论”，他由此使行为科学和人性文化融为一体。

此外，大众传播媒介的发展和社会化大生产的发展，也对尊重个人隐私但又互不相关、过于狭隘的美国传统文化形成冲击，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化。

这种尊重人性、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的、个性化的文化，正是公共关系得以产生的精神源泉。

二、现代公共关系的发展历程

1.“公众受愚弄”阶段

这一时期的公关活动，虽然这些不顾公众利益、欺骗公众、愚弄公众的行为应该受到谴责，但这在客观上促进了传播业的发展和现代公关的诞生。

这一时期公共关系活动的特点主要表现为:

第一，这一时期公关活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性;第二，这一时期的公关活动已不局限于政治领域，而逐渐与牟利愿望结合在一起，为公共关系向各行业、各领域的发展奠定了基础。

2.“说真话”阶段

“说真话”是艾维·李的公共关系思想的核心。

他的

信条是:

“公众必须被告知。

”他认为企业与员工、企业与社会关系的紧张和摩擦，主要是由于企业主要人员采取保守秘密的做法，没有将信息发布出去。

企业和公众只有通过有效的信息沟通，了解事实真相，建立理解、同情和相互支持的关系，才能获得生存。

如果告知真情对组织不利，也不能封闭信息、保守秘密，而是应当调整组织的行为。

3.“投公众之所好”阶段

以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对织织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念，应该是公共关系的基础工作;然后按照公众的意愿进行宣传