区域行销课程.ppt

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AREAMARKETING,（区域行销）,AREAMARKETING区域行销,一、区域行销的概念1、区域行销：

区域：

AREA、范围、单元，而非单指地区,行销：

在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动,动态：

在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对,2、区域行销与大量行销有何差异？

MassMarketing:

大量行销一般指利用大众传播模式的优势，如中央台的投播，有其大品牌告示的作用，典型案例如“旭日升/巨人”,环境：

经济环境、产业环境、地区因素,加速：

周转率、到达率、使用率、加速度,便利：

减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润,活动：

ACTIVTY、展售、推销、广告,AreaMarketing:

区域行销主要在弥补大众的不足，以范围内深度沟通为主要目的精耕细作而达到区域的优势-通路精耕,AREAMARKETING区域行销,3、区域的概念：

从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小的单元，对单元作针对性的资源投入。

从企业单位的角度则为：

区域、通路、竞争对象等要素,从图形表示基本如下：

从营业单位的角度则为：

通路、产品、区域等要素,AREAMARKETING行销管理,行销管理的主要步骤（行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程,R-STP-MM-I-C,R:

Research研究（市调）：

人文变数/市场变数/消费者行为变数,STP：

代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合,S:

Segmentation区隔：

由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数或消费者行为找出区隔变数,T:

Targeting订定目标：

目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标,P:

Positioning定位：

公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者间的差异,MM：

MarketingMix-4PS:

产品、价格、通路、促销,I：

Implement执行,C：

Command控制：

对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善STP的策略及MM战术,AREAMARKETING行销组合,MM：

行销组合产品-经销厂价-批发批价-零售店零售价-消费者F:

特性（内质）B:

顾客利益（外象）品牌信赖度包装食欲口味好吃（喜欢）新奇解谗品质健康价值期望的组合价格价值比折扣货款信用条件特价赠品订价习惯,通路,机能利益,应用利益,TP&CP活动的组合,AREAMARKETING行销人员WORK,行销人员的工作:

1、探讨市场机会与目标价值（Marketing）2、发展价值主张与建立品牌3、发展并运用市场情报（Marketing-news）4、设计行销组合（MM）5、市场的三阶段：

争取-保留-培养顾客（创造-赢取-主导）6、设计/传递顾客价值（Store-show）7、计划/组织有效的行销（PLAN&DoingForMarketing）8、控制/评估行销绩效（Command&Evaluation）,AREAMARKETING行销分析,Whataredoing?

Why?

（从消费者的接受过程分析，区域企划应如何运作市场？

）*消费者对产品的接受过程：

市场运作1、Awarness听到/看到，尚未引起兴趣POP/货架陈列/TV&RD2、Interest产生兴趣，想知道是什么广宣/广告披露产品的特性/功能/利益3、Evaluation判断/评估产品的价值、功利试吃/展示会4、Trial试吃/试用（首次购买）特价/赠品赠送-降低顾客的失败成本5、AdoptionORReject接受/拒绝产品生动化（顶新三到：

看得到/买得到/价格公道我们做了什么？

足够么？

如何加把劲？

AREAMARKETING行销策略概要,行销策略概要：

一、消费者分析（产品卖给谁？

谁在买？

）,二、市场分析（市场特性/市场趋势？

）,三、竞争分析（敌我强弱?

目标/策略及应急方案?

）,四、行销方案（目标/产品/价格/促销/地点）,五、综合评估（目标达成/SP占比）,AREAMARKETING区域行销观念,*以行销扩展销售：

1、时代瞬息万变2、时代竞争激烈3、组织力量整合4、持续达成累计目标5、高效率/高收益销售6、时间客理（短期目标）7、过程管理8、机会损失最小化9、分散获得机会10、行销专业化/集中化/重点化11、破坏/建设（Scrap&Build）,AREAMARKETING区域行销观念,*区域行销：

1、-根据市场资讯，确定目标区域与目标/潜在消费者，以最适切的产品，集中实施有效的行销活动并获得成果；同时从事顾客满意活动，并持续实践跟催活动。

AREAMARKETING区域行销观念,*区域行销：

2、-攻击区域&市场，重点化/集中化/差异化攻击-排定优先顺序，重点化收获-攻击目标，资源集中化坚守-确实跟催/维持,AREAMARKETING区域行销观念,*区域行销：

3、-区域&企业现地-依区域个别创造利润与市占率现实-各区域有不同的生活形态现物-区域不同选定的产品不同,AREAMARKETING区域行销观念,*区域行销：

4、-区域特性-市场大小与市场成长率不同-购买方式不同-售点的业种/经营形态/规模/密集程度不同-竞争状态（市占率）不同-自然/风土/文化条件不同-资讯传递方式不同-企业的经营资源不同,AREAMARKETING区域行销观念,*市场架够：

市场力（竞争力）=（人*工具*资讯*时间*组织）*策略系统,1、人：

观念/素质/能力2、工具：

广宣/推广的道具&媒介3、资讯：

敌我态势/动态，市场趋势4、时间：

适时展开5、组织：

组织的反应与协作能力6、策略系统：

市场应对/备案,AREAMARKETING个案项目,区域行销个案分析项目：

4、流通特性：

商业结构商业据点商业网络现有流通力流通成长力,5、竞争特性：

市占率敌我态势事前差距,6、经营资源：

介入市场历史销售冲击行业形象倾向组织经营能力,1、风土经济社会特性：

历史/自然/风土人口/家庭产业结构经济力/市场力区域开发计划,2、生活形态：

消费者属性家计收支标准与形态资产使用形态生活文化,3、消费者行为：

认知过程：

接触-注意-兴趣-尝试-喜欢-再购买,AREAMARKETING区域资讯,区域行销定量资讯：

区域市场实态,敌我实态,测量单位,顾客资讯：

1、需求量/需求金额2、可预期顾客数3、顾客持有量/使用量,通路资讯：

1、批发点数/交易点数2、总零售点数3、店内占有率,品牌别产品别区域别,竞争资讯：

1、交易占有率2、营业额占有率3、营业活动量,内部资讯：

1、营业量/额2、营业活动量3、整体成本/利润,所有数据资讯应有同期比/上期比,AREAMARKETING区域竞争,区域竞争的各层面：

1、区域竞争步骤：

市场状况的研究/判断，策略的评估点的攻略-攻下桥头堡线的形成-形成战线点/线结合-战网覆盖面的确保-战略面面的扩大-取得胜利,2、区域策略的展开：

Small-mass:

在细分的市场区域内产品第一Middle-mass:

在特定区域内，特定产品第一Big-mass:

全区域产品第一,AREAMARKETING行销计划书,区域行销计划书：

-5W2H1SPWHY-为何-市场分析-内外部环境-市场规模、成长性-竞争状况WHOM-对谁-行销对策-市场细分化-目标市场-消费形态WHAT-WFTC-产品特性-优势-劣势-机会-威胁WHEN-何时-行销时期-季节/时间/时效WHERE-何处-行销区域-区域市场HOW-如何-行销策略-行销方式/方法/手段HOWMUCH-多少-行销预算-行销目标/预算-竞争对应SPAREPLAN-备案-应对备案-因应区域市场变化的备案,AREAMARKETING区域行销OVER,-TKS！

TheEnd!

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