华宝策划旧.ppt

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华宝空调2000年品牌整体传播策略,广州旭日广告有限公司一九九九年九月十五日,内容,一、全年工作时间表二、对空调市场的观察与分析三、对竞争形势与竞争品牌的分析四、对消费者的分析五、面对的机会与挑战六、市场目标与广告目标七、品牌策略八、传播策略九、产品、服务及促销建议十、创意策略讨论十一、媒介策略十二、广告实施管理与监控十三、关于如何配合集团品牌管理的思考,华宝,华宝,一、全年工作时间表,华宝,执行时间表,二、对空调市场的观察与分析,华宝,央行降息，国家对房地产政策的倾斜及房改房上市给空调业带来机会；全国城市居民空调占有率不超过20%；南方都市报数据库空调行业仍处于成长期,空调行业的市场环境,空调产品市场尚有很大发展空间,华宝,空调行业的市场环境,华宝,预测99年全国空调市场需求为950万台，而生产能力已达2200万台中商网国家信息中心经济预测部数据行业前10大品牌格力、美的、科龙、海尔、春兰、上海日立、上海夏普、华宝、三菱重工的市场占有率达70%，前5名更占50%；（数据来源同上）黑色家电如康佳、新科、乐华等介入空调产业，业内小品牌更以贴牌或组装形式分抢市场份额；（见康佳、新科、乐华的硬广告）,空调行业的市场环境,华宝,各大品牌更注重品牌整合营销，由单一竞争转向品牌、技术、产品、服务等全方位竞争；国产前五位品牌均未形成明显的消费者区隔；,市场份额争夺激烈各品牌由单一竞争向全方位竞争方向发展消费者同质化,空调消费模式的发展动向,华宝,购买空调仍然集中在五、六月份，但“淡季不淡”现象也很明显；购买仍然以新购为主，其次为增购；经济发达地区如广州，增购已成为主流，汰购也有明显的发展趋势；消费者对于未来一年的空调价位期望有所下降,汰购消费层渐显消费者心理价位下降,空调消费模式的发展动向,到98年，居民家庭空调拥有窗机、分体、柜机比例分别为14.86%、70.27%和14.87%，且呈现出窗机需求逐年下降，分体需求略显上升，柜机总量需求较小，但发展较快的趋势；（国家信息中心经济预测部数据）未来一年的一拖多需求接近一倍的增长,华宝,空调消费模式的发展动向,购买以1.5匹为主，2匹呈上升趋势，1匹以下明显下降，除广州外，其它四城市以冷暖机为主；空调需求的颜色仍以白色调为主；,分体机仍是消费需求的重点，但需求与上年持平，柜机需求有明显增长,华宝,对于大多数空调的消费者来说，未来一年华宝未进入被选品牌，为了争取较大的市场份额，华宝除了在产品和服务上加以改进外，还要有目的地区隔市场，传播主要集中在加强信赖感和偏好度。

华宝,启示,三、竞争分析,华宝,知名度、偏好度和购买意愿,华宝,海尔占70%排第一格力占51.6%排第二美的、科龙各占47.1%并列第三华宝占23.09%占第八,华宝的知名度、偏好度排在第八位，过去一年购买率和未来购买意愿均为第十三位,华宝,华宝近二年购买率呈下降趋势,影响品牌指数的综合分析,华宝,主要竞争品牌,海尔单一品牌，产品多元化在冰箱、洗衣机、空调、电视、电脑、小家电等行业全面发展注重国际化战略注重以消费者为中心的营销、服务策略,美的近二年在空调业突围而出单一品牌，产品多元化在电风扇、电饭煲、空调、小家电等行业发展近二年空调重视整合营销传播,华宝中国空调行业最具历史的品牌之一单一品牌，专业化生产并入科龙后在资金和技术方面注入活力,华宝,格力,中国空调业的新兴领导品牌单一品牌，专业化生产注重营销管理和通路建设,产品主要卖点,海尔主推家用机，加大商用空调推广力度增加“光触媒”为主要产品诉求点数字+变频+负离子,格力传统产品功能和新技术同时推广产品主推“冷静王”分体和变频健康2000换新风+光触媒+负离子,美的主推家用机。

且各机型均有明显主推产品分体机-“换新风”柜机-“换新风+负离子+光触媒”,华宝以柜机为推广重点，柜机重点诉求压缩机好和负离子功能,华宝,分体机命名及主要卖点,清爽星（换气型）,智灵星,冷静星,健康静音王,健康变频王,冷静王,健康2000,变频健康2000,换新风,省电+低噪音,负离子光触媒,负离子,制冷/热量大,换新风光触媒负离子,变频光触媒换新风,超低温制热,美的,海尔,格力,健康宝,太阳宝,负离子,华宝,华宝,PTC辅助电加热,分体机命名及卖点,命名：

海尔“王”系列；格力“2000”系列；美的“星”系列；华宝：

“宝”系列海尔、格力、华宝均注重在名字中注入“健康”的概念主要功能卖点：

海尔“负离子+光触媒”格力“负离子+光触媒+变频”美的“负离子”“换新风”“光触媒”华宝“负离子”、“PTC辅助电加热”,华宝,柜机命名及主要卖点,变频世纪星,世纪星,健康变频柜机王,全系列商用空调,健康数字直流变频,空调贵族,变频柜机,变频健康2000,变频负离子,变频负离子,嵌入式,数字直流变频负离子光触媒,制冷/热量大,制冷量大节能,变频光触媒换新风,光触媒换气负离子,美的,海尔,格力,健康宝,美国涡旋压缩机负离子,华宝,华宝,柜机命名及卖点,华宝,命名：

海尔未成系列格力未成系列美的“星”系列科龙“龙”系列主要功能卖点：

比起竞争对手，华宝的产品功能单一,窗机命名及卖点,美的强调外观、色彩，直接针对儿童海尔增加“负离子”技术，强调健康功能,华宝,健康星,颜色外观,负离子,美的,海尔,格力,小小英才小凉快,灵龙宝,华宝,天王星,产品价格,华宝,产品价格,华宝,各品牌价格排序：

海尔、科龙、格力、美的、华宝,产品广告与促销,华宝,海尔促销频繁不断，较注重消费者的参与，从派发礼品到现场咨询导购等，在光触媒空调上市时推出买海尔空调送光触媒的活动。

格力促销活动以跨年度的”买格力，送学费，连环大抽奖”贯穿整个销售期。

美的淡季促销送电饭锅，旺季来临之前送小熊公仔，旺季开始时则推出买机送8年服务金卡的活动,华宝与科龙联合、区域性促销活动、现场展示、派发小礼品,各竞争品牌服务,海尔的服务内容较各品牌丰富，压缩机和整机保修期限均高于竞争品牌美的在过去一年开始加强售后服务的宣传，并提出6小时服务到位的承诺科龙/华宝在服务内容上逊于海尔和美的,华宝,各竞争品牌通路,华宝,华宝仍保持以专卖店销售为主减少通路成本,海尔以大型商场为主，结合专卖店销售格力在主要销售市场联合主要经销商成立销售公司格力、美的、科龙、华宝均以专卖店为主,主要传播主题对比,华宝,传播主题准确记忆率美的：

“原来生活可以更美的”93%海尔：

“真诚到永远”、“永创新高”62.8%格力：

“好空调格力造”48.6%华宝：

“华宝空调，空调专家”12.9%,凸显个性、亲和力、易记的口号消费者印象最深,广告创意及整合推广,华宝,启示,华宝,四、消费者分析,华宝,各年龄层居民收入指数,华宝,中国计划经济时期居民收入指数,中国目前居民收入指数,25岁35岁45岁60岁,25岁35岁月45岁60岁,未来消费者消费层次的预测,华宝,较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲究生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐追求新技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合资/进口或国产高价名优品牌,中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品追求功能实用、耐用，性能达到当年潮流水平的国产中价位名牌,收入偏低，消费讲究经济实惠功能要求不高，价廉实用的国产品牌,中档消费者,高中高档消费者,经济型产品消费者,消费需求层次化的预测,中档,高中高档,经济型,一级大城市,二三级城市,中小城镇,增购、新购、汰购,新购为主,华宝,空调整体市场预计增长率,中档市场,高中高档市场,经济型市场,中档市场,高中高档市场,经济型市场,整体市场增长率9%,华宝,华宝,华宝2000年平均增长,99年2000年市场增长9%29万台50万台科龙增长72%,华宝的市场机会在哪里,中档市场,中高档市场,经济型市场,合资品牌,海尔,格力、美的春兰,格力、美的、春兰低端产品及其它国产品牌,华宝,华宝的机会争取中档与经济型市场，抢占更多的市场份额,华宝,科龙,高档,消费者对主要竞争品牌个性的认知及描述,华宝,格力,消费者对格力空调个性的认识（定量）,华宝,消费者如何看待格力的个性（定性）,华宝,格力,印象来源品牌名称，专业生产，企业、股票上市,品牌形象个性成熟稳重有专业技能粗犷率直有冲劲不拘小节没有花巧,直接联想有力量感敢闯敢干很多店有卖少产品价格贵,30岁左右的男性，是一个有文化的白领阶层，他性格率直，粗犷，而且刚强有力，很有男人的魄力。

他比较有冲劲，敢闯敢干，不拘小节，还有开拓精神。

他性格外向，喜欢运动，爱好广泛，,如果格力是一个人，他会是,华宝,美的,消费者对美的空调个性的认识（定量）,华宝,消费者如何看待美的的个性（定性）,华宝,美的,印象来源品牌名称，广告、专业生产，企业,直接联想明星有家庭感电饭煲电风扇价格便宜新产品多,品牌形象个性时髦年轻亲切、温柔纤纤秀女外柔内刚充满活力可信赖,十几二十岁的少女，从事秘书工作，她时髦年轻，美丽大方，待人亲切，外柔内刚，爱打扮，充满生活气息。

“听名字就是个女孩，刚刚起步有几年。

”“以前都没有什么人认识，现在宣传多了，多人认识。

”“看上去好温柔，内心好坚强，如果不是，很容易被人打败。

”,如果美的是一个人，他会是,华宝,消费者过去如何看待华宝的个性（定性）,华宝,印象来源品牌名称，使用者口碑、广告,品牌形象个性实在成熟、稳重与人相处融洽性格平和、无主见缺乏冲劲，安于现状沉静内向，不好交际,直接联想价廉物美性能稳定、实用缺额活力停滞不前少听说,华宝,华宝,可信赖,亲切平易近人,消费者现在对华宝空调个性的认识（定量）,华宝,消费者现在如何看待华宝的个性（定性）,华宝,印象来源品牌名称，使用者口碑、广告,品牌形象个性成熟稳重可信赖平凡、普通不自信保守、落伍不思进取,直接联想专业性强老牌子进口压缩机产品少没冲劲头脑简单有头无尾不稳定以往产品质量好,华宝,如果华宝是一个人，他会是,五十多左右的平凡普通的老技术人员，敦厚、老实。

他虽然比较万成熟稳重，但却是一个保守、不爱跟潮流也中跟不上潮流的很传统的男人。

他性格较内向，不太爱说话，处事小心谨慎、稳打稳扎，因此，不会主动去创新，总喜欢跟在别人后面搞科研。

华宝,五、华宝面对的机会和挑战,华宝,华宝的机会,中低档次空调产品仍有大部分市场并入科龙后在资金和技术上注入活力被消费者认知成熟稳重易与消费者达成沟通,以实用产品为市场的突破口传播科技应用带给消费者的生活享受,华宝,华宝的挑战,华宝,比起主要竞争对手，品牌综合指数低产品的技术含量不高被收购后带来的负面影响传播信息和渠道未能整合“锐意进取，成果共享”的品牌传播主题不符合华宝的品牌个性,加强产品技术含量整合传播信息和渠道重新建立符合品牌个性的传播主题,六、华宝的市场目标与广告目标,华宝,联合科龙三年内成为空调界的龙头,市场目标,华宝,2000年空调销售50万台,增强偏好度和购买意愿,建立独具竞争力的品牌个性,广告目标,华宝,七、品牌策略,华宝,可靠实用,各竞争品牌现时的位置,国际化,民族化,潮流,海尔,格力,美的,华宝,科龙,华宝,可靠实用,华宝理想的位置,国际化,民族化,潮流,海尔,格力,美的,华宝,科龙,华宝,正面成熟稳重可信赖质量好材料好实在专业民族品牌,负面没冲劲有头无尾不自信保守落伍不思进取内向,需要保留的形象资产,需要消除的形象负资产,华宝,为达到理想位置应消除的形象负资产,如何消除华宝负面形象资产,加强的元素消除旧的负面元素活力没冲劲守信用有头无尾积极向上保守/落伍不思进取成熟自信不自信善于沟通内向,华宝,我们希望拥有什么,华宝,印象可靠耐用专业经验丰富成熟稳重服务周到科技应用加入科龙、实力雄厚个性专业可靠一丝不苟智慧亲切、平易近人,与形象有关的,与产品有关的,功能较先进的功能实用的功能有我想要的功能风格合潮流的产品,如果华宝是一个人，他应是,40多岁的致力于科技应用的专家，他成熟稳重，诚恳可信赖，他科技应用的成果能提供对生活实实在在的帮助，处处能为他人着想。

健康、活力，善于沟通。

华宝,这样的品牌应具备什么样的核心