三级助理营销师复习总资料基础知识Word文档格式.doc

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2、无需求：

（任务：

刺激市场营销）

3、潜伏需求：

不能由现有产品来满足，如无害香烟（任务：

开发市场营销和产品及服务）

4、下降需求：

改变、重振市场营销，创造性再营销，扭转下降局面）

5、不规则需求：

如周末（任务：

协调市场营销，通过灵活定价、促销等改变需求模式）

6、充分需求：

维持市场营销，保持现有水平）

7、过量需求：

如特价等来减少需求）

8、有害需求：

烟、酒、毒品（任务：

反市场营销）

三：

需求管理的启示——企业创造需求的途径是多方面的

1、设计生活方式2、把握全新机会3、营造市场空间

第三节市场营销管理哲学

市场营销管理哲学概念：

企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念哲学的演变有以下6个阶段

1、生产观念：

市场营销的重心在于大量生产、解决供不应求的问题（重生产、轻市场营销）

2、产品观念：

应致力于生产高值产品，并不断加以改进

3、推销观念：

企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品

4、市场营销观念：

正确确定目标市场的需求和欲望，以买方需求为中心

5、客户观念：

注重收集每一个客户的信息，提高客户忠诚度

6、社会市场营销观念：

统筹兼顾三分利益:

企业利润、消费者需要的满足和社会利益

第二章：

市场营销组合

市场营销组合的内容

1、基本内容4P：

①产品决策②定价决策③渠道决策④促销决策

2、市场营销组合特点：

①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”②是一个复合结构③是一个动态结构④要受企业市场定位战略的制约

3、大市场营销组合：

4P+权利+公共关系=6P，运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为市场营销开辟道路

4、4C理论：

①顾客②成本（企业生产成本、消费者购物成本）③便利④沟通

产品决策

产品整体概念包括5个层次

1、核心产品层：

指产品能向顾客提供的基本利益和效用

2、形式产品层：

核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需要的特定满足形式（包含5个要素：

包装、品牌、质量、式样、特征）

3、期望产品层4、附加产品层5、潜在产品层

二、产品分类

1、按产品的耐用性和有形性划分：

耐用品、非耐用品、服务

2、按产品的用途划分：

①消费品（便利品、选购品、特殊品、非渴求物品）②工业品（材料和部件、资本项目、供应品和商业服务）

三、产品组合及其相关概念P26

四：

产品组合策略

1、扩大产品组合：

扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度

2、缩减产品组合：

剔除获利小的产品线或产品项目

3、产品延伸策略：

①向下延伸（在高档产品线中增加抵挡产品项目）

②向上延伸③双向延伸

4、产品线现代化决策

5、产品线号召决策

第三节定价决策包括6个步骤：

明确定价目标。

定价目标有五种：

维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化、企业形象最佳化

测定需求弹性（弹性强，降低价格；

缺乏弹性，提高价格）

估算成本费用：

固定成本、可变成本

分析竞争状况

五：

选择定价方法有3类：

成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法

六：

核定最佳价格

第四节渠道决策

分销渠道及其特征：

分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由中间环节所连接而成的路径。

分销渠道特征如下：

1、是传统的市场营销组合要素之一（4P）

2、起点是生产者，终点是消费者

3、引发转移商品所有权

4、中间环节的介入必不可少（中间环节包括：

批发商、零售商、代理商和中介服务机构）

市场营销渠道层次

1、零层渠道2、一层渠道3、二层渠道4、三层渠道

营销渠道的职能：

研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担

市场营销渠道模式的发展——企业选择的渠道类型主要有：

1、传统分销渠道模式（比较适合小型企业、小规模生产）

2、垂直分销渠道模式3、水平分销渠道模式4、多渠道分销渠道模式

影响市场营销渠道设计的因素：

顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、环境特性、企业特性（总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策）

第五节促销决策

促销的实质---沟通

促销的基本方式：

人员推销、广告、销售促进（如赠送优惠券、展览）、公共关系

促销的目标：

传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大市场份额

沟通过程模式要素P50：

发送者,编码,信息、媒体、解码、接受者、反应、反馈、噪声

沟通过程决策：

确定沟通对象、决定传播目标（购买者反应层次模式：

认知、情感、行为阶段）、设计沟通信息、选择沟通渠道（人员/非人员信息沟通渠道）、建立反馈系统

确定促销组合需考虑的因素：

①促销目标②产品类型③市场特点④不同购买准备阶段⑤产品生命周期阶段（介绍期、成长期、成熟期、衰退期）⑥推式（运用推销和销售促进手段将产品推向市场）与拉式（运用广告和公共宣传手段，着重是消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要）策略⑦其他营销因素⑧经济前景

第三章：

商务谈判的基本知识

商务谈判的成功模式

商务谈判的特征：

1、谈判的特征：

①谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程②谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是合作与冲突的对立统一③对谈判的任何一方来讲，谈判都有一定的利益界限④谈判既是一门科学，又是一门艺术，是科学与艺术的有机整体

2、商务谈判的特征：

除了具有谈判的共性特点外，还具有其个性特征：

①以经济利益为目的是商务谈判的一个经典特征②以价格作为谈判的核心③讲究谈判的经济效益

3、商务谈判的构成要素：

①谈判主体②谈判客体（谈判的标的和目的）③谈判目的④谈判行为⑤谈判环境⑥谈判结果

商务谈判的内容

1、合同之内的商务谈判：

价格（金额）的谈判，交易条件的谈判，合同条款的谈判

2、合同之外的商务谈判：

谈判时间/地点/议程的谈判，其他事宜的谈判

商务谈判的种类

1、按参加谈判的利益主体分类：

双边谈判和多边谈判（双边谈判指只有两个利益主体参加的谈判）

2、按参加谈判的人数规模分类：

个体谈判和集体谈判（个体谈判：

一对一谈判）

3、按谈判进行的地点分类：

主场谈判、客场谈判、中立谈判

4、按谈判各方说采取的态度与方针分类：

软型谈判、硬型谈判、价值型谈判

5、按商务谈判的具体内容分类：

合同条款谈判、货物买卖谈判、技术买卖谈判、劳务合作谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判

商务谈判的基本原则：

1、真诚客观原则2、平等互惠原则3、求同存异原则4、公平竞争原则5、讲求效益原则

1、商务谈判的价值评判标准：

①要看商务谈判目标的实现程度②要看谈判的效率如何③看谈判后人际关系如何

2、商务谈判的成功模式的构成（成功模式的循环）：

①制定洽谈计划②建立洽谈关系③达成洽谈协议④履行洽谈协议⑤维持良好关系

第二节商务谈判心理

商务谈判心理特点：

内隐性、相对稳定性、个体差异性

研究和掌握商务谈判心理的意义：

1、有助于培养谈判人员良好的心理素质：

自信心、耐心、诚心

2、有助于揣摩谈判对手心理、实施心理诱导

3、有助于恰当地表达和掩饰我方心理

4、有助于营造谈判范围

谈判中的需要心理：

生理—安全和寻求保障—爱与归属—

获得尊重—自我实现

谈判中的谋略心理6种基本的谈判策略或方法：

1、谈判者顺从对方的需要

2、谈判者使对方服从自身的需要

3、谈判者同时服从对方和自己的需要

4、谈判者违背自己的需要

5、谈判者不顾对方的需要

6、谈判者不顾对方和自己的需要

谈判中的成功心理：

①信心（强制性求胜心理—趁人之危、依附性求胜心理—弱者与强者）②诚意③耐心（是心理上战胜谈判对手的一种战术与谋略；

是气质的体现；

是谈判者心理成熟的标志；

是谈判桌上人们决定达到某种预期目标而产生的心理状态）

谈判中的群体心理：

1、谈判群体的特点：

①群体成员数量超过2人②属于正式组织③成员之间的互动性

2、谈判群体心理的效能由多种因素决定：

①谈判群体成员的素质②谈判群体的结构③谈判群体的规范与压力④谈判群体的决策方式（个人决策和群体决策）⑤谈判群体的人际关系（冲突有两种：

工作意见分歧—正常冲突；

个人恩怨冲突）

3、谈判群体效能优化：

①保证群体成员的素质②优化谈判群体的结构③适当减轻群体压力④根据不同的情况选择适当决策程序⑤改善群体内的人际关系

第三节商务谈判思维

思维的分类

1、发散性思维：

多向思维、侧向思维、逆向思维特点：

流畅性、变换性、独特性

2、收敛性思维：

特点：

经验性、程序性、选择性

3、单一化思维：

片面性、绝对性

4、多样化思维

5、纵向思维：

以时间和历史作为思维的轴线，把事物放在过去、现在和将来对比分析

6、横向思维：

以历史的某一横断面为背景，分析研究同一事物在不同环境中的发展状况及其异同的一种思维活动

7、静态思维8、动态思维

9、反馈思维10、超前思维：

预测性思维

谈判中的思维艺术

1、重视理解和把握概念

2、重视思维方法的灵活运用：

比较法、抽想法、概括法、演绎法、分析法、综合法

3、重视思维的艺术性：

促使思维的发散化/多样化/的动态化/的超前

逻辑在商务谈判中的作用：

①逻辑是链接谈判各部分的线索②逻辑是谈判中的探测器③逻辑是谈判中的论证手段④逻辑是谈判中向对方有力反驳的武器

谈判中的逻辑准备方法

1、树立谈判标的法：

要求①谈判标的要明确②要统一③要无矛盾

2、调用备战粮草法：

信息搜集法、信息处理法

3、战前运筹帷幄法：

①理顺思路法（物理方法、逻辑方法—时间/空间/因果/组合顺序法）②谈判计划拟定法③谈判情景模拟法

如何才能使谈判中的逻辑思维不发生或少发生偏差

1、正确选择思维的目标

2、要制定思维的具体步骤

3、必须对思维进行动态控制

第四节：

不同的谈判风格P115

第四章商务礼仪与营销道德

社交的基本原则互惠原则、平等原则、信用原则、相容原则、发展原则

基本的社交礼仪

1、仪表庄重2、寒暄（问候型、言他型、触景生情型、夸赞型、攀认型、敬慕型）

3、交谈有失礼仪的情况有：

闭嘴、插嘴、杂嘴、脏嘴、荤嘴、油嘴、贫嘴、强嘴、刀子嘴、电报嘴

4、讲究语言艺术：

和婉、让步、幽默

5、中西语言交际：

莫问价值、工资、年龄、婚姻、住处、身体、吃饭、直译

第三节商务谈判礼仪1、谈判地点和座次的礼仪2、宾主相见礼仪3、语言礼仪

第五节：

营销道德的基本原则：

守信、负责、公平

第六节：

市场营销道德与实践

1、企业的社会责任：

保护消费者权益、保护社会