第1章-旅游消费者行为概论PPT格式课件下载.ppt

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它背后隐含着什么样的心理及文化机制？

旅游逐渐成为人们的一种日常消费活动后，人们的消费行为又会出现哪些不一样的特征？

这些现象应该如何解释？

1.1旅游消费者行为的概念,1.1.1旅游消费,旅游消费是伴随旅游活动而发生的，是旅游活动正常进行和旅游经济正常运行的必要条件，是旅游者最显著的特征之一。

四种代表性定义：

（1）世界旅游组织将旅游消费定义为：

“为了旅游活动的发生发展而引至的消费，是由旅游单位（旅游者）使用或为他们而生产的商品和服务的价值”（罗明义，2008）。

（2）罗贝尔郎加尔（1998）认为：

旅游消费是以货币形式表示的关于旅游需求在一系列服务和物产方面所作花费的总和。

（3）林南枝，陶汉军（1994）认为：

旅游消费是指人们在游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人享受和发展需要的行为和活动。

（4）罗明义（2008）认为：

旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受的需要，而进行的各种物质资料和精神资料消费的总和。

四种代表性定义分析:

（1）世界旅游组织对旅游消费的定义是基于建立一个国家或地区的国民核算账户体系的需要而做的技术性定义（李小芳，2008）。

旅游消费与旅游者消费存在概念上的混淆：

其一，把旅游消费与旅游者消费混为一谈。

其二，把旅游与旅游消费混为一谈，把旅游消费当作旅游本身，或者认为旅游消费是旅游活动的中心内容，从而判断旅游是一种经济现象（谢彦君，2004）,

（2）世界旅游组织，林南枝、陶汉军，罗明义的定义有一个共同点：

认为当消费主体转换为旅游者时所产生的消费即是旅游消费，强调旅游消费是旅游者在旅游过程中购买综合旅游产品所发生的各种各样的花费。

（3）罗贝尔郎加尔虽抽象定义了旅游消费的本质，但却没有明确地说明如何去界定旅游消费（张俐俐，2009）。

（4）谢彦君（2004）认为，以往对旅游消费所下的定义实质是对旅游消费者所下的定义，即使是世界旅游组织的定义，它也是将旅游消费视为在总量上与旅游收入相等的指标，最终所表述的还是旅游者的消费。

旅游者的消费在构成上是比较复杂的，包含了旅游消费的内容，而要了解旅游消费则要先将旅游者在旅游过程中所购买的产品与服务先进行分解。

旅游者所购买的产品结构与类别,旅游者购买的是旅游产品，即旅游者在旅游过程中花钱获得的特殊经历和体验，是对满足旅游者离家外出审美和寻求愉悦的核心产品。

旅游者购买的是与旅游相关的产品和服务，即通常意义上的旅游媒介型产品。

旅游者所购买的产品结构与类别,旅游者购买的是非日常性的特殊商品，如旅游纪念品、艺术品、特殊的家庭生活用品等。

旅游者购买的是作为满足旅游过程中基本需要的一般消费品，使用者可以是任何人，并可以在生活的任何时间和空间使用。

旅游者所购买的产品结构与类别,谢彦君（2004）认为，旅游消费实际上等价于旅游者对核心旅游产品的消费，核心旅游产品是旅游产品的原始形式，具有满足旅游者审美需要和愉悦需要的效用和价值。

狭义的旅游消费就是主要以购买可借以进入景区（点）进行观赏和娱乐的票证的方式消耗个人积蓄的过程。

旅游者消费则是旅游者在旅游过程中购买和享用组合旅游产品的过程。

我们采用的旅游消费是广义的旅游消费（亦即旅游者消费）。

本课程的定义：

旅游消费是旅游者在整个旅游活动过程中，为了满足其发展和享受的需要，在旅游过程中对食、住、行、游、娱、购这六方面及其他方面所作的花费。

【同步案例1-1】日前，波士顿咨询公司（BCG）与TripAdvisor联合发布的最新报告赢得下一个十亿亚洲游客起航中国，全面揭示了中国旅游市场的发展动向：

中国游客正在以惊人的速度开展休闲游；

中国游客愿意升级消费去享受更昂贵的酒店住宿及其他服务等问题：

依据上文旅游消费概念的阐述，分析本案例所指的旅游消费是狭义的，还是广义的？

1.1.2旅游消费者行为,旅游消费者的行为即是旅游者的消费行为，是指旅游者作为消费者的行为。

学者们对旅游者消费行为的界定基本上沿袭了消费者行为学对消费者行为的界定，认为消费者行为可以看成是由两部分构成：

（1）消费者的行为

（2）消费者的购买决策过程这两个过程相互渗透，互相影响，形成消费者行为的完整过程。

旅游消费行为的几种代表性定义曹诗图，孙静（2008）认为旅游消费行为是旅游者选择、购买、使用、享受旅游产品、旅游服务及旅游经历，以满足其需要的过程旅游消费行为有广义和狭义之分

（1）广义的旅游消费行为包括从旅游需要的产生、旅游计划的制定到实际旅游消费以及旅游结束回到家之后产生的感受（满意程度）的全过程。

（2）狭义的旅游消费行为则强调行为是一种外在的表现，因此旅游消费行为仅指旅游者的购买行为以及对旅游产品的实际消费。

吴清津（2006）指出，旅游消费行为并非只是经济性的消费行为，而是受到当时的社会文化背景、消费者自身的个性以及情感等复杂因素影响的感性消费。

吴清津（2006）将旅游消费行为分为两部分：

一是旅游者的行为，即购买决策的实践过程；

二是旅游者的购买决策过程，主要指旅游者的购买实践之前的心理活动和行为倾向。

谷明（2000）也曾明确指出旅游消费行为是受到多种因素影响的，具有综合性、边缘性、超常规性特点的体验活动，而并非仅仅是简单的购买行为。

陈春（2003）认为，旅游消费行为是指旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱使下，用货币去实现需要并获得相关服务的活动。

这里的旅游消费内容，包括食、住、行、游、购、娱的全部或任一方面。

定义：

旅游消费者行为是指旅游者为了满足旅游愉悦等体验的需要，选择并购买旅游产品的过程。

这个过程包括出游前需要的产生、决策过程、在景区的消费、购后评价这几个主要环节；

同时，旅游消费行为的产生、兴起、进行、结束这整个过程都受到旅游者的心理、其所处的地理、社会、经济、文化环境等多个因素的影响，是一种具有综合性、边缘性、超常规性特点的体验活动。

1.2旅游消费者行为的特点,1.2.1旅游消费的特点1）旅游消费的综合性旅游消费的综合性主要体现在其消费内容、消费对象及旅游结果上

（1）从消费内容来看，旅游消费包括了对核心旅游产品、旅游媒介产品和旅游纪念品等的消费。

（2）从消费对象来看，为了实现旅游目的，旅游者必须凭借某种交通工具，在旅途中必须购买一定的生活必需品和旅游用品，解决吃饭、住宿等问题，是集食、住、行、购、娱于一体的综合性消费活动。

（3）从旅游结果来看，旅游消费不仅满足了旅游者的精神享受需要、陶冶了身心，增进了健康；

同时还开阔了视野、增长了知识。

2）旅游消费的体验性旅游消费主要是为了实现旅游者的旅游体验，无论是一次赏心悦目，陶冶情操的快乐之旅，还是一次感觉糟糕、不愿再提起的厄运之行，旅游者在此过程中都得到了一种不同于平常的体验。

3）旅游消费的时效性一般物质产品的生产、交换和消费是三个相对独立的环节，先有生产，然后才进行交换和消费。

但由于旅游消费对象在空间上是固定的，所以，旅游消费具有暂时性、异地性以及与生产的共时性。

4）旅游消费的不可重复性由于旅游产品的不可转移性和不可储存性，旅游者通常只有通过支付货币才能获得对消费对象观赏或使用的权利，而对于所购买的旅游产品，消费者并不能像其他消费品那样获得其所有权，而只是获得暂时的使用权，一旦旅游活动结束，旅游者就失去了对该旅游产品的使用权，若要再次享受该旅游产品，必须重新购买。

对于以劳务活动的形式存在的旅游服务来说，时间性更突出，不仅其使用价值对旅游者来说是暂时的，而且随着服务的时间、场合及服务人员心情的变化，即使是同一服务员提供的服务，其标准和质量也会相差很多，因此，旅游者对旅游产品的消费是不可重复的。

5）旅游消费的弹性由于旅游消费是一种非基本生活消费，与旅游者的收入、职业、年龄、性别、受教育程度、宗教信仰、个人偏好，旅游产品的价格，旅游地的社会经济发展水平、风俗习惯，汇率的变动方向、国际间（尤其是客源国和目的地国之间）政治经济关系等因素有着密切的联系。

这些因素的任何微妙的变化都可以直接或间接地改变人们对旅游消费的倾向和态度，从而影响旅游消费。

旅游产品价格的季节性变化也会对旅游消费造成影响。

【职业道德与旅游伦理1-1】动物伦理与野生动物旅游“道德就是拿火腿肠喂流浪狗喂到心碎流泪，而完全不用去顾虑猪的感受。

”这是一位网友对爱狗人士拯救流浪狗的讥讽，不少人觉得这句话绝妙，觉得它点出了爱狗人士的逻辑矛盾，进而觉得爱狗人士的做法是一种荒谬的伪善。

类似这样的矛盾话题，近几年引发的争议不断，清华学生硫酸泼熊、虐兔虐猫的视频、爱狗人士的激烈抗争，以及最近发生的归真堂活熊取胆的争论，都涉及到一个话题：

动物伦理。

人类究竟应该怎样对待动物问题：

消费性野生动物旅游与非消费性野生动物旅游是否涉及动物伦理问题？

如果涉及，涉及什么样的动物伦理问题？

1）旅游消费者行为具有复杂性从过程上看，一般产品消费过程可划分为购买、消费、处置等三个可明显分离、依序发生的阶段。

从行为上看，旅游者在消费之前、消费过程中会受到旅游者的态度、动机、认知、经历、所处的社会、经济、文化背景影响。

2）旅游消费者行为受到旅游动机驱使,1.2.2旅游消费者行为的特点,【延伸思考1-1】问题：

结合对旅游动机的界定、同步案例1-1以及“旅游消费者行为受到旅游动机驱使”这一观点，分析中国出境游客的高消费行为受哪些动机驱使？

1.3旅游消费者行为研究的历史,1）早期研究最早对旅游消费进行研究的文献：

1899年意大利政府统计局的博迪奥的论文外国人在意大利的移动及其花费的金钱。

1899年至20世纪60年代末，旅游消费者行为的系统研究并未取得重要进展。

20世纪70年代开始，营销学者、心理学家等逐渐意识到传统的营销理论、消费者行为理论，并不能完全解释旅游消费者的行为。

一系列从心理学、营销学的理论和方法论视角介入旅游消费者行为研究的经典著作得以诞生，标志着旅游消费者行为研究蓬勃发展的开端。

当时主要的理论进展集中在：

态度与感知、旅游动机和旅游者决策模型等。

2）20世纪研究的发展趋势旅游消费者行为研究已经发展成为旅游学界一个新兴的、活跃的领域。

研究者们采用心理学、社会学、人类学、营销学、计量经济学等理论和方法探究旅游消费者行为的全过程，剖析旅游消费者的感知、动机、期望、满意度、忠诚度等。

研究趋势（吴清津，2006）

（1）研究范围越来越广

（2）跨学科发展（3）跨国界研究,3）21世纪的研究全球旅游消费者行为研究开始出现了一些新的变化（Cohenetal.，2014）从研究的主要概念来看，旅游者满意度、信任度和忠诚度最受关注，其后依次是动机、感知、决策、态度与期望、自我概念与个性、价值等。

从研究语境来看，新兴市场的跨文化议题（、较少研究的细分市场、旅游消费者的情绪最受关注，其后依次是消费者的不当行为和群体及其共同决策）。

目前英文世界的旅游消费者行为研究，还存在以下四个方面的问题（Cohenetal.，2014）。

依然有不少的研究只是把其他研究领域的理论或模型简单地套用到旅游消费者行为研究领域。

虽然许多研究都探索同样的问题，例如满意度对忠诚度的影响，但由于研究的语境、旅游消费者类型和目的地类型的差异，使得这一研究领域的研究结果并不具备可比性，因而研究的理论进展缓慢,虽然定量研究占据旅游消费者行为研究的主导，但由于实验研究（能够量化独立的刺激对行为响应的效应）尚处起步阶段，目前不少因果关系研究的结论错漏百出。

很少有研