传播学 第十二章 大众传播的宏观社会效果优质PPT.pptx

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,“议程设置功能”理论的意义与不足,重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。

提示大众传播过程背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系。

资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。

社会主义媒介不否认自己的舆论导向作用，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。

它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。

我们不能把它的效果绝对化。

“新闻媒介并没有随心所欲地为公众设置议程的力量”。

“沉默的螺旋”理论的概要,1、个人意见表明的心理过程：

人是社会性的动物，为了保持自身与周围环境的和谐，避免孤立，个人在表明自己观点的时候，一般会首先对周围“意见气候”环境进行观察。

发现自己属于多数优势的时候，便倾向于积极大胆的公开自己的意见；

反之则屈从于社会压力转向“沉默”。

2、意见表明和沉默的社会过程：

一方的沉默会造成另一方意见优势增大，这种意见优势反过来会迫使更多持不同意见者转向“沉默”。

如此循环，便形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉没下去”的螺旋式过程。

3、大众传播在舆论形成过程中的作用：

舆论的形成是意见气候作用的结果，惧怕孤独的心理强制人们认同“优势意见”而大众传播正是“优势意见”的主要制造者。

现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”、“普遍效果”决定了大众传播在舆论形成过程中具有特殊优势。

“强有力”的大众传播观,德国女社会学家诺依曼通过“沉默的螺旋”理论重新提示了种“强有力”的大众传播观：

（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对”意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；

（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；

（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默“和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。

对“沉默的螺旋”理论的评价,沉默螺旋假说的意义：

把舆论研究从现象论的描述引向了深层社会心理分析；

对大众传播的信息环境营造能力、“地位赋予功能”、“选择性接触”的困难程度所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有启迪意义。

沉默螺旋假说的缺陷：

理论前提建立在从众心理和趋同行为的分析之上，本来是一个具有发展意义的研究成果；

但是，又把“对社会孤立的恐惧”看成是从众心理和趋同行为的唯一动机，因而过于简单化。

其实，从众心理和趋同行为，按照问题性质、利益关系、社会传统、社会文化的不同，应该具有程度上的不同。

“培养”理论,“培养”理论的起源和背景美国格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。

同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。

“培养”理论的基本观点“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此一些学者也把它称为“美国土生土长的批判学派”。

“培养分析”理论的产生背景,“培养分析”理论起源于20世纪60年代，美国政府专门成立“暴力起因与防范委员会”,代表学者是乔治格伯纳。

最初的着眼点:

电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系电视暴力内容对人们认识社会现实的影响初步结论:

电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，对电视接触越多的人，这种社会不安全感越强。

“培养分析”理论,“培养分析”理论认为，在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响。

由于传播媒介的意识形态和价值倾向性，人们的现实观与实际存在的客观现实之间正在发生很大程度上的乖戾和悖逆，人们的现实观更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观现实。

传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程。

“培养分析”理论,“培养分析”理论认为，电视媒介在人们现实观形成方面，起到突出的作用：

、电视拥有更多的观众，接触量最大。

、不需要接触印刷媒介所必需的识字能力。

、现代人从幼年期就生活在电视影响的世界里。

、视听觉结合一起的目击感、现场感、冲击力。

、难以区分电视节目虚构部分与现实的生活差别。

诸如此类的电视特点，很容易产生“培养”的效果。

文化指标研究,制度分析讯息系统分析：

讯息系统分析的目的在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。

美国的传播媒介在总体上反映了占统治地位的利益、观念和价值培养分析：

大众传播的特定倾向所造成的社会后果,制度分析,国家的立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策的规定媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响同行竞争和来自各种利益团体的压力一般受众对信息传播过程的影响返回,培养分析的意义,揭示了大众传媒对人们现实观的影响，这种影响是通过“培养社会共识”和“主流化”过程实现的；

它对资本主义大众传播内容的分析，有助于我们认识资本主义社会传播事业的本质。

“知沟”理论（theKnowledge-Gap）,一般观念：

传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。

知沟假说：

随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。

因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。

知识沟假说示意图,时间（或接触信息的多寡）,知识,高社会经济地位,大众传播的信息,传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是低社会经济地位两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。

知沟假说,大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加,但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者,随时间推移,最终结果是两者之间的”知沟”不断变宽,差距不断扩大.在一段时间内，当媒介对某话题作过大量宣传之后，文化程度高者以更快速度吸取该话题知识在特定时间里，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应有更高相关。

可能导致知识沟的因素,1、传播技能上的差异获得知识需要一定的阅读和理解能力；

2、已有知识储存量的差异知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快3、社交范围的差异社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速；

4、信息的选择性因素生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；

5、大众传播媒介的性质不同学历选择的媒介不同。

由此可见社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。

上限效果假说,个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一个“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。

信息源的性质决定的“上限”受众本身具有的“上限”现有知识已经达到“上限”,从知识沟到信息沟,1、新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大。

2、新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。

3、既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。

4、新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，趋势可能是“老沟”未填，“新沟”不断出现对知识沟理论的应用：

新媒介的普及过程研究，地区开发和社会发展研究。

“知沟”理论的应用研究意义,新媒介的普及过程研究：

调查证明新的、有效的信息接收设备总是由高收入的富裕阶层开始，意味着社会“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡。

地区开发和社会发展研究：

发现发达国家的开发援助给发展中国家带来的新的社会不平等，加剧了当地社会的贫富两级分化和阶级矛盾的尖锐化。

对策：

在“硬件”方面必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策；

在“软件”方面必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”。