教学课件：《公共关系理论与实务》朱仁显PPT文档格式.pptx

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（五）表征综合论持这种观点的人将公共关系的各种表现和特种综合起来用以界定公共关系。

最具有代表性的是美国公共关系季刊曾经详细罗列的14种公共关系表征。

（六）经营艺术说支持这种观点的人认为，公共关系目前还是一门不精确的学科，许多问题并没有唯一且正确的答案，实际上是一门艺术。

在实践操作中，需要运用人的创造性思维和形象思维，从整体上把握公共关系及其工作。

（七）组织形象说持这一观点的学者从塑造组织形象的角度入手，揭示公共关系的本质属性，他们认为“组织形象”是公共关系的核心，公共关系所有活动的宗旨都是为组织塑造一个良好的形象，以获得公众对组织的好感与信任。

（八）经营技术说这种观点认为，公共关系就像一门技术，在组织运作中有助于解决一些重大问题，多出现于公共关系实务和一些实际的公共关系活动中。

二、公共关系的构成要素,

（一）社会组织公共关系的主体社会组织，是由一定数量的固定成员，依照制度化的组织结构，遵从普遍化的行为规范，为了特定的组织目标而形成社会群体。

（二）公众公共关系的客体公众是公共关系行为过程中的客体，是与主体社会组织之间有着紧密联系的个人、群体、组织组成的有机整体。

组织员工、顾客、读者、观众、听众、社区居民等都可以组成公众，不同的公众对应着不同的社会组织。

二、公共关系的构成要素,（三）传播公共关系的中介传播在公共关系行为过程中沟通着社会组织和公众，进行着双向信息交流的活动，社会组织通过媒介将组织的目标、政策、措施等告知公众，公众在接受信息、了解组织之后，再将自身的意见、建议与要求等通过信函、媒体、互联网等渠道反馈给组织。

公共关系是一种现代管理职能,1,公共关系的对象是公众,2,公共关系的原则是平等互惠,3,三、公共关系的基本特性,公共关系的手段是沟通,4,公共关系的目标是形象塑造,5,公共关系的方针是长远持久,6,三、公共关系的基本特性,三、公共关系的基本特性,根据以上特性，我们可以将公共关系作如下概括：

公共关系是社会组织运用双向传播手段，遵循的平等互惠原则，协调与公众的关系，寻求组织与公众之间相互了解，取得长期的支持和合作，塑造良好的组织形象的一种现代管理职能。

（一）中国古代公共关系思想与活动第一，重视语言传播的经验与技巧。

第二，恪守讲求信用的行为准则。

第三，注重“以和为贵”的交往方式。

第四，强调“民心”的舆论宣传效果。

一、早期公共关系,与现代公共关系行为相似的公共关系思想和活动，可以追溯到历朝历代的古代中国和古希腊、古罗马、巴比伦等西方世界。

第二节公共关系的源流,

（二）西方古代公共关系思想与活动古代西方的人们重视对现实事务的处理，因此在公共关系方面的认识主要表现在对具体操作问题上的研究。

尤其在政治领域，运用诱导、劝说、等传播手段影响民众态度和社会舆论，塑造良好形象，巩固政治基础的事例也屡见不鲜。

古罗马时代，人们创造了“公众赞成”和“公众反对”的公关性专有名词，并认为“公众的声音就是上帝的声音”。

古希腊在公元前四世纪就出现了一批专门从事法律、道德、宗教、哲学的演说家。

西方的教会在传播沟通方面也有突出的表现。

一、早期公共关系,一、早期公共关系,（三）古代公共关系的评价首先，古时人们的沟通、协调活动多是自发的、盲目的，不像现代公共关系活动那样基于人或组织的自觉性，是一种有计划、有步骤、有秩序的行为。

其次，就其发挥作用的范围而言，古代公共关系基本上局限于政治领域，带有很强的政治色彩和伦理色彩，到近代才拓展到经济领域，与现代公共关系在各个领域的拓展不可相提并论。

与现代公共关系先进的传播技术和手段相比，古代公共关系则只能望其项背，其传播手段简单，依靠人际传播，尤其是利用演说家个人的演讲才能和足智多谋打动、说服他人，影响范围小，效果不明显。

1,2,3,二、现代公共关系的产生与发展,

（一）现代公共关系形成的历史条件,以上是促进现代公共关系学形成的三个最重要的历史条件。

除此之外，现代管理科学、人际关系学、传播学、市场学、心理学、社会学、演讲学的发展，也不同程度地促进了现代公共关系的产生与发展。

商品经济的高商品度经发济展的奠高定度了发经展济奠基定础了经济基础,民主政治的民发主展政创治造的了发政展治创前造提了政治前提,传播技术的高传度播发技展术的提高供度了发有展效提的供技了术有手效段,二、现代公共关系的产生与发展,

（一）现代公共关系的发展轨迹现代意义的公共关系起源于美国，之后逐渐向世界其它国家发展，追溯其历史，大致可分为四个时期。

1.巴纳姆时期19世纪30年代，美国出现了一场大规模以大众读者为对象的“报刊宣传运动”。

事情由纽约太阳报发起，其初衷不过为争取读者，扩大发行。

后来，报刊的作用渐渐为人们所认识，一些公司和财团便雇佣专人炮制各种新闻，为自己作夸大和虚假的宣传。

菲尔斯巴纳姆就是这一时期最典型的报刊代理人，他以制造舆论宣传，推动马戏演出而闻名。

他的信条是：

公众是可以被愚弄的。

当时的新闻界和一些组织就是按照类似的信条滥用新闻宣传工具，愚弄群众，取得私利。

后来这种宣传活动受到人们的批评，不过，它从另一方面向人们展示了大众传播媒介的巨大社会影响力，促进了公众意识的觉醒，从反面推动了公共关系的产生。

但从总体上看，这种宣传活动不顾公众利益，不顾新闻宣传道德，与现代公共关系思想相背离。

这使得巴纳姆时期成为公共关系史上不光彩的一页，有人称之为“公众受愚弄的时崩”，“公共关系的黑暗时期”。

2.艾维李时期,1903年，美国纽约时报记者艾维李在美国开办了一家正式的“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。

他认为一个组织要争取公众的信任，赢得良好的声誉，就必须把真情告诉公众。

如果披露真情对组织自身生存发展不利，那就应该及时地调整或改变组织的行为；

凡是有益于公众的事业，终将有利于组织。

他将自己的思想和理论付诸实践，收效甚大。

当时的美国新闻界正掀起“揭丑运动”（也称“扒粪运动”），大量揭露企业的丑陋行径，很多企业因此声名狼藉，急于摆脱困境。

艾维李正逢其时，不失时机地开展业务。

他的第一个客户便是当时被人称为“强盗大王”的洛克菲勒财团，该财团此时正遭内外公众怨恨，内部罢工不止，洛克菲勒对此深感苦恼。

艾维李劝他认真调查核实造成罢工的具体原因，并将真情公之于众。

他还建议洛克菲勒与工人领袖协商解决劳资纠纷；

通过提高工人薪金和福利，改善与工人的关系；

广泛从事慈善捐赠，改变自己在公众心目中的形象。

洛克菲勒接受李的建议，很快就摆脱了窘境，改变了财团的形象。

艾维李也因此名声大噪，美国电话电报公司、铁路公司等企业也纷纷邀请他充任公共关系代理人。

他通过自己的实践，使公共关系这个职业为人所接受和尊重，故人们尊称他为“公共关系之父”。

3.伯纳斯时期,艾维李的公共关系实践虽然具有开创性的意义，但美中不足的是缺乏科学理论的指导。

真正为公共关系奠定理论基础，使之科学化的是伯纳斯。

伯纳斯也和艾维李一样，积极从事公共关系实践。

同时，也从事公共关系的理论研究和教学。

1923年，他出版了公共关系理论著作舆论之凝结，同时在纽约大学主讲公共关系课程。

1928年写成舆论一书，1952年，出版公共关系学教材，建立了系统的公共关系理论体系。

伯纳斯理论贡献突出表现在以下两方面。

首先，他提出公共关系的职责是向组织提供政策咨询，促使工商组织政策符合公众利益；

二是向社会宣传组织，帮助组织赢得公众的好感、信任和支持。

根据这个职责，他提出了公共关系活动的八个基本程序。

其次他提出，企业不仅要为社会及公众所了解，而且更重要的是必须获得公众的谅解和合作。

在伯纳斯时期，美国的公共关系活动日受重视，形成蓬勃发展的势头。

在罗斯福当政期间，为了推行“新政”，说服美国人民放弃“孤立主义”思想，罗斯福曾经巧妙地运用公共关系艺术，获得了巨大成功。

因此，公共关系事业也跃上一个新台阶。

4.现代时期,第二次世界大战后，尤其是50年代以来，公共关系理论研究和实践活动都得到前所未有的发展，进入一个新的时期。

首先，公共关系职业在空间上得到拓展。

公共关系之风从美国吹向欧洲，再蔓延到亚太、南美地区。

各国各地区纷纷建立公共关系学会。

其次，公共关系实务活动在世界范围内得到迅速的发展。

二战后，公共关系作为一种现代管理方法和专业职能，从工商企业界、政府机构迅速扩展到教育、科学、文化、军事、旅游等部门及其它社会团体，公共关系机构与日俱增。

最后，公共关系理论研究和教育得到长足的发展。

一方面，以卡特利普、森特和杰夫金斯为代表的一批公共关系学专家，在理论上取得了丰硕成果。

另一方面，公共关系教育事业也迅速发展起来。

（三）现代公共关系发展的基本趋势,公共关系工作日益职业化,1,公共关系手段日渐现代化,4,公共关系活动主体多元化,5,公共关系行业日趋国际化,2,公共关系活动逐渐规范化,3,

（一）导入传播期（20世纪70年代末80年代初）公共关系是借20世纪80年代中国改革开放之风传人我国的，它最先发端于南方沿海地区，后来逐渐向北发展，最后传遍全国。

（二）普及成长期（20世纪80年代中后期90年代初）这一时期，公共关系在中国逐渐普及开来，各种专业性公共关系公司和公共关系协会纷纷建立。

同时，公共关系教育培训和公共关系理论研究也得到了发展。

三、公共关系在中国的传播与发展,（三）快速发展期（20世纪90年代）进入上个世纪90年代，公共关系在一个相对稳定、成熟的环境中进行实践，出现了新的发展态势。

（四）稳步增长期（进入21世纪后）2000年，随着公共关系作为一种正式的职业被国家劳动和社会保障部认可，官方组织编写了一系列部颁教材。

同年，全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，标志着中国公共关系页职业化、专业化地位正式被确认。

尽管发展迅速，中国的公共关系业也存在着一些问题，比如：

社会公众对公共关系的认识存在误区；

本地公共关系公司的专业化水平和服务质量与国际公共关系公司存在着较大差距；

高素质的公共关系人才严重缺乏；

当前公共关系教育仍以知识教育为主，无法满足专业公共关系公司在具体技能方面的要求等等。

随着经济的发展与全球化的加快，中国公共关系事业和学科，将朝着更高水平迈进。

一、传播组织信息公共关系传播组织信息的功能，主要是利用各种传播媒介，将组织的信息准确而有效地传播出去，与公众进行及时的信息交流，以达到与公众分享信息、沟通公众与组织感情、改变公众对组织的态度、引起公众采取行为的目的。

二、塑造组织形象组织形象是指社会公众对组织的总体印象、整体评价和基本看法。

良好的组织形象是组织一份重要的无形资产，也是组织生存和发展的重要条件。

塑造组织形象对组织的长期发展具有深远意义。

第三节公共关系的功能,三、营造舆论环境舆论是一定数量的个人、群体、或社会组织对某一社会特定问题所发表的倾向性大体一致的意见。

在公共关系中，“舆论”是指公众对组织的产品、人员、服务等所有内容的