美的集团营销战略-美的营销战略计划文档格式.docx

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,在美的内部有

一个残酷的淘汰原则,那就是:

用23,要做就做前三名。

目前美的家电产品基本都在国内市场中位居前列。

美的拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链,中国最大最完整的小家电产品系列等产业集群。

美的位于中国白色家电企业排名前二位,小家电业全国第一,其它配套产业也具有很高的行业地位。

从美的选择的产品看,市场需求、相关多元化、掌握技术来源、销售规模、行业地位等,成为美的在家电行业产品延伸的重要特征。

1 美的主要产品概况产家商微饮压洗电吸磁热品用用风电电油灶消饭波水缩碗暖毒水类空空扇煲机炉机机机器烟具柜控管器进入

2.产品技术。

美的技术发展战略从最早的技术引进开始,逐渐建立并完善自己的技术研发体系,掌握产品开发技术、制造技术、质量检测评价技术等各个方面的技术,在这个过程中,逐渐形成两条清晰的技术战略:

一条是引进、消化、吸收、创新的技术发展主线。

美的的技术引进从1984年与日本东芝建立了空调技术合作关系开始,后来又理性进行

了一系列的引进:

如日本三洋的模糊逻辑电饭煲技术、意大利梅洛尼公司的电机技术等。

在不断引进和掌握技术的同时,美的成立自己的开发部门和研究机构,消化吸收引进的技术,并与国内的科研院所合作科技攻关项目,将引进技术与国内的技术结合起来,达到技术提升、创新的目的。

通过多年的努力和积累,美的具备了较高的研究开发能力,每年都有一半以上的产品是新开发的,每年申请专利近200项,在产品开发、制造、检测等各个方面都居于行业的前列。

另一条是寻求掌握产业链上核心部件的技术。

从1992年开始生产空调电机,1998年收购当时的东芝万家乐压缩机公司,2001年收购了日本三洋公司的磁控管公司等。

这些行动形成了美的对核心部件的控制,不仅使美的在整体成本上保持优势,而且当市场上核心部件供应紧张时,使内部采购得到保障,从而在长期的竞争中最终战胜对手。

（二）品牌策略分析年 8月日“,,从此诞生,并不,年,美的聘请著名演员,1995年,,到1997年,亿元,成为国内最有价值的品牌之一。

1999年,美的投资千万元进行了CI工程的改造,以形式国际化的新CI

系统取代了原先以风扇为主题的商标组合,随后新CI系统成功地在国

内全面推行,并顺利地在全球100多个国家申请注册。

1999年,美的商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”,2003美的品牌价值经权威

机构评估达121.50亿元,名列全国最有价值品牌第八。

（三）渠道策略分析

我国家电企业在营销渠道的选择上基本上有三个模式:

一是产品生产企业直接做的直营模式;

二是代理模式,不做太多的直营,主要在一个地区找到代理商;

三是代理商和产品生产企业合资成立销售公司。

由于美的集团实行的是产品事业部制,各经营单位市场运作非常灵活,上述各种渠道模式都有运用。

美的在渠道控制方面有着独到之处:

首先,设法保持经销商队伍稳定,优化零售商的结构,筛选有实力有能力的经销商;

通过政策和管理驱动销售,如执行价格和区域控制的刚性政策,奖励和处罚经销商等。

其次,美的培养了一批专业化、高素质,相对精简的营销队伍。

二、存在的问题

（一）未能把握数字化时代的脉搏

当今时代,人们的生活趋势是数字化、智能化,无论是家用电器,还是其它电子产品,这个趋势不可逆转,把握住未来的趋势,才能把握住未来市场,而对未来的把握则必须从现在开始进行技术准备,但遗憾的是美

的没有进行这方面的准备。

美的现在的产品基本上都是传统家电产品,技术含量相对较低,美的现在的优势是机制优势、人才优势和管理能力的优势,这种优势不是长期必然存在的,随着国内总体管理水平的提升,这种差距会缩小,只有独创的专有技术才是企业立足的根本。

而美的曾经与许多新技术、新产品擦肩而过,如曾经与西安交通大学合作开发数码相机,亦曾经策划手机电池等产品,这些在当时无疑是超前的规划,但最终没有上马,结果与近几年增长最快的消费电子产品数码相机、手机等错过。

未来产品技术含量将越来越高,国内的知识产权保护也越来越规范,没有自己的适应未来市场需求的创新技术,企业能否继续保持现在的领先优势?

这是美的不得不面对的未来战略风险。

（二）没有统一的品牌定位与产品形象

随着消费者越来越理性,品牌将成为营销的关键。

美的现行的分

权经营的模式造成总体形象的不统一,各事业部根据自身产品实际情况与经营需要去定位自己的产品,而集团没有对品牌进行统一定位、统一产品形象,这导致产品形象割裂、品牌形象混乱。

美的在品牌策略上缺少系统安排,仅停留在表层的产品宣传、广告上,侧重于卖产品。

而对深层次企业文化内涵则较少挖掘和提升。

产品名气很大,集团整体形象模糊和弱化。

（三）产品营销模式难以应对经营环境的变化

销售渠道和终端正在发生巨大的变化,像国美、苏宁、东泽这样的家电销售业巨头的出现代表了未来的趋势,制造商不再面对分散、弱小的经销商和零售店,将主要面对家电连锁巨头。

而美的完全分开经营产品的方式,没有统一的窗口对应这些巨头,将使各产品经营单位的谈判力降低,处于不利地位。

经营环境的变化,远不只这些,与其被动地调整,不如超前准备,引导潮流,成为游戏规则的制定者。

三、优化的对策

（一）营销战略的核心———产品的高技术化

首先,美的每年将销售收入的3%作为研究与开发费用,这在中国企业是一个不小的比例,但相对于发达国家,这一比例还可以提高。

在引进吸收高新技术的同时,还要加强家电新材料、节能环保家电及信息家电、智能家电的研发,开发家电产品的网络嵌入系统实现家电的远程遥控等,从而提高家电产品技术含量。

其次,搞好关键、共性技术的攻关。

企业不可能在基础性研发上投入太多,但可以与其它单位联手,在亟待突破的关键、共性技术的重点领域,如家电新材料、节能、降噪、环保技术等方面集中资金和人力,进行联合攻关,共享成果。

从而降低研发成本,获得新的技术来源。

（二）营销战略的支撑———建立统一的品牌形象

品牌形象形成过程中最重要的支撑是产品,业一系列行为,作为多产品的集团公司,质要求、,差异,,也与事业部管理层的经营理念有关。

统一产品定位,规范各经营单位的行为。

对各产品事业部产品广告进行整合,集团加强对整体形象的宣传。

针对产品形象分割的局面,可以考虑建立以价值为核心的多品牌体系,

以系列的品牌形象针对不同的目标顾客群。

（三）营销战略实施的基石———建立统一的企业文化

企业文化的统一与品牌的统一一样,是企业整体性的象征,没有统一的企业文化,对事物的判断就没有统一的价值标准,企业、员工就没有统一的行为准则与群体特征。

美的集团的企业文化有许多统一的方面,如重视人才、任人唯贤、激励导向;

在竞争中表现强悍,而对企业的成

就却非常低调,务实而谦逊等等。

但是,各经营单位又有各自不同的一些亚文化,这些亚文化有时甚至与集团的统一文化有很大的冲突,而亚文化之间又存在较大的差异,具有很强的个性特征。

美的企业文化的这种状况与分权经营的管理模式有很大关系,当相关的经营权下放后,集团对事业部的管理很大程度上靠行政纽带与管理技巧在周旋,所有权与出资者的地位被弱化,不足以对各“诸侯”形成以法律为基础的有效管制,很难建立起统一的文化。

企业文化的建立和统一是管理体制的完善的标志,是企业不仅关注经营目标的完成、更关注长远发展的标志,是营销战略实施的基石。

（四）营销战略实施的媒介———建立统一窗口应对共同客户

近几年,中国家电业正处于发生巨大转变的时期,品牌集中度进一步提高,国内大型家电零售连锁巨头快速扩张,国外的知名家电品牌和零售连锁集团纷纷在中国采购,等等。

这些变化必将引起销售模式的变革,特别是像美的这样的综合性家电企业,如何统一窗口面对各产品经营单位的共同客户,成了一个紧迫的课题。

买非名品牌商品碰到劣质产品的风险更大一些,因此风险规避的消费者愿意为名品牌支付高价,其溢价部分相当于消费者从非名品牌商品中搜寻优质产品的成本,由于信息不对称,消费者的这种搜寻成本会很

高。

伪劣产品充斥的市场也可以由具有信誉的商人或机构来重建秩序,中间商或经纪人利用自己的专长来鉴别优质产品和劣质产品,他们的信誉可以通过以合理的价格出售商品而建立起来。

在消费者无法直接观察质量或产品鉴定专业知识要求较高的市场,如旧车市场、房屋市场上,经纪人的活动尤为活跃,只要他们能赢得消费者的信赖,由于信息不对称而失灵的市场能够重新运转起来。

经纪人得到的报酬为佣金或介绍费,卖主愿意支付佣金是因为它比优质产品在不对称信息市场上直接出售所遭受的价值损失要小;

消费者愿意支付佣金是因为它比消费者直接在不对称信息市场上搜寻优质产品的成本要低,这样由于有信息比较全面的中间人的介入而使市场运转的效率大大提高了。

在某些情况下,这些中间人的角色是由某个机构来承担的,比如,同业商会、政府机构或民间组织可以对某产品进行等级评定,使之成为传送给消费者的信号。

然而,信号传递的有效性也可能受到威

胁,因为虽然伪劣产品的生产者很难创造出这些信号,但模仿这些信号对他们来说成本并不高。

于是,市场上会出现一些伪造的、假冒的名品牌商品,这对真正的名品牌商品生产者的打击是双重的。

一方面,消费者购买到假冒名牌的伪劣商品后,如果不知道这是冒牌货,会对这种

牌号的商品的质量产生怀疑,致使优质产品的品牌商品变成了一种

“负信号”,他们在今后的购买中会尽量避开这种品牌商品;

另一方面,即使消费者知道真正的厂商是无辜的,但在鱼龙混杂、真伪难辨的市场上,消费者只愿支付这种产品的期望价值。

在这样的价值下,真正优质产品的厂商不得不退出市场,消费者又一次面临逆向选择。

在仿制信号比较容易和普遍的市场上,名品牌商品生产者的有效对策就是传递“二次信号”,即证明自己的产品是真正名品牌商品的信号。

这种信号可以在产品上增加某种很难仿制的防伪标志,如高科技成果的激光防伪标志,这种标志的技术要求超过了仿制者的技术能力,或者原生产者提供这些标志的成本要大大低于仿制者。

但无论如何,增加防伪标志这个信号总会提高产品成本,而这部分成本又迟早会由消费者承担,表现为名品牌商品相对于非名品牌商品溢价部分的提高。

“二次信号”的另一种方法是名品牌厂商

与名品牌商店的结合。

销售商的名望对消费

者来说也是一种信号,消费者相信有名望的商店是不会轻易让伪劣产品上柜台销售的。

名品牌产品的厂商会努力让自己的产品出现在名品牌商店的柜台上,两种优质信号的结合能使消费者放心地购买。

同时,名品牌商店能将售价定在比一般商店高的水平,这也是消费者愿意为

“二次信号”