李宁的品牌营销策略分析-毕业论文Word文件下载.docx
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1.李宁的品牌定位 7
2.李宁的品牌形象 7
3.李宁的品牌推广 7
4.李宁的品牌延伸 8
5.李宁的品牌更新 8
6.李宁的品牌管理 8
三、李宁品牌营销策略存在的问题 8
（一）品牌定位不明 8
（二）品牌识别度不高 9
（三）品牌推广在年轻一代中效果一般 9
（四）品牌老化现象严重 9
四、李宁品牌营销策略存在问题的原因分析 10
（一）没有深入目标市场进行品牌定位 10
（二）树立的品牌形象混乱 10
（三）品牌推广对广告依赖度高 10
（四）品牌维护方面存在缺陷 11
五、李宁品牌营销策略的改进建议 11
（一）深入市场进行准确品牌定位 11
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（二）树立独特品牌形象，加强消费者对品牌的识别 12
（三）引入多元化品牌推广，注重口碑宣传 12
（四）改进综合服务与管理，维护品牌形象 13
结论 13
参考文献：
13
李宁的品牌营销策略分析
摘要：
随着我国体育用品市场竞争的加剧，体育用品生产销售企业，必须注重品牌管理的改进，以品牌管理带动企业品牌营销策略发展，才能够全面提升体育产品的市场竞争力，促进企业的新发展。
本文以李宁为例，对李宁的品牌管理进行系统的分析。
从品牌管理的基本理论着手，分析品牌及品牌管理的内涵，明确品牌管理的重要性。
分析李宁的品牌管理现状，明确李宁品牌管理中存在的问题及成因，进而制定针对性改进方案，以期能够促进李宁品牌管理的优化发展。
关键词：
李宁；
品牌营销策略；
战略管理
引言
随着我国市场经济的深入发展，体育行业得到迅速发展，体育品牌逐渐增多，市场竞争日渐加剧。
在体育品牌的市场竞争中，核心竞争力是其竞争优劣的最终决定因素。
相比于企业的有形资产而言，企业品牌等无形资产对于企业核心竞争力的影响更大，并且品牌等无形资产是企业独一无二、不可复制的资产，是其核心竞争力形成的关键所在。
因此，现代企业市场竞争中的品牌意识不断增强，企业对于品牌管理的重视程度日渐提高。
截止到2014年底，我国体育品牌总量相比于1990年增加四倍以上，在这一背景下，我国体育品牌的市场竞争日渐增加，体育品牌也越发关注竞争相关的问题。
而在我国体育事业发展过程中，体育品牌不断发展壮大，相比于国际知名体育品牌而言，其竞争力相对较弱。
李宁是我国近年来体育品牌中较为注明的品牌之一，但是在2012年以来李宁品牌发展中开始出现一些问题，影响到企业的生存发展，需要正确认识和解决。
后续发展中，李宁公司需要更注重体育品牌管理，打造品牌，才能够寻找到真正长久的发展之路。
鉴于此，本文研究以李宁的品牌管理为例，结合文献分析法、案例分析法等，沿着提出问题——分析问题——解决问题的思路，对李宁品牌管理的问题进行探讨，明确当前李宁品牌管理现状、存在的缺陷及原因，并设计合理的改进方案。
一、品牌营销策略概述
（一）品牌
许多学者对品牌的定义都给出了不完全相同的说法，例如菲利普·
科特勒给品牌下的定义中认为品牌就是一种名称、标记、符号或图案、术语等，或者是他们的组合，并可区别于竞争对手的产品和服饰。
大卫·
奥格威则认为品牌属于一种错综复杂的象征，并且是产品属性、名称、历史、包装、价格、声誉、广告方式的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
综合这两个主要观点不难发现，品牌的定义主要包含两个方面的因素，一是功能要素，主要是品牌所代表的产品与服饰提供给消费者的使用价值；
另一个则是心理要素，就是通过产品的使用和服饰的体验，消费者对其形成的认识和情感。
（二）品牌营销策略的构成
品牌营销策略主要包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等六个方面的内容。
随着社会经济的不断发展，人
们对于体育运动的关注与参与程度逐步增强，这就带动了体育行业企业的逐步发展①。
体
①程书香.基于战略管理视角下李宁品牌的困惑与出路[J].《九江学院学报》，2013
（1）:
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育企业需要首先构建一个独立的品牌标识，塑造一个个性的品牌形象，并在经营发展中不断的深入和优化其品牌形象，进而提升其品牌的社会影响力，并辅助企业的整体发展战略。
对于现代体育企业而言，品牌化决策与品牌模式选择多数同步进行，是体育品牌定位的主要内容。
品牌的识别是体育品牌定位形象化的方式，在此基础上进行品牌延伸规划以实现品牌影响力的扩大。
进而开始品牌管理的规划与远景设立，将体育品牌深度开拓，提升品牌内涵及品牌价值，提升品牌的市场影响力。
随着市场经济的深入和知识经济的发展，体育企业的品牌管理逐渐成为体育企业重视的核心战略内容之一。
此外，从体育企业战略管理和品牌管理的角度而言，体育品牌管理，就是将体育企业的品牌管理提升至体育企业经营主战略的高度，以有力的品牌管理创造强大的品牌价值并在市场竞争中取得优势和利益。
这意味着体育品牌营销策略属于体育企业经营战略的内容，是一个完整系统的体育企业战略内容，必然涉及到体育企业经营的各种职能和业务，并且具有持续性、长期性、系统性、全局性和全员性。
这一战略的实现需要体育企业拟定缜密的品牌竞争战略规划，并且从战略的角度，长期并持续的坚持下去，制定科学的实施方案并在具体实施阶段，调动体育企业全部职能和人员，使其真正有效的实施。
（三）体育品牌营销策略的重要性
品牌管理对于一般企业经营发展具备重要意义，品牌竞争战略就是将品牌管理提升到企业经营战略的高度，以建立强势品牌创造品牌价值为目标的企业经营战略企业的品牌竞争战略的一个系统工程。
品牌竞争战略是一项致力于构建企业品牌核心价值的企业战略，需要企业站在战略的高度，完成对企业品牌的规划建立、发展和维护等过程，是一个全局的动态的持续的系统工程②。
它不但要求企业在组织与管理上的保证与支持，更需要企业各项职能之间灵活的配合与协作。
因此，企业品牌竞争战略的实施一方面可以增强作为企业无形资产的品牌价值的上升，另一方面还可以促进企业的变革求新增强企业的柔性使企业运营处于良性的循环。
体育企业实施品牌竞争战略对体育企业获得竞争优势并保持持续的成长和发展意义重大。
站在国家的角度，我国体育企业实施品牌竞争战略创建世界知名品牌对提高我国的经济地位促进国民经济的发展更是具有深远的意义。
在新经济时代，体育企业间的竞争已经由单一的产品竞争转向了品牌竞争。
通过实施品牌竞争战略，创建自己的品牌并构建品牌的知名度美誉度和忠诚度已经成为体育企业获得竞争优势最重要的手段。
这是因为品牌作为体育企业的无形资产越来越成为体育企业竞争最重要的战略资源，它是体育企业综合实力的体现是体育企业价值的象征，能够帮助体育企业开拓市场获取丰厚利润，为体育企业的可持续发展提供强大的价值支持。
因此，对体育企业的品牌实施战略的规划，科学地
②陈爽.海尔品牌营销战略的研究[J].《合作经济与科技》，2015
（2）:
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构建品牌的核心价值，增强品牌的市场竞争力，并有效地利用和开发品牌的价值和潜力已成为体育企业战略最重要的一环。
尤其是，目前我国国内体育品牌相比于国际知名体育品牌的市场知名度、影响力及品牌价值都存在一定不足。
在近年来，李宁作为我国最主要的体育品牌之一，因为经验不善而逐步出现了很多影响品牌价值的问题，其品牌管理陷入生存困境。
我们必须看到的是，在李宁等国内体育品牌的发展中，还需要更多的结合综合资源和环境，全面的改善体育品牌管理策略，才能够更好的塑造品牌形象、维护品牌价值，促进企业发展。
在此情况下，本文研究以李宁的品牌管理为案例，对如何更好的加强体育企业品牌管理进行系统的研究。
二、李宁的品牌营销策略现状
（一）李宁公司介绍
1.公司背景介绍
李宁公司成立于1990年，是中国体操王子李宁先生创办的运动品牌。
经过二十多年的发展，李宁在中国及世界一些国家和地区建立了不同规模的旗舰店等，其品牌的市场影响力逐步提升。
到2004年李宁公司在香港上市，成为民族企业发展的一个典范。
2.李宁公司崛起历程
李宁公司在李宁先生较好的个人知名度与行业影响力的基础上，在成立后就备受关注。
在1990-1992年李宁公司渡过创立阶段，1993-1995年进入快速发展阶段，1996-1998
年公司对经营战略进行调整，1999-2001年开始二次发展，2002年到2003年强化品牌塑造，
2004年以后开始专业化发展③。
随着中国体育事业的发展，运动品牌产品的市场需求逐步增加，加上居民健康生活理念的逐步提升，李宁开始进入销售高峰。
在企业发展过程中，李宁也成为我国国内首家采用ERP系统进行品牌管理的企业，其品牌管理的系统化与信息化程度有所提升。
3.李宁公司近况
在2011年开始李宁公司就开始出现明显增加的库存积压，这个问题在2012-2014年持
续加剧。
特别是在2014年国内非常多的李宁旗舰店出现停业或者转让的情况，李宁品牌全线商品销售额低于安踏等主要竞争对手。
在此情况下，市场上对李宁品牌的认可度有所下降，很多知名的经济学家与评论家也对李宁的品牌发展提出了危机等关键词，显然李宁品牌发展已经进入一个相对困难阶段，如何正确的认识其品牌营销策略的不足进而合理改进，对于重塑李宁品牌优势和推进品牌竞争开展是非常重要的。
③品牌历史-李宁官方网站http:
//www.li-
（二）李宁的品牌营销策略介绍
1.李宁的品牌定位
品牌定位是在企业定位基础、定位方向、定位市调组织、定位市调分析、定位确认研究及检验，定位确定的流程下形成的。
品牌定位的内容决定企业的市场定位、产品定位、消费者定位、推广定位的[5]。
李宁将品牌定位在大众体育用品提供者之上，其品牌定位与国内大多数体育品牌一样，都是立足体育的周边产品服饰需求，提供体育项目相关的体育服饰。
再次定位基础上，李宁的品牌传播立足对一起具备或可能具备体育服饰需求的大众进行，目前该体育品牌的品牌定位将体育服饰定位在提供优质全面服饰至上，基于此定位，体育服饰的价格及服饰质量差异显著，形成包括大众款、制定款、限量款等在内的产品结构。
2.李宁的品牌形象
“一切皆有可能”这是李宁的广告语，也是其品牌形象的集中体现。
其品牌内容包括“激情、优质、责任感、有所为”。
④激情，是要求体育服饰的提供具备激情，为客户提供人性化的服饰，进而提高客户满意度。
优质是符合现代体育事业发展中对于体育服饰的要求，为客户提供优质体育产品。
责任感，是李宁主动承担和积极承担社会责任，推进社会体育事业发展的根本。
有所为是李宁的发展目标和品牌方向，也是该体育品牌发展的重要目标。
李宁以一切皆有可能为品牌内容，在李宁品牌最初确立之后，该品牌的内容相对较为明确和先进，能够以民族品牌和民族精神为主导引导李宁在一定时期内具备较强的品牌影响力。
但是随着国内运动品牌竞争的加剧，李宁的品牌内容与品牌的内容表述等逐步脱离时代发展，民族品牌的精神逐步丧失，这就使得李宁品牌管理逐步出现一定问题，这也是需要特别关注的点。
3.李宁的品牌推广
品牌宣传是扩大品牌的市场知名度和市场影响力，进而提升企业品牌价值，提升品牌的市场竞争力，促进品牌更好发展的主要手段[6]。
目前李宁的品牌宣传主要是通过广告宣传的模式进行，李宁在主要电视及网络媒体进行广告发布，聘请明星代言，通过明星对体育用品的展示与推进，提升李宁产品在体育用品市场的影响力和知名度。
除此之外，李宁注重在门店、官网等进行品牌广告
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