娃哈哈营养快线市场环境分析Word下载.docx

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6、主要竞争对手分析 12-

13

二、广告战略 13

1、广告战略目标 13-14

2、广告对象目标 14

三、广告主题与创意设计 14

1、影视广告脚本 15

2、广播广告脚本……...………………………….…………………… 16

2、平面广告设计 17

四、广告媒体策划 17

1,、广告媒体选择…………………………………………………...... 17-20

2、广告时间策划 20-21

3、广告空间策划 21-22

3广告预算 22-23

五、“温暖—春心活动策划 23-25

一、广告环境分析

（一）产业经济环境分析

随着消费者收入水平和购买能力的提高，软饮料行业获得了飞速的发展，产品日益多元化，生产技术逐渐提高，产业链进一步完善，企业之间的竞争也日益激烈，形成百家争鸣百花齐放的市场格

局。

同时，饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。

改革开放30年来增长了500多倍，并超过日本成为第二大饮料生产

国。

在国际经济不景气的大背景下，我国软饮料行业仍呈现出加速发展的势头。

特别是近几年，几乎每5年就翻一番，2007年以来，更是每年过一个千万级的关口：

2007年过5000万吨大关，2008年越过了6000万吨大关，2010年越过了10000万吨大关。

具体发展如下图：

图表1：

我国饮料产量分析单位：

万吨

饮料产量（万吨）

2011年

2008年

2000年

1998年

1988年

1978年

20 120

1491

1000

6000

4000

2000

6200

12000

10000

8000

11762

14000

未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料。

健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。

从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。

从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。

从饮品分类来看，

2011年碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；

包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；

果蔬汁累计产量

1920.24万吨，同比增长8.66%。

毫无疑问，2012年软饮料各细分行业产量还会保持较高的增长。

现在我国的软饮料行业结构的基本情况如下如图示：

碳酸类

46%

天然矿泉水

18%

其他饮料

15%

含乳饮料

4%

果菜汁饮料11%

固体饮料

我国软饮料行业结构

植物蛋白饮料

2%

2011年软饮料行业同样延续了高增长态势，一方面，我国软饮料行业总资产达2802.5亿元，同比增长23.46%；

另一方面，我国规模以上软饮料工业企业2011年实现了主营业务收入

和利润总额双增长的良好态势，资金分别高达4255.95亿元和

318.23亿元，同比分别增长32.06%和35.53%。

就产量来看，中投顾问发布的《2012-2016年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，2011年1-12月，我国软饮料产量11762.32万吨，同比增长了22%，其中，碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；

包装饮用水累计产量

4788.99万吨，同比增长25.67%；

果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%。

毫无疑问，2011年软饮料各细分行业产量均保持了较高的增长速度。

总体来说，软饮料行业2011年产销情况表现良好。

因有损身体健康问题备受争议的碳酸饮料仍然保持较高的增长速度，占软饮料总产量的13.66%，在饮料中占据主导地位，未来发展仍然可期。

而包装饮用水及果蔬汁行业更是随着人们消费的升级和健康意识的提高而呈现可持续的稳定发展态势。

值得一提的是，2011年软饮料市场并非一帆风顺，台湾地区塑化剂风

波不仅严重干扰了内地软饮料市场的稳定健康发展，导致某些品牌销量出现下降，更是损害了饮料行业的整体形象，引发消费者的信任危机。

与此同时，2011年饮料行业也不断传出并购与被

并购的消息，国际食品巨头通过并购等方式加快进军中国的步伐，我国食品企业在夯实国内市场的同时，也将目光投向广阔的国际市场，纷纷踏上海外征程。

毋庸置疑，2011年软饮料行业的良好发展态势不仅让我们看到了未来软饮料行业的乐观发展前景，也让业界深刻认识和体会到企业竞争的白热化。

面对国内、国际市场的巨大需求，饮料企业应在保障食品安全的同时，不断调整产品结构，推陈出新，加大对市场的开拓力度，推动企业进而推动行业整体的发展。

（二）区域经济环境分析

娃哈哈营养快线总部位于杭州，杭州经济社会发展概况：

杭州是浙江省省会，全省的政治、经济、科教和文化中心，是国务院确定的全国重点风景旅游城市和历史文化名城，副省级城市，长三角南翼中心城市。

辖8个区、3个县级市，2个县，全市总面积

1.66万平方公里，人口为652万人。

改革开放以来，杭州经济的迅猛发展带动了社会各项事业的长足进步，城市综合实力在国内同类城市中名列前茅。

杭州相继获得国家卫生城市、全国园林城市、国家环境保护模范城市、联合国人居奖、国际花园城市等10多项国家级、世界级荣誉。

杭州已经连续两年被世界银行组织评为“中国城市总体投资环境最佳城市”第一名，连续两年被美国《福布斯》杂志评为“中国大陆最佳商业城市排行榜”第一名，2004年被中央电视台评为“中国十大最具经济活力城市”，被《瞭望》东方周刊评为“最具幸福感的城市”，在今年

3月中国社科院公布的《2005年城市竞争力蓝皮书：

中国城市竞争力报告NO.3》中，杭州的城市综合竞争力在内地200个城市中名列第五位，排在上海、深圳、广州、北京之后。

杭州的城市特色可以用“经济强市、文化名城、旅游胜地、天堂硅谷”4张“金名片”来概括：

1、是“经济强市”。

改革开放以来杭州经济社会发展持续快速健康，连续14年

GDP保持两位数增长，经济总量位居全国省会城市第2位、副省级城市第3位、大中城市第8位。

2004年，杭州市实现国内生产总值

（GDP）2515亿元，人均生产总值为38858元，财政总收入达到

395.75亿元，实现社会消费品零售总额704.34亿元，完成全部工业增加值1174.9亿元，工业总量居浙江首位。

社会固定资产投资

1205.18亿元，实际利用外资突破14.1亿美元，民营经济占全市

GDP达70%左右，实现了从国有经济大市到民营经济大市的跨越。

在杭全部金融机构各项存款余额达5707.2亿元，各项贷款余额

4800.04亿元，呈现出生机勃勃的发展态势。

目前已有46家世界

500强企业在杭投资。

2、是“文化名城”。

杭州文脉悠长，是国家首批命名的历史文化名城，五代吴越国和南宋王朝两代建都于此，是中国七大古都之一，已有2226年建城史，其中余杭和钱塘县在秦始皇设立郡县制时，已名列其中，素有

“鱼米之乡、丝茶之府、文化之邦”美誉。

杭州的人文源头可追溯

到距今约8000年的萧山“跨湖桥文化”和5000年前的“良渚文化”，是中华文明的发源地之一。

英国大英博物馆中国馆首先介绍的是良

渚文化。

良渚文化、吴越文化、南宋文化、明清文化，构成了杭州文化的完整序列，留下了极其宝贵的历史文化遗产。

在2001年度

“全国十大考古新发现”评选中，杭州独占其四。

现有岳庙、六和塔等14处国家级文保单位和茶叶、丝绸等5个国家级博物馆。

3、是“旅游胜地”。

杭州风景优美，素有“人间天堂”之称。

美丽西湖依城而栖，苍翠群山抱城而居，京杭运河穿城而过，汹涌钱江划城而出。

三面云山一面城，江河湖山交融；

春夏秋冬各有景色，阴晴雨雪别有情致。

唐代大诗人白居易说：

“江南忆，最忆是杭州”。

公元13世纪，意大利旅行家马可·

波罗在游记中赞叹杭州为“世界上最美丽华贵之城”。

邓小平同志也曾经说：

“像杭州这样的风景旅游城市在世界上可是不多的，要把杭州的旅游业好好发展起来”。

目前杭州拥有两个国家级风景名胜区、两个国家级自然保护区、五个国家森林公园、一个国家级旅游度假区。

经过连续4年的综合保护，西湖更加璀璨夺目，再现了300年前“一湖映双塔、湖中镶三岛、三堤凌碧波”的风貌。

今年5月1日建成开放的杭州西溪国家湿地公园成为全国首个国家湿地公园。

作为国务院命名的全国四大重点风景旅游城市之一，旅游业是杭州的比较优势和核心竞争力所在，是杭州最具独

特性、差异性的优势产业之一。

2004年，全市旅游产业增加值156亿元，占全市生产总值的6.3％，全年入境游客123.41万人次，旅游外汇收入5.97亿美元，接待国内游客3016万人次，旅游总收入

410.73亿元。

4、是“天堂硅谷”。

杭州是国家信息化试点城市、电子商务试点城市、电子政务试点城市、数字电视试点城市和国家软件产业化基地、集成电路设计产业化基地。

近年来，杭州致力于打造“天堂硅谷”，以信息和新型医药、环保、新材料为主导的高新技术产业发展势头良好，已成为杭州的一大特色和优势。

通讯、软件、集成电路、数字电视、动漫、网络游戏等六条“产业链”正在做大做强，有12家企业进入全国

“百强软件企业”行列，15家企业进入国家重点软件企业行列，14家IT企业在境内外上市。

今年6月杭州成功举办了首届中国国际动漫节，并陆续出台了一系列重大举措打造“动漫之都”。

杭州还有先进的IP宽带网，2006年底将在全省范围内全面开通数字电视，率先实现“模转数”。

目前，杭州正以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，大力弘扬“精致和谐，大气开放”的杭州新人文精神，向着“构筑大都市，建设新天堂”和率先基本实现现代化的目标奋力前进。

（三）娃哈哈集团经营状况介绍

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

目前在全国29省市建有

58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。

2011年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；

实现利

税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。

集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。

公司位列2011年中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、

意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品