耐克品牌营销策划书Word下载.docx
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（一）优势 错误！
（二）劣势 错误！
（三）威胁 4
（四）机会 4
四、品牌营销目标 4
五、品牌营销战略（具体行销方案） 错误！
（一）品牌定位 错误！
（二）品牌设计 5
（三）品牌形象 错误！
（四）品牌传播 错误！
（1）广告传播 错误！
（2）公关传播 6
（3）销售促进传播 错误！
（4）人际传播 7
六、广告策略 7
七、营销方案预算 8
八、方案调整 8
前 言
成立于1964年的蓝绶带制鞋公司是耐克公司NIKE前身。
1972年蓝绶带公司正式更名为耐克。
创始人兼当时公司的首席执行官菲尔·
奈特（PhilKnight）认准了高档优质跑鞋市场的潜力，发起一场制鞋业的革命。
70年代，耐克在美国国内迅速崛起，并逐渐将生产线扩展至人力成本较低的东亚。
到了80年代中，耐克公司的年营业额达到近40亿美元，在美国国内占领超过50%的运动鞋业市场份额。
自
1986年以来，耐克公司的股票收益率平均每年增长47%，并在19861996年连续‑‑‑‑10年排在《财富》杂志评出的全美1000家公司的前10位。
到了千禧年，耐克公司的年销售额达到95亿美元，超过同行业的品牌阿迪达斯、锐步、匡威、彪马，成为近20年来最成功的消费品公司
中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克!
”这是耐克创始人奈特的梦想。
如今，耐克已是中国市场第一大运动品牌。
而中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也成为耐克在美国之外最大的市场。
（一）策划目的
9
目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。
（二）分析当前该市场营销环境状况；
就耐克品牌而言，讨论其营销环境，主要为当前世界的政治、经济、文化和社会等对其营销战略的影响。
1 、耐克国际营销政治（Political）环境
主要介绍一下耐克在中国营销的政治环境，中国高密度的人口，也成就了一个巨大市场。
其实最主要的还是在1978年中国政府实行了改革开放，吸引外资，鼓励进出口贸易。
2001年中国加入WTO至今,中国在市场准入，国内措施，外资待遇，服务贸易等各个领域均较好地履行了自身的承诺和义务，得到了WTO、世界银行等国际组织的高度评价。
2009年，中国的对外贸易总额跃居世界第二。
中国政府在改革开放以来的一系列经济政策，这些政策对于耐克在中国的销售提供了很多的优惠条件，从而使中国的广大的消费者一步步接受耐克等国际品牌的产品。
2 、耐克国际营销经济（Economic）环境
现如今，世界经济呈现了经济全球化和区域经济集团化的趋势，这对于耐克拓展海外市场来说提供了积极的条件，耐克的主要销往市场澳大利亚，欧洲，日本，韩国都是发达国家，人民的生活水平高，
地区经济发达，特别是欧盟。
欧盟现有27个成员国，人口5亿，GDP达到16.106万亿美元。
它保持了一个共同的贸易政策，和区域发展政策。
15会员国已通过了一个共同的货币，欧元。
在对外政策上，代表其成员在世界贸易组织，维护其成员国利益，在这么一个经济发达的地区，耐克占据了大量的市场份额。
3 、耐克国际营销社会文化（Social）环境（社会环境）
耐克在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境，对于这么一个做体育用品的行业，更看重的是某一个国家的体育文化环境，那么我们可以通过耐克的赞助，来看看它对社会文化环境的重视，在英国，与耐克签订赞助合同的有全世界着名的足球队曼联、阿森纳，这都是在英格兰拥有大批球迷的足球队，为这些球队提供体育装备，并且推出不太球队的T恤，从而引起刺激球迷的消费，我们知道英国是世界上足球文化最浓的地方，足球在英国特别普及，因此耐克的足球装备在英国是很热销的。
同样，在西班牙、德国、意大利、巴西他们用同样的方式来迎合当地的足球文化，得到了大批的消费者。
4 、耐克国际营销科技环境
在新产品研发这一方面，耐克也是投入了大量的力量，举一个耐克最新产品的例子，耐克在2011年春季推出创新的耐克Fuse科技，并应用到多个鞋款，包括LunarHaze，耐克AirMax2011和耐克ZoomSuperfly。
耐克Fuse科技是将皮革、网眼和TPU等传统鞋面材料，采用一种特有方式制造出来的全新材料。
三种材料以一种热熔技术完美地融合在一起，达到了无可匹敌的轻质、强韧、透气和保护
的效果。
（三）、市场机会与问题分析；
耐克公司SWOT分析
优势S：
1、企业形象和声誉
2、品牌价值
3、产品外形设计
4、完善的订货机制机会O：
1、中国经济的强劲增长
2、全社会居民收入普遍提高，消费能力增强
3、生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动需求的增加
劣势W：
1、产品质量
2、产品舒适度
3、缺乏对零售商的控制机制
威胁T：
1、行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁
2、全行业产品质量的提高，使居民可选择余地增加的威胁
3、国产运动品牌的崛起的威胁
4、国内生产和物流成本的不断提高的威胁
（四）、品牌营销目标
●短期目标：
在一年内将市场占有率提高10%—15%。
使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。
●为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。
（五）品牌营销战略（具体行销方案）：
1、品牌定位：
耐克的品牌定位是18-35岁的学生或者户外运动者，并以男性消费者居多，耐克的产品，突出功能的设计符合人体运动学原理，使得穿着，脚感更好，运动时更舒适，便捷。
2、品牌设计：
一勾”商标十分醒目，具有视觉上的吸引力，非常便于消费者在复杂多样的品牌标志中识别，更有效地选择和购买商。
另外“一勾”象征着胜利定位手势，让人印象深刻。
NIKE
这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能
叫得响。
耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同
时也代表着动感和轻柔。
耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以
增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。
3、品牌形象
4、品牌传播
A 、广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：
品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。
耐克的广告语：
“JUSTDOIT”
B、公关传播 公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文
化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、
C、销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进
事件管理以及其他非付费传播等内容。
作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具
有：
赠券、赠品、抽奖等。
销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。
它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤
其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客
D、人际传播 人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。
不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须
提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用
对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。
（六）广告策略
一.平面招贴和特大霓虹灯广告
1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。
2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方
在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。
拍摄广告方案
二.网络广告和宣传册
l广告主题：
NIKE——JUSTDOIT
l广告时间：
25秒
l广告构思：
主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题
l场景描述：
Jordan起跳，借那双`AIRJORDAN11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan双手抓
着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐：
篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着
陆而发出的叹息
（七）、营销方案预算；
用处
具体用处
金额
1广告费用
1、订购广告位置
2、广告设计
5000万元
2.材料费用
1、摄像设备费用
100万元
2、场地费用
3.设计师
1、工作人员费用
50万元
2、设计师费用
4.促销费用
1、促销人员费用
2、产品费用
总计
5250万元
在现实的品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同的区
域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，
是产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。
（八）、方案调整
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