快速服装业的营销策略分析 文献综述文档格式.docx

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最后，论文也为国内本土品牌的快速服装企业提出了营销建议。

10474

关键词：

快速服装；

服装；

营销；

TheanalysisofFastfashionindustryinmarketingstrategy

Abstract:

Asabranchoftheclothingindustry,inrecentyearsthefastfashionindustryhasachievedrapiddevelopmentinourcountry.Inthispaper,basedonthetheoryofmarketing,combinedwithsomeinternationalsuccessfulfastfashionbrandmarketingcase,andbymeansofcomparativerapiddomesticgarmententerprises,analysis,summeduptherapidapparelindustrymoresuccessfulmarketingstrategiesfromthe4elementsofmarketingstrategy.Thesestrategiesinclude:

designclass,asmallamountofvariety,updatetheproductstrategyofshortperiod;

therelativelylowpricestrategy;

strictstorelocation;

andthereasonableadvertisementstrategies.Finally,thepaperalsoputsforwardthemarketingsuggestionsforrapiddomesticbrandclothingenterprises.

KeyWords:

fastfashionindustry;

fashion;

marketing

目录

一、导言1

二、快速服装业的研究现状2

（一） 基本概念的界定.2

1、 快速服装业的行业本质2

2、 快速服装业的营销特点.2

（二） 快速服装业的发展趋势2

（三） 快速服装业与本土服装业的对比3

三、快速服装业的营销模式分析4

二、快速服装业的研究现状

（一）基本概念的界定

1、快速服装业的行业本质

我认为想要了解快速服装业发展迅猛的原因，首先就要先了解这类服装业的行业本质，也就是创造名牌必须抓住行业本质。

俗话说，知己知彼才可以百战不殆。

郎咸平在&

laquo;

模式》中提出了快速服装业的行业本质，所谓的快速服装业即廉价的快速时尚。

本书中列举了两个品牌ZARA和HM，介绍了两家公司的营销共同点，强调了快速设计、快速生产、快速出售、快速更新的营销特点，以最快的速度影响市场的需求,他们紧跟时尚的脚步，模仿大牌的设计，满足了年轻人对时尚的追求感，同时节省了昂贵的广告费用，因此造就了&

ldquo;

廉价时尚&

rdquo;

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2、快速服装业的营销特点

中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛（2011）在《中国服饰报》发表了《快时尚纠结》，其中分析了快速时尚品牌的营销特点，其最大的特点是产品更新快，相对廉价，潮流感强，品牌分布广泛，遍及世界各地。

作为快速服装行业典型品牌代表的ZARA,正已这样的特点占据服装零售业的市场，成为这一市场的龙头，但是正因为这些特点，所以产品在质量方面差强人意，这也是其他快速服装品牌的共同不足点。

但是这却不会失去市场，因为根据消费者追求潮流的心理特点，这类品牌服装的定价不是艮高，所以他们买来的服装一般只会保留三个月左右，固然他们对品质的要求也就大大的降低了很多，所以对这些快时尚的需求并不会产生影响。

（二）快速服装业的发展趋势

&

快时尚&

服装零售品牌服装策略研究中表明，最近几年以来，快速服装行业发展的非常迅速而且成功。

从2001年至2005年，全球服装的总销售额增长了3%,而快速服装业的销售额却增长了45%。

其中，速服装品牌最为突出，西班牙的ZARA,瑞典的HM,荷兰的CA,日本的优衣库。

目前，西班牙Inditex.Group集团的ZARA已经成为全球快速服装零售行业的老大。

在2007年全球100个大品牌中，排名第64名，年销售额达到了62.64亿欧元，在2010年底在全球77个国家开设了1516家门店，几家快速服装品牌的发展速度也非常迅猛，2008年，HM的门店数量也已经快要达到了2000家，年销售额为104.041百万瑞典克朗以上两家都是来自欧洲品牌，唯——家来自亚洲日本国家的优衣库，2009年底全球门店数量也达到了2000家。

中国人口众多，中国市场无疑也是成为快速服装零售行业发展的重心国家，书中调查指出，至2010年底，ZARA在中国30多个城市已经成功开设了75家门店，在其亚洲市场中排名第一，紧跟其后的是日本品牌优衣库，在中国应经开设了66家，HM在中国市场的门店数量也达到了48家并且还在不断的扩张之中。

程建斌（2012）在欧美快速服饰品牌与业主方的关系趋势中指出了国内本土品牌与欧美快速服饰品牌的盈利能力进行了比较，得出结论并进行了原因分析，尽管国内品牌森马与美特斯邦威与HM,ZARA,GAP等品牌的渠道数量相近，但是收入规模却相差巨大，主要原因之一是国外的门店面积很大，HM和ZARA的门店面积大多在一千平米以上，而国内这些品牌的门店面积仅仅在100-500平米，并且大店多作为提升形象之用，大多亏损，扭亏时间较长。

原因之二是平效。

在计算平效的同时，我们还要站在公司整体的角度、不同区域的角度、商品的种类角度等来分别计算平效，因为不管是改变陈列的方法或者改变营销策略都可以使平效增加或者减少，通过不同的角度可以方便掌握不同的卖场效率，让我们正确的进行数据分析。

HM和ZARA的平效可以达到4至5万，而森马和美特斯邦威仅仅到1至2万。

原因之三是定价。

HM和ZARA的定价比国内品牌高20%以上。

三、快速服装业的营销模式分析

（一）快速服装业的产品策略分析

营销自然离不开产品，企业的所有活动都是围绕产品进行的，可以说产品策略是4P中的核心。

产品的形象也是影响品牌是否被人们接受和认可的关键。

当一个企业想要发展某一品牌并为其品牌制定营销战略时，首先它一定要知道他能够提供什么样的产品去满足消费者的需求。

总的来说企业的成功与消费者对产品的满足需求和营销策略有关。

菲利普•科特勒以现代观念对产品进行了定义，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

那么企业如何满足消费者的需求和欲望而将自己的产品迅速有效地传送到消费者手中构成了研究策略的主体。

首先，要抓住消费者的心理，消费者购买某种产品并非是为了产品的实体本身，而是从购买这种产品中获得的满足感，产品带给自己的效用和利益。

2、产品多款、更新周期短的营销策略

更多的款式是吸引消费者的第二个原因。

为了紧跟时尚的潮流，ZARA和HM每年都会推出上万种款式,而且，这些品牌的产品线非常的广泛，风衣、毛衣、衬衫、西装、晚礼服、鞋子、腰带等等，休闲、运动、正式风格全都具备，无论任何场合的服饰都可以在店中找到，而且男装、女装、童装同时存在构成家庭一站式的消费。

首先我想列举快时尚品牌之首的ZARA,这是一个西班牙的品牌，隶属于Inditex集团，目前在全球将近70个国家拥有1000多家零售店，其中90%是自营的，在中国的店全部都是直营店，ZARA主营男装、女装、童装、还有家具和化妆品，但是在中国大陆都是以服装为主。

这个品牌有个突出的特点就是款式非常多，产品更新快。

据统计全年能够推出12000款新式的服装，相当于每天做到40款左右，如果包括设计出来被否定没有上架的产品，一共可达2万款，从有设计理念到上架时间一般为2周，极速是三天，而且具统计，从分析、提取流行元素，到讨论面料、花色、成本、定价，最后采购生产只需要一周，这是普通品牌望尘莫及的，例如本土品牌美特斯邦威，每年的款式仅仅3000多，前导周期要70天，远远落后于快速服装企业。

在一些杂志还在探讨今年的流行趋势的时候，ZARA品牌的流行服饰已经上架开始卖，普通的企业需要半年的时间，ZARA可以说相当的快。

同时ZARA库存的周转数非常大，一年可以周转12次，而一般的企业只能做到3、4次。

国内的企业一年周转不到1次。

如ZARA统计过，关顾它的店的消费者一年会去17次，远超过本土品牌的3-4次，这么大的差距导致了ZARA一年几十亿的销售额，远远超过了中国前十名企业销售额的总额。

ZARA以这样的成就打败所有快服装业，成为全球最大的服装供应商。

虽然百货店里的普通品牌在产品更新周期上也慢慢的缩短，但是却远远不如快速服装品牌的&

快&

因为快时尚品牌在快速反应的背后有高效的供应链管理能力和强大的设计能力，在设计、生产、销售等任何一个环节都要做到够快，这是支撑快速服装品牌竞争优势的根本基础。

而本土服装企业在设计方面明显差强人意。

够运动，够休闲，但是却缺少了时尚，款式种类不够丰富，新品推出的速度也不够快,在这一方面，本土休闲服饰应该加以思考，要想转型为快速时尚零售品牌，就要提升设计能力，聘用高水平的设计团队，增加对消费者需求的敏感度，快速更新服装款式，提高供应链的效率，真正做到快速，及时的紧跟时尚的潮流。

（二）快速服装业的价格策略分析

一个企业要想发展自己的品牌，让其更加受到消费者的喜欢，就要根据购买者的购买能力和效用情况，制定适合的价格策略，许多消费者在购买产品的时候,都会有一个挑选价格的过程，希望用更低的价格买到更有品质的商品，价格是决定公司市场份额和盈利的主要因素之一，在整个营销组合中，价格是唯一能够产生收入的因素，其他的因素则表现为成本。

9/12

低廉的价格是快速服装业可以成功的另一个营销策略。

也是快速服装业最突出的竞争优势，对于消费者来说，他们认为自己是用三流的价格买到一流的设计,二流的品质的产品。

这些品牌相当于是把走在巴黎服装展T台上的时尚面向了大众，使人们有种买得起大牌的心理效应。

若是想要制定低廉的价格，那么在成本上必然会减少，如何降低产品的成本，就源自于快速服装业独特的经营模式，首先快服装企业采用的是外包或者合作参股的方式进行服装生产，服装的产地大多选择亚洲等成本较低的国家，或者直接在欧洲生产，以方便于尽快进入市场，而很少投资建立单独的服装加工场，这是与普通企业所不同的地方，他们主要把产品的完美设计、供应链的高效管理、门店的正常运作等作为主要负责的任务，有学者将这些品牌企业称之为&

自有商标服饰专卖零售业&

o而国内服装品牌基本上都是自己生产，自己销售或者授权于加盟商，很少利用外包的形式，所以成本偏高，价格偏低，导致盈利减少。

并不是说外包就会降低成本，但是高效的